出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

7月的咖啡市场，波澜不惊。

据壹览商业不完全统计，23家连锁咖啡品牌7月份新开门店1193家，同比2023年7月下降48.69%，环比2024年6月上升26.51%，现存门店总数达46481家。

从品牌开店情况看，连锁咖啡品牌开店速度趋于稳定。23个品牌中，仅有7个品牌开店数量不及上月。其中，瑞幸7月开店537家，现存门店数量20028家，不论是门店数量还是扩张速度，均位居第一，且显著拉开了与其他连锁咖啡品牌的距离，是第一个也是唯一一个达成万店成就的咖啡品牌。其次是库迪，7月开店312家，创今年开店数量新高。第三为幸运咖，7月开店数量125家。除此以外，其他品牌7月开店数量均未过百。

值得注意的是，COSTA COFFEE、西西弗矢量咖啡、本来不该有·鲜果咖啡、LAVAZZA拉瓦萨咖啡、代数学家这5个品牌门店存量呈现下降趋势。除了本来不该有·鲜果咖啡在7月未曾开出门店以外，其他品牌在7月均有新店开业，这意味着他们开店速度没有闭店速度快。

作为“跨界者”，沪上阿姨旗下的沪咖扩店环比增速最快，达300%，7月开店16家，目前已有1878家门店；蜜雪冰城幸运咖的表现亦不错，7月扩店数量达125，环比增加11.61%，是7月少有的扩店过百的品牌。

据壹览商业不完全统计，7月份咖啡赛道获得2起融资，获得融资的咖啡企业分别为小咖咖啡和潜龙咖啡，特别地，小咖咖啡此次是通过股权变更的方式，吸引了达鼎投资的青睐并获得了其注资。

这两个获得融资的企业亦有相似之处，它们均致力于将咖啡打造为消费者的日常刚需，并高度重视产品的长期价值回报，且更回归咖啡本源。潜龙咖啡产品定位于“中国味的专业黑咖”，目标是做类似优衣库的“基本款”；而小咖咖啡创始人杨果曾表示，要做3杯咖啡，一是每天一杯的刚需口粮咖啡，二是任何场景、任何时间都可以无负担喝的茶拿铁，三是王牌产品、双倍提神的小咖茶咖。

奥运营销成热潮

巴黎奥运会，引爆今年夏日。

自今年3月开幕式定档以来，巴黎奥运会在社交平台的声量持续攀升。艺恩数据显示，整个社交媒体平台上半年奥运相关作品量同比上涨2190%，近一年相关作品互动量同比增长2853%。

从商业的角度看，热点背后尽是商机，咖啡品牌们自然不会放过这一万众瞩目的营销节点，要么“抢人”，签下运动明星代言，要么“擦边”，开展各种活动搭上这趟营销快车。

为了让品牌形象塑造、产品质量打造以及创新营销手段充分契合奥运精神、奥运氛围，与运动员深度绑定成为一条已经被验证的成功路径。7月25日，NOWWA挪瓦咖啡宣布，亚洲100米栏纪录保持者、中国女子田径运动员吴艳妮正式成为其“低热量”健康大使。

其实，挪瓦咖啡押宝吴艳妮，更多看中的是吴艳妮的话题性，以及与品牌故事的契合度。众所周知，运动员通常需要严格控制饮食以维持最佳体能状态，选择低热量饮品是其日常生活的一部分，因此吴艳妮的代言能够直观地向消费者传达NOWWA挪瓦咖啡的低热量特性，进一步强化其健康、低卡的品牌形象。

除此以外，奥运亦带动了体育消费热潮，部分品牌借势推出新品。7月17日，Tims天好咖啡上新海盐柠檬水，并发布Tims轻负担必喝榜。这一举措不仅捕捉了奥运期间消费者对于健康、活力饮品的需求，还通过新品发布的形式，增加了品牌的曝光度，进一步激发了消费者的购买欲望。

星巴克则是选择与运动品牌联名，并开办“运动会”走进消费者。7月20日，星巴克中国宣布首次跨界与知名羽毛球品牌 YONEX（尤尼克斯）合作，推出全球首款限量联名球拍。并在北京三里屯举办的“欢庆球场”活动，邀请退役羽毛球运动员林丹亲临现场体验，引起羽毛球爱好者的疯狂追捧。

