来源/电商报Pro

作者/李响

01

优衣库找到新的出路

线下“卖不动”的优衣库，直播带货却搞得风生水起。

不知道大家有没有注意到，近两年，优衣库的门店是越来越少了。

在小红书平台上，若以“优衣库关店”为关键词进行搜索，能够发现包括广西、广东、河南、浙江等在内的多个省份及自治区范围内，都出现了优衣库门店关闭的现象。

图源：小红书

优衣库怎么了？为什么会大量闭店？原因从优衣库母公司迅销集团最新发布的财报中，也能窥见一二。

据了解，2024财年第三季度，迅销集团的营收总额为2.37万亿日元，同比增长10.4%；利润为4018亿日元，同比增长21.5%。

虽然营收和利润均实现了增长，但这些积极的变化主要源自日韩、东南亚、北美及欧洲等多个市场的强劲表现。

相比之下，优衣库在大中华区的营收及利润同比增速在全球海外市场中却显得相对滞后，位居末尾。2021至2023财年的同比增速依次为25.0%、23.4%及22.4%，呈现逐年下滑的趋势。

最新财报显示，2024财年第三季度，优衣库的收入下降至5224.69亿日元，在总营收中占比 22.1%，远远低于往年水平。

针对优衣库第三季度在中国市场的运营状况，大中华区首席执行官潘宁在简报中明确指出，当前面临的一大挑战是约有150家门店月销售额低迷，且难以吸引顾客。他表示，优衣库将进行以质量而非数量为核心的门店网络重组。

而具体措施就是，未来三年每年将净减少或翻新50间优衣库门店。

要知道，2021年，迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区CMO吴品慧曾在发布会上宣布，未来优衣库中国将保持每年80至100家门店的开店速度，并将门店延伸至三、四线城市。

随后，受业绩波动等复杂因素影响，优衣库调整了其扩张策略，转而采取更为审慎的步伐，计划每年新增门店数量限定在50-80家门店。

可没想到，不久后，优衣库又迫于业绩压力，直接将缩减开店的计划调整成了闭店和翻新门店。

就业绩情况来看，优衣库在大中华区的日子是越来越难过了。

但俗话说得好，天无绝人之路。尽管线下门店萎靡不振，频频传出关店的消息，优衣库在线上却卖得不错。

尤其在抖音平台上，优衣库的表现更是突出。2023年11月与去年同期相比，销售额实现了171%的同比增长；而到了2024年6月，这一增长势头依然强劲，同比去年增长了111%，且连续两个时间点的销售额均突破5000万元。

