来源/电商报Pro

作者/李不凡

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李诞在小红书爆火

不干脱口秀的李诞，成为了小红书的超级主播，而且还干得风生水起。

自开播以来，李诞的直播间屡次登上买手榜第一名，甚至人气断崖式超越第二名。

可见颇受小红书用户们的欢迎。

图源：李诞直播间

而近日，李诞的直播间邀请了徐志胜、呼兰等脱口秀演员做客，当晚直播间共有近90多万观看，直播峰值观众数达到了3.7万人，直接超过了“小红书一姐”董洁上次直播峰值人数的1.93万。

图源：李诞直播间

有的网友说，李诞的直播间，一进去就出不来了。

“刚结婚不久，发现我不爱我老公了。”“我已婚喜欢上未婚同事，他说不喜欢我，对肢体接触很紧张怎么办？”“男朋友的前女友偷偷生了他的孩子怎么办？”等等一系列情感类投稿，直接“硬控”住进入直播间的观众。

而李诞一边读着姐妹们的来稿、一边聊着大家的八卦故事，将直播间塑造为了一个深夜情感电台式的存在。

在聊天时，李诞也不忘了穿插对带货商品的广告，推一推零食等等。

这些商品以食品饮料、书籍为主，恰好符合李诞热爱饮酒和阅读的形象。

比如牛脆片这款产品，在过去三十天内的预估销量达到了3.33万件，单品销售额更是突破了229万元。

图源：新榜

尽管李诞直播间中的商品价格并不比其他平台便宜，但观众依然愿意为此买单。

例如，牛脆片在李诞直播间中的售价为69元，而在淘宝上的同款商品则为64元。

观众之所以愿意支付更高价格的原因，还是在于他们认为在李诞的直播间中得到了额外的情感价值。

比起“边听课边购物”，“边听段子边购物”也成了新的直播路线。

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李诞的直播之路

谈起李诞进入直播带货，还是回望到2020年，在这一年的4月，罗永浩在抖音单场直播带货的GMV达到了1.2亿元。

8月，李诞作为助阵嘉宾出现在交个朋友直播间。

交个朋友直播间直播截图

同年9月，李诞携手《脱口秀大会》的当季冠军王勉，在抖音上进行了他的首次直播带货尝试。

这次直播不仅吸引了超过980万人次的观众，还创下了超过2700万元GMV的成绩，可以看出李诞在这一领域的潜力。

随后，李诞继续探索不同的直播平台。

2022年双十二期间，李诞转战淘宝直播，并与该平台的王牌主播王拓合作。

这场持续超过6小时的直播活动，吸引了超过1100万人次观看，上架了292件商品，最终实现了超过3200万元GMV的销售业绩，新增粉丝超过58万人。

尽管如此，根据蝉妈妈的数据分析，2022年和2024年李诞并没有在抖音平台上开设直播专场，而在2023年也仅仅直播了四次。

在此过程中，李诞在淘宝和抖音上的直播像是更多地是为了经验的积累。

之后，他开始在小红书上试验一种新的直播模式，逐渐从专注于专业带货转向了以内容为主的直播模式。

近90天内，李诞在小红书上完成了27场直播，每场直播时长维持在4至6小时之间。

不同于之前较为正式的直播风格，他在小红书上的直播更显随性与自然，这种转变让观众感受到的，是一种轻松的“小卖部”式交流氛围。

这种模式上的变化也影响了主播与粉丝之间的关系。

在小红书上，李诞营造出了一种更为亲密的互动环境，观众与主播之间的关系更像是一种朋友式的交流，而非简单的买卖关系。

李诞已经成功地与粉丝之间建立了稳固的情感连接。

2022年卸任笑果文化董事后，李诞专注于个人直播与内容事业，并加入了壹枝花MCN，与杨天真、董洁等明星合作，进一步增强了在小红书上的影响力。

图源：小红书

如今，李诞在小红书上拥有超过153万粉丝。

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小红书直播的核心

2023年2月底，董洁在小红书单场直播中创下了超过3000万元的GMV，她所采用的直播方式区别于传统的叫卖式，这种新颖的直播模式迅速引起了市场的广泛关注。

更况且，不同于传统以低价取胜的带货方式，在董洁的直播间中，有着众多的高价商品，例如5200元的开衫、4932元的芭蕾舞鞋等。

小红书随即在2023年3月10日调整了组织架构，将直播业务升级为独立部门，并由社区生态负责人统一管理。

此举不仅解决了小红书长期存在的商业化与社区之间的矛盾问题，更为电商发展带来了新的希望。

同年8月，小红书以“买手时代已来”为主题，向行业传达了其大力发展电商业务的决心。

董洁凭借其独特的直播风格迅速确立了自己在小红书直播带货中的地位。

她的直播不仅成绩显著，而且更注重内容的丰富性和与观众的互动。

董洁直播间

2023年5月，章小蕙也加入了小红书直播带货行列，首场直播便吸引了近百万人次的观看，销售额突破5000万元，期间直播间持续霸占带货榜榜一。

在10月，章小蕙开始了小红书的第二场直播，销售额同样超过了一亿元。

此外，吴昕在跨年期间的小红书直播中也业绩颇丰，预约人数超过10万，总观看人数超过281万，售罄商品达43个，单小时热力值突破1亿。

2023年3月30日，吴昕进行了第二场正式带货直播，连续直播10小时，创下了超过3500万的GMV，并且多个商品迅速售罄。

吴昕因其在《快乐大本营》中的表现而被大众熟知，但也因此被贴上了普女等标签。

然而，在她的直播间中，观众感受到了一种“松弛”和“唠嗑式陪伴”，这种风格迥异于董洁、伊能静、章小蕙的知性高雅。

她的风格呈现出一种亲民和平易近人的氛围。

图源：小红书

观众对吴昕直播间的评价普遍正面，很多人表示在她的直播间中找到了共鸣。

“普女”这一标签反映了吴昕的真实与接地气，使她在众多主播中脱颖而出。

这些主播的直播路线，其实是对小红书生活方式电商的一种反映。

生活方式电商强调的不仅仅是简单的买卖行为，而是通过电商平台让用户获得一种向往的生活体验。

在小红书上，用户购买的不仅仅是商品本身，更是商品背后所代表的生活方式。

越来越多元化的直播类型也可以看出，在带货直播领域，单纯的价格竞争已经转换到更注重用户体验和个性化服务的趋势，为观众们构造一个有温度又多样化的购物环境。