来源/品智PLSC

作者/许小九

作为曾经霸榜天猫防晒服饰类目第一的蕉下，两次冲击IPO未果的情况下，进行了公司内部调整，裁撤全部的品牌部门及公关团队，市场部旋即并入销售部。这个消息，得到了媒体的曝光，也得到了「品智PLSC」通过被裁员工的还原。

而在事件发酵的过程中，一边是蕉下前公关人员向蓝鲸新闻表示：“公关部门全员离职属实，并且品牌中心CMO果小也离职了，不仅仅是裁公关团队，是裁了一两百人。”另一边是蕉下相关负责人在8月16日对北京商报记者回应称：“裁员消息不实，属于正常人事调整，目前运营一切正常，7、8月份蕉下公关及品牌岗也正在招聘。”

无论招人与否，「品智PLSC」从多方得到证实，裁撤品牌部、公关部的事确实在发生。在此之前的今年3月，这家从事户外防晒服饰的品牌，刚签下杨幂做代言人，如火如荼开展品牌升级工作的品牌部，就这么突然解散了。这前后相矛盾的举措，不禁让人产生疑问：“蕉下，到底发生了什么？”

原品牌部员工自述：品牌部被裁早有苗头

IPO无望后，每个季度能感受到来自老板的鱿鱼游戏。

这次裁撤整个品牌部门，说实话我并不意外，这不是品牌部第一次大动荡了。之前公司换市场营销总监时，人人自危，新官上任后，品牌部就已经进行了一次大换血。

从整体大盘和销售榜单来看，我们的销售业绩不算理想，但也没那么糟糕。个人认为营销业绩跟这次大变动是有关联，但并不是主要原因。IPO无望后，花大价格包装品牌的部门就要削减预算，进行战略调整。

网上流传的蕉下“业绩很差”、“要倒闭了”等言论，纯粹是看热闹。至于传言裁撤的是品牌部、公关部，但其实还涉及到新小品类产品、企业文化、营地项目等多个分支，都是冲击IPO的大动脉部门。

裁掉了企业文化和社群方面的部门，业务部门几乎没有变动。在现在这个经济环境下，蕉下已经比很多公司好很多，至少业绩没有下滑得很严重。

原品牌文案员工自述：放弃品牌建设的结论别急着下

我负责今年品宣手册的部分内容。我很是喜欢这个团队的同事，例如品牌手册的主编痴少，从手册的主题到内容方向，都非常专业。

今年的品宣手册，她取的主题是“不重复的夏天”，立马叫人感受到扑面而来的画面感。还有一些文案内容如“人不是去了户外，而是回到了户外”、“我们穿上防晒衣，不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳”，精妙绝伦，令人拍手称赞。

会玩、活力四射、对生活拥有细腻感知，这些都是我对同事的印象。

2022年，蕉下首次推出“轻量化户外”概念，没有敏锐的市场洞察力是提不出这个词的，因为在拓展品类的同时还要包住原有的生产线，从场景去关联是最好的解法。

2023年，蕉下又推出了《惊蛰令》，拍摄手法和理念都非常独到。在中国的二十四节气里，惊蛰是最充满力量的。通过极致的感官体验表达“天下无路不走”的品牌精神。惊蛰令，歌声起，所有的路为你敞开，一万个春天一起呼啸而来。

品牌的塑造是长期的，需要时间进行价值的沉淀。产品都有自身的周期，蕉下也不例外。

抛开定价策略，我认为蕉下品牌塑造还是蛮成功的。以防晒起家成为国内第一大防晒品牌，夏天的马路上，也不少人在用蕉下产品。

大家在骂蕉下重营销的同时，也可以把蕉下与其他品牌对比，这个价格不算太夸张，况且活动促销力度也很大。衣服确实做到了防晒、凉感、美观。每一个优化细节的背后，都是设计人员在一点点用心在塑造。

未来，蕉下是否会放弃品牌建设，变为销售导向，先别急着下定论，不妨让我们一起再等等看看。

在职员工自述：市场部并入销售部可能是好事

这个时代，品牌概念是比较难做的事情。

不仅是蕉下，许多公司的品牌部、市场部正面临越来越失去话语权的困境。

做品牌很难，大家对内容的理解千差万别，很多时候只能做到小部分共情。电商太卷太快，品牌投入大量时间精力得到的成果，一下子就被窃走了。

我们每天都面临着被大量抄袭低价竞争的困扰。研发费用是消费者不易察觉的，抄袭者不花一分钱就直接获取了我们的劳动成果。这些年来，因为产权问题，我们打的官司也不少了。

个人认为品牌部最牛的时间段是最初创业那会儿。那时确实是花小钱办大事，每次办活动都能看到成效。后来公司壮大了，从外部挖CMO，噱头越来越大，起的作用却越来越小。

部门联动也跟不上。去年请了周杰伦代言，公司砸了巨额代言费。但是，在官宣代言人当天，明星同款货物完全没准备好，各大平台只能预售，而消费者过了快一个月才拿到货，此时热度也没了。