图源：增长黑盒Growthbox

这其中，贡献最大的是直播带货。

官方信息显示，2024财年上半年，优衣库中国的直播销售额同比增长25%，对整体电商销售的占比提升到20%。

特别是今年618，优衣库直播渠道销售飙升50%，占整体在线销售份额达到两成，其中抖音平台618期间销售增长30%，表现相当亮眼。

不得不提的是，优衣库2022年9月6日开启直播带货生涯，至今不过短短两年。

这两年时间里，优衣库在抖音上的直播频次、直播时长均有所延长。如今，优衣库在抖音上已形成了早晚两场直播的固定节奏，每场直播时长均稳定在5个小时左右。

优衣库方面强调，以品牌店员为主角的直播模式深受大众欢迎，目前他们正在培训约2000名员工进行直播带货。

对于现下的优衣库来说，直播带货堪称它的救命稻草，为其提供了一条很好的出路。

02

失意品牌，在直播间找到第二春

事实上，像优衣库这样在直播间找到第二春的品牌还真不少。

老国货品牌美特斯邦威（以下简称美邦）便是很好的一个例子。

作为曾经的“步行街之王”，美邦在2007年曾以0.95%的市场份额傲居国内休闲服饰第一。

只可惜，好景不长。后续由于经营不善，库存积压，美邦陷入连年亏损的困境，营收骤减，迫不得已走上大规模关店的艰难之路。

短短四年间，逾千三百家门店相继关闭，美邦昔日的光环逐渐黯淡，一度需要“卖楼续命”。

美邦出售房产公告

但好在美邦并未破罐子破摔，而是选择转战直播自救。

去年，因为“花西子事件”，不少国货品牌们吃到了红利。凭借于此，美邦抖音账号涨粉近20万，多次登顶抖音服饰流量榜榜首，品牌开始回春。

今年年初，美邦服饰发布公告称，创始人周建成就任第六届董事会董事长一职。在创始人回归后，美邦服饰迅速对供应链进行了大刀阔斧的改革，并且明确数字化和电商是美邦服饰转型的重点。

很快，美邦瞄准本地生活领域这一新兴风口，迅速调整战略方向，开始在抖音直播间“卖券”。

数据显示，从4月22日启动抖音生活服务业务以来，美邦仅用40余天累计销售额就突破1亿，成交券数32万张，触达人群2000万次，其中仅5月1日当天，GMV就达到666万，核销金额184万。

图源：美邦人公众号

据权威数据统计，自4月22日进军抖音生活服务领域以来，美邦在短短40余天内实现了销售业绩的飞跃，累计销售额破亿，售出32万张优惠券。

5月1日，美邦迎来了销售高峰，单日GMV激增至666万元，核销金额也达到了184万元。

根据美邦发布的业绩预告，今年上半年其归母净利润预计5200万元至7700万元，增幅高达406.63%至650.2%，扣非净利润700万元至1000万元，同比扭亏转盈。

图源：美邦

综合以上数据来看，美邦直播带货、卖券的这一步棋，显然走对了。

类似的成功案例还有很多，比如单日GMV最高突破2000万的活力28、90天卖了1个亿的背背佳等，这些品牌虽一度站在生存的十字路口，但凭借着直播间内销量的井喷式增长，他们不仅迎来了生意转折，还焕发了新生机。

对优衣库、美邦等老品牌而言，昔日的辉煌已成过往云烟，现下把握好直播这一新兴渠道，更为关键和重要。

03

直播带货不是万能钥匙

诚然，直播带货并非万金油，其带来的热度与效果往往难以长久维系。

在去年的“国货联盟”浪潮中，蜂花携手白象、郁美净、活力28、美邦等众多老牌国货出圈爆火。

但一年过去了，随着热度的逐渐消散，蜂花、郁美净等品牌的直播间已经归于冷清，美邦也选择了新的方向，将重心转向了本地生活服务直播，只有活力28目前的直播间观看人数还算比较稳定。

对比来看，618期间，蜂花抖音直播间的在线观看人数仅为一百余人，数据表现平平。而活力28，同期却保持了业绩的持续增长，单品在衣物清洁剂赛道排到了第三。

蜂花的抖音直播间颇为冷清，在线观看人数仅为一百余人，业绩表现也平平无奇。而活力28，同期却保持了业绩的持续增长，其当家产品熏衣芬芳洗衣液在多个榜单上稳坐前列。

之所以出现这种情况，其实跟主播有很大关系。

活力28的爆红，离不开其直播间内的“三位大叔”主播的功劳，他们虽然没有丰富的直播经验，却以那份难能可贵的“笨拙”中透露出的“真诚”，让活力28直播间成功打出了差异化，成功吸引了许多长期消费者。

相比之下，蜂花虽然也曾借“花西子事件”的东风卖爆了，但主播并未出圈，其直播间的吸引力自然会下滑。

结合前文提及的优衣库以品牌店员为核心的直播运营模式来看，尽管品牌吸引消费者的根本在于产品本身，但在直播间，主播的吸引力同样不可或缺。

总而言之，在直播带货这一领域，“人、货、场”三要素缺一不可。品牌要想翻红或者长红，忽略其中任何一点都不行。