出品/联商网

撰文/李嘉涂

被称为「高端BM」的意大利青少年品牌Subdued即将进入中国市场，在上海武康路开出中国首店。

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尽管门店尚未正式开出，在社交种草平台小红书上，已经有多位博主晒出了Subdued在上海武康路上围挡的图片，这个被称为「高端BM」的服饰品牌，尚未开业，就引发了第一轮讨论热潮。

之所以被称为「高端BM」，是因为Subdued和BM(Brandy Melville)一样是意大利品牌，并且定位和服饰风格类似，有用户形容两者的区别是「Subdued更贵」，不过其实两家更主要的区别是——和BM只有一个尺码不同，Subdued有多尺码，这也意味着Subdued相对来说「更加友好」。

1990年代初， Enrico Maria Sconciaforni 和 Alessandro Orsini 在罗马创立了Subdued品牌，并且确立了「以相当实惠的价格向青少年提供潮流驱动的装备」的价值主张，凭借着「甜辣风」等风格，品牌迅速吸引了一大批青少年购买。

截至目前，Subdued在全球拥有上百家门店，包括巴黎、罗马、伦敦、马德里、阿姆斯特丹和柏林等主要城市。

而之所以布局中国市场，和今年3月的收购不无关系。

3月19日，意大利Exor和香港包氏家族旗下的环球投资有限公司支持的投资公司Nuo SpA(法拉利母公司)收购Subdued 30%的股份，虽然交易的财务条款并未披露，但两家公司表示，这项投资旨在加强Subdued在欧洲的发展轨迹及其数字能力，并扩大其海外影响力，这也加快了Subdued进入中国市场的步伐。根据《华丽志》援引知情人士消息称，这笔投资金额约为7000万欧元，以此推算，对Subdued的整体估值超过2亿欧元。

三个月后的6月18日，Subdued宣布正式入驻小红书，并在7月宣布9月上海见，8月27日，Subdued在小红书上确认上海武康路门店将于9月5日正式开业，同时，在与消费者互动中，Subdued称线上渠道正在筹备中。

《联商网》查阅发现，Subdued目前在中国市场官方账号仅开通了小红书，3个月时间，Subdued粉丝数量已经达到2.1万。

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根据媒体消息，武康——安福风貌街区包括88家主要商户在内，沿线144家入驻企业2023年全年税收超过1亿元，2020年至2022年，武康路-安福路沿线商户的全年税收保持在6700万-7900万元之间，其中部分知名服饰品牌纳税额常年保持千万元以上。

将首店放在了武康路，Subdued看中的无疑是武康路的高质量聚客能力，巨大流量之下，对于Subdued这样的「小众品牌」来说，无疑更容易被「大众熟知」。

事实上，同样来自意大利的BM，也是在武康——安福风貌街区被更多的人所熟知。

2019年9月，意大利快时尚品牌Brandy Melville(BM)进入中国内地，在上海安福路开出首店，并且迅速走红很快在中国内地社交媒体上掀起热潮，由其掀起的「小码女装」穿搭潮流，被称为「BM风」，那些能够穿下BM女装的女生也被成为「BM女孩」。到了2021年，BM在北京开业当天近3万人排队；2023年，BM在成都东郊记忆开出内地第三家门店，当天客流4万+，销售额高达200万。

这股「BM」风潮席卷了整个「快时尚行业」，包括优衣库、Gap、耐克等主打「舒适」的品牌，以优衣库为例，2023年夏季的「辣妹装」，直接让优衣库2023财年第三季度中国内地同店销售净额增长超过40%，优衣库官方称，“百变酷辣T”等多款热销单品进入全社销售Top100。

这也足以看出消费者对「辣妹装」的喜爱。

不过，BM和优衣库的特点之一是平价，而Subdued定价则更高一些，在小红书上，Subdued相关推文留言下已经有消费者称「质量相同，Subdued定价是BM的三倍」，这样的定价或许会劝退一部分注重性价比的顾客购买。

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「辣妹装」的走红，也吸引了一大批品牌进入中国市场开店。

2023年4月，美式复古辣妹品牌Discus Mart在上海新天地广场开出首家旗舰店，8月，又进入长沙中心印象城开出首店，今年4月在上海大学路开出上海二店，根据品牌小红书最新消息，Discus Mart即将进入成都。

2023年6月，韩国辣妹潮牌Badblood中国首店在上海TX淮海中心开业，该品牌也是ITZY、Blackpink等韩国偶像团体练舞时的首选服饰。

新品牌强势布局抢占市场占有率的同时，一些「老品牌」也开始回归，加快布局，这其中最典型的就是美国时尚潮流鼻祖Abercrombie&Fitch(以下简称A&F)及其副线品牌Hollister。

《联商网》查阅发现，今年6月以来，A&F先后在上海来福士广场和成都太古里开出门店，Hollister近3个月则开出了北京APM、上海来福士广场以及杭州嘉里中心三家门店。

再加上本土品牌BETTERSAY、BasementFG 等，辣妹服饰赛道变得更加拥挤。

今年8月17日，BasementFG在上海新乐路开出上海首店，引发排队，特别是乐华娱乐旗下子公司投资了该品牌，乐华娱乐旗下艺人曾多次现身门店做一日店长，也让年轻人扎堆进入。

辣妹、复古美式风格、帅哥美女店员……吸睛的「辣妹装」也不可避免陷入同质化怪圈。

对于此时进入中国市场的Subdued而言，开出首店只是「第一个」难题，如何在同质化竞争中活下来且活的更好，是否能像BM一样引发新风潮，都值得关注。