宣传片拍得是挺好的，钱砸得也多，但是后期传播跟不上，货也跟不上。《惊蛰令》水准很高，但也只是在圈内传播较广，破圈效果一般。

这次裁员并入销售部一定意义上可能是好事，以销售为导向优化营销策略。说不定接下来利润会反弹，但前提是要沉下心做好产品。

高营销低研发，中产不买单蕉下的研发

营收、毛利率高速增长的华丽外衣下，藏着高营销费用、低盈利的“虱子”。 

招股书显示，蕉下近一半的收入花在了营销，其中广告投入就占去了四分之一。2020年和2021年，蕉下的营销费用分别占总收入的40.69%和45.86%。2021年，营销费用同比增长242%，远高于营收增长。而当年毛利率近六成，净利润率却不足6%。

与高营销费用对比，投入研发的费用则少得可怜。2020年和2021年，蕉下的研发费用占收入的比例分别为4.6%和3%，明显低于同期的广告和营销费用率，其下降趋势也与水涨船高的营销费用占比形成了鲜明反差。

截至目前，蕉下没有更新招股书，蕉下2022年、2023年、2024年上半年的经营数据不得而知。

天眼查数据显示，蕉下当前拥有204项专利，其中99项为外观专利，占比接近一半；而发明专利仅为31项，其中仅有6项获得“授权”，其他项则大多处于 “实质审查”状态。

其营销的“AirLoop面料”“L.R.C涂层技术”“全向推拉蜂巢技术”等听上去十分高大上的黑科技，实际掌握在上游产业和国外企业手中，并非蕉下独有。2021年，蕉下一把售价100元的防晒伞，其中46元用于做推广，3元用于产品研发。

有博主对蕉下、天堂伞等多款防晒伞进行测评，最终结论是，蕉下与天堂伞的UVA（长波黑斑效应紫外线）阻挡率差距只有0.1%，蕉下艰难胜出。

“阻挡率差距只有0.1%，价格差了五六倍不止，天堂伞不香吗？”“只要是不透光的布料，哪怕是普通衣服，都有防晒功能。大爷背心印就是最好的佐证。”在某测评平台，不少用户表示会倾向更平价的防晒产品。

渠道商积压的蕉下货物怎么办？

2021年，蕉下开启了IPO之路。2022年4月，蕉下首次在港提交招股书。失效后，2022年10月，蕉下第二次递交了招股书，然后就再也杳无音讯。

蕉下的创业历史，要从2013年算起。当时，蕉下一把售价200元的双层小黑伞横空出世，迅速成为爆款。此后防晒伞成为品牌的代表产品，经典防晒伞累计销量更是超过450万把。很显然，蕉下非常擅长于打爆款，走大单品路线。

大单品路线也引发了其他问题。某渠道商向「品智PLSC」表示，好卖的只是爆款商品，其他商品积压严重，只能通过非正式渠道以成本价售卖实现回款。“手里压了太多的货，等所有货出完之后，我也想卖白牌，我朋友就是卖白牌，好做些。”该渠道商表示道。

货物积压，会影响到蕉下冲刺IPO的风控评估。根据派代新闻报道，万物天泽营销咨询创始人许晓辉表示“产品的研发，或者是供应链，以及很核心的库存情况，这些数据是否健康，我觉得能够很强地影响到蕉下的上市计划，或者财报的表现。蕉下的库存，我觉得如果能有数据来源的话，那是一个非常重要的参照指标。”

蕉下遭受代工厂被刺

蕉下采用OEM模式，其所有生产都外包给了合约制造商，大大降低了生产成本。但没有自己的工厂，这些合约制造商并非蕉下独家合作方，这意味着代工厂代工蕉下的同时也可以承接其他品牌的代工，甚至是所谓的“蕉下同款”。同时，因生产厂家众多，制造工艺参差不齐，如何保障产品质量是一个难点。

「品智PLSC」观察到，各大社交平台用户对蕉下产品质量的评估褒贬不一。这可能与在供应链端无自主工厂有关。

更糟糕的是，蕉下正在遭遇代工厂背刺。一个产业带的电商类业务负责人介绍，在绍兴这样的伞类生产集中地，类似蕉下的产品玲琅满目，“很多蕉下代工厂同时生产‘蕉下同款’，价格甚至不到蕉下的十分之一。”

随着运动健康理念深入人心，户外行业迎来红利期。蕉下一路高歌猛进，却始终没有自建生产线，与之形成鲜明对比的是骆驼。

根据「晚点LatePost」的报道，当天猫户外行业的员工2022年末去拜访骆驼，创始人万金刚说，自己这一年别的什么都没做，就在建厂。那一年他建了5家生产冲锋衣的工厂、2家鞋厂、1家帐篷厂。两年时间，骆驼在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建了超过50万平米的产研中心，这在代工成熟的服装行业里很少见。

骆驼的户外装备负责人刘浩宇表示，自建工厂抓住了去年年底“三合一”冲锋衣爆火的泼天富贵。骆驼的大单品现在几乎都是自产，自产的骆驼冲锋衣约能减少10%的成本。

骆驼的成功，更凸显出蕉下的失误。对于放眼未来的大品牌而言，掌控后端供应链是一个非常重要的能力项，而蕉下明显有所缺失。蕉下需要搞清楚的是，在流量红利逐渐褪去的如今，低研发的、依靠代工厂和网红带货的新消费玩家，在白牌市场的猛烈攻击下，如何不“泯然众人矣”。

蕉下当前的问题，并不只是IPO不利。