还有部分品牌，将巴黎元素融入产品设计，把巴黎的特色搬到了产品上。7月1日，瑞幸与经典动画IP《大闹天宫》联名，结合了巴黎城市特色和体育运动的元素，推出了2024巴黎版《大闹天宫》。

整体来看，咖啡品牌们的奥运营销与新茶饮品牌们略有不同，更多是将重点放在国内，这与市场环境有关。当前，中国咖啡市场竞争已进入白热化阶段品牌间的竞争不仅体现在产品创新与品质提升上，更在于市场影响力的较量，稍有不慎，就会淘汰出局。

窄门餐眼数据显示，截至8月5日，近一年新开的咖啡门店达83171家，净增39982家，这意味着最近一年闭店数量达43189家，闭店率超50%。因此，借助奥运等大型活动进行高效营销，对于咖啡品牌而言，不仅是提升品牌形象的关键，更是巩固市场地位、抵御竞争压力的必要手段。

跨界选手频出

现在，跨界咖啡的品牌越来越多了。

7月13日，MIKIMOTO全球首家咖啡店在上海张园正式营业，该门店为快闪店性质，仅营业十天，为7月13日-7月23日限时开业。紧接着，全国首家蔻驰咖啡馆（the COACH Coffee Shop）于上海新世界大丸百货正式开业。而后，Miss Dior联手Grid Coffee在北京三里屯推出快闪咖啡店，给人一种所有奢侈品品牌都在扎堆开咖啡店的感觉。

奢侈品跨界餐饮，尤其是咖啡领域，已非新鲜事。包括Dior、Tiffany、Maison Margiela、AMI、Louis Vuitton、Vivienne Westwood在内的多家奢侈品品牌都已涉足餐饮行业。

综合所获得的信息来看，这类品牌开出的咖啡店，大都以“咖啡+甜品”的模式进行设计菜单，产品价格在二十到上百元不等，和精品咖啡差不多。然而，与传统咖啡馆不同，它们更多地扮演着品牌体验与展示的双重角色，如MIKIMOTO与蔻驰的门店内均设有商品展示区，实现了购物与休闲的无缝衔接。

这一跨界现象，是奢侈品行业面对市场疲软所采取的积极应对策略。据全球多家知名奢侈品品牌2024年上半年财报，此前高速发展的奢侈品行业露出疲软之势。LVMH集团营收和净利润双下滑，销售收入同比下滑1%至416.8亿欧元，不及分析师预期，净利润达72.7亿欧元，同比下降14%；开云集团净利润腰斩，上半年营收同比下降11%至90.2亿欧元，净利润8.8亿欧元，同比大跌51%；Burberry业绩持续低迷，2025财年一季度零售额同比大幅下滑22%至4.58亿英镑。

在此情况下，各品牌也在采取措施谋求增量，显然，跨界成了一个好手段。战略定位专家詹军豪对茶咖观察表示，奢侈品牌跨界年轻人喜欢的咖啡、甜点行业，可以保持品牌活力，吸引新的消费人群，提高曝光量。

一方面，奢侈品品牌通过开设咖啡店能够触及更广泛的消费者群体。与动辄数万甚至数十万的珠宝或高级定制服装相比，一杯咖啡或一块蛋糕的价格显得亲民许多，使得普通消费者也能感受到所谓奢侈品带来的生活体验和生活氛围，从而提升品牌的知名度和好感度，甚至有机会转化为更高端产品的潜在买家。

另一方面，跨界开店还可以作为品牌推广的一部分，可以在短时间内吸引大量关注并制造话题。而且，除了 “引流”，跨界开店，尤其是餐饮店，具有更高的顾客流动率和复购率。这意味着即便消费者不一定会购买昂贵的珠宝或服饰，但通过定期光顾品牌的咖啡店，也能增加品牌曝光率。同时，这也属于为奢侈品消费者提供的附加VIP服务，可以更好维持品牌与消费者的联系。

不过，若仅以做营销、赚热度的心态卖咖啡，显然无法长久地吸引消费者。现在，很大一部分的咖啡消费者不满足于只为颜值、新奇和氛围感买单，而是在享受咖啡店环境带来舒适感的同时，关注咖啡和食物本身。

因此，对于奢侈品品牌而言，若想通过跨界真正打破圈层界限，就必须在产品和服务上更用心，将餐饮打造成新的品牌资产，形成持续反哺品牌服装业务的能力。否则，这些业务只能为现有客户提供增值服务，而无法成为拓宽市场边界的手段。