来源/36氪未来消费

作者/李小霞

8月26日，公布完二季度财报的中概之光拼多多，盘中跌幅一度超30%，创自2018年上市以来的最大跌幅。

二季度，拼多多营收为971亿元，同比增长86%，低于市场预期的1000亿元；其中在线营销服务收入491亿元，交易服务收入为479亿元，市场预期分别为505亿元和500亿元。

放置到整个行业中，拼多多的表现依然算得上稳健。即使如此，财报发布后，因业绩低于预期，营收增速环比下滑，拼多多盘前跌幅达到18%。

拼多多今年以来股价变化

而开盘后的进一步暴跌，则与财报电话会上管理层的“强硬”表态有很大关系。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，全球化业务正在面临更严峻、加速变化的国际环境，业务经营受非正常商业因素的干扰变多，未来业务发展的不确定性显著增加，收入逐渐放缓将是必然的结果。他还表示，公司在多线都面临着激烈的竞争，整体仍处于投入阶段，未来几年不会进行回购或分红。

以广告为主的在线营销服务收入增长放缓也是外界关注的重点，同比增长仅29%，为近10个季度以来增速最低，与2022年Q1增速持平。

被视为拼多多第二增长曲线的海外业务增速也不及预期。需要说明的是，Temu的营收（前端售价与商家供货价之差）算在拼多多交易服务收入中。所以交易服务收入的变化一定程度上反映的也是Temu收入变化。

拼多多在线营销和交易服务收入增速变化

尽管Temu全球依然处于亏损状态，但据36氪独家获悉，到今年7月，Temu美区已几近实现EBITDA盈利。

今年Temu在有意降低对美区的依赖。根据此前The information报道，由于在美国命运未仆，以及增长接近饱和，Temu希望今年提升其他区域业绩，将美国的GMV占比从60%降到30%。据36氪了解，目前美国销售额占比在40%上下。

Temu美区几近盈利，主要源于广告等投放费用的缩减。这从财报中也能窥探一二。

二季度拼多多销售与营销费用为260亿元，低于市场预期（279亿元），同比增长48%，远低于85%的收入增长，也低于去年同期55%的增速。

而根据海豚投研的拆分，Temu的营销投入环比增长也不多，而主站的营销投入同比来看同样也是微增或持平的情况。相对克制的营销费用，也是拼多多能够释放不错利润的主要原因。

实际上，早些时候就有多位内部人士透露，Temu在减少美国地区广告支出,将更多资源投入到欧洲、日韩、中东以及拉美地区。另根据36氪获取到的一份纪要中提到，Temu今年全球预算为43亿美元，但预计实际花费可能不到40亿美元，因为美国市场缩减投入。

一位Temu卖家告诉36氪，虽然感知到了北美营销投入力度大减，但因为美区流量、日活已趋于稳定，所以其销售并未受到什么影响。

去年，在美国高歌猛进的Temu基于大量广告投放成为了谷歌和Meta的重要客户。36氪曾报道，Temu在Facebook、Google的日投放费用高达千万美金。根据摩根大通分析师估计,去年第三季度Temu在Facebook和 Instagram上的广告支出高达6亿美元。

但到今年Q2，Temu在这些大流量平台的投放已经明显收缩。Meta的财报也能说明一些问题，一季度亚太地区客户贡献的广告收入同比大增 41%，但到了第二季度亚太广告主贡献的收入增速放缓至 28%，CFO Susan Li 在财报电话会上表示，“中国广告主需求最强劲的时期已经过去”。

谷歌财报同样显示，二季度 YouTube 广告收入增速环比下滑8个百分点至13%，管理层解释为去年二季度来自亚太地区的电商开始大量投放导致基数太高。

Temu现在美区的投放目标不再是拉新，而是想提高存量用户活跃度、购买频次以及客单价上。据36氪了解，目前Temu全托管模式下美区用户购物频次大约是全年24次，客单价约40美元。据《连线》此前透露，Temu的长期目标把这两个指标提升到30次和50美元。

36氪此前曾拆解过，Temu亏损主要来源于营销费用以及履约成本，二者最高占比可达30%。而在减亏方面，也主要是从这两方面入手。

在降低履约成本方面，Temu推出了分段运输、海运以及现在大力推行的半托管模式（由商家负责物流运输和海外仓储的成本）。过往几个季度因Temu履约费用的拖累，毛利率一直同比走低。本季度毛利率首次同比止跌为65.3%，反增了约1个百分点。

根据海豚投研分析，半托管业务也可能是毛利率走高的主要原因之一。目前为止，半托管体量在美区占比并不高，更多还是来自全托管，而据36氪了解，Temu全托管的履约成本一直没有得到有效改善，而能够降本、但运输时间太长的海运进展也比较缓慢。

另据知情人士透露，虽然将履约交付给了商家，Temu半托管业务本身目前还处于亏损状态，一方面或许是为了吸引更多买家，将更多的利润让给他们，另一方面也可能是为了引流促销加价率不高。

但毫无疑问，半托管依旧是Temu未来的重点。近日，Temu宣布欧洲本土店正式开放注册，原本定于今年10月才在日本开放的半托管，现已提前开通。

Temu依然在高速增长，但地缘政治、关税政策等不确定性因素，那把悬于头上的利剑落下的可能也愈加之大。面临主站的放缓以及海外业务的不明朗前景，拼多多的高增长神话还能继续吗？

对于以上说法和数据，拼多多予以否认。