来源/餐饮老板内参

作者/内参君

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“新晋顶流”开业不到4个月

餐饮从排队到倒闭

商场里的餐饮店，洗牌速度越来越快了。

今年4月18日，超级合生汇在北京迎来试营业，作为合生商业在北京的第二站，商场备受瞩目，更有40+家首店落地，被媒体称为“京北新地标”。

尽管由于多次调整开业时间被消费者戏称“鸽王”，但开业当天，仍然有不少顾客前去打卡，许多店铺门前都排起了长队，盛况空前。据项目对外数据，试营业首日客流已突破22万人次。

然而，仅仅过了四个月，这一备受瞩目的超级商场中，就有不少商铺已经关门歇业。

8月中旬，在超级合生汇21街区的LG1和LG2区域，内参君看到16家店已经撤店，其中，仅餐饮店就有13家。

商场整体围绕中心的穹顶设计，穹顶的一周以连锁餐饮品牌为主，他们的门店面积较大，门头也更显著。

在商场内部，服饰、娱乐、餐饮相互交织，虽并未划分出专门的餐食区域，但也有类似朝阳合生汇21街区的餐饮聚集地，而此处，也是撤店的“重灾区”。

◎摄图：内参君

通过观察，能够发现撤店的甜点饮品尤其多，如HEODORE GELATO、WE LUCKY COFFEE、蒂奥莎巧克力、古卖萌甜甜圈专门店等，均已撤店。

北京经典美食文宇奶酪，也搬离了原来的位置，在奶茶品牌ARTEASG · 啊T旁边占据了较小位置，乍一看像是店中店。

◎摄图：内参君

除此之外，快餐品牌鱼你在一起、玢煌米粉、朱八爷酿皮等也已经撤店。

在比格披萨旁边，桃娘下饭小火锅的门口紧闭，门上贴着“设备维修中”的纸条，一位外卖员告诉内参君：“关了得有一个月了，可能是倒闭了。”

◎摄图：内参君

02

购物中心，人气不再？

事实上，不止超级合生汇，商场餐饮区的洗牌速度似乎都在加快。

在顺义华联商场B1，今年6月份刚开业的“宝食港 · 未来美食空间站”，以“超市+网红美食街”的模式吸引了不少商户入驻。但最近内参君再去看，卷匠邦 · 现烤鸡腿卷、岐余食堂 · 中华料理、起点寿司、夏果语酸嘢等品牌均已撤店。

◎在顺义华联B1美食街，入口处的品牌一览尚未更新 摄图：内参君

餐饮的落寞，背后是商场人气的降低。

根据汇客云相关数据，今年五一期间，全国购物中心场日均客流为2.77万人次。其中，一线、新一线及二线城市的客流均有所下降。

客流降低了，但商户租金却不会打折，更多商户被迫“出走”。

超级合生汇的LG1，角落里的一家面馆门口也拉上了围栏，上面贴着“设备升级”的纸条，旁边“新店开业”的易拉宝还未撤下。

对面一家洗鞋店的老板说：“不是维修，就是撤店了。选址不好，人走到这里都吃饱了，很难赚钱。老板开了两家店，租金、设备、人工、违约金……算下来得赔了一百多个。”

走访中，无论是对服务员、外卖员，还是保洁员乃至随机一位顾客，提起“倒闭”，大家都会自然而然接上一句“有不少倒闭的”，随后举出几个例子。

尽管在众多美食商铺里，撤出的店铺占比十分有限，但与其开业时的盛况相比，极短的存活时间反而更令人唏嘘。

03

同质高压

针对餐饮小白的一场阳谋

近十年来，海底捞、西贝等一批餐饮品牌进驻商场，累积了最初的品牌势能，与商场餐饮相得益彰。一时间，商场成了不少餐饮小白心中的“圣地”。

商场还是那个商场，但为什么淘汰率却水涨船高？内参君认为，或许可以从以下几个角度进行考虑。

1、降低空置率，商场纷纷“押宝”餐饮，入场要求降低。

一般而言，6%是商场空置率的警戒线。如果有超过6%的面积无人接手，商场利润降低，消费者的选择减少，商户们的日子也不好过。

根据赢商大数据，自2020年起，其统计的24城市级/区域商圈的平均空置率均高于6%，市级商圈空置率虽在2022年有所降低，但2023年又略有上升。

此前，新型购物中心兴起初期，基本遵循百货、娱乐、餐饮5:3:2的黄金比例，购物占大头，而餐饮的铺面资源相对紧张，再加上便利的配套设施和极高的引流能力，入驻门槛极高，不仅“小白”难以入局，就连位置较差的“草肚皮”也是千金难求。

如今，为了降低空置率，有不少商场将目光瞄准了餐饮。用更低的入局条件、更高的租金补贴，拉拢餐饮人入局。

在北京另一处正在规划调改焕新的商场，其招商人员表示，商场欢迎连锁品牌，对于新品牌同样乐于合作，但装修风格要与商场整体风格保持一致；如果在赛道选择上有困难，商场也可以根据商户预算提供部分品牌的合作资源。

2、餐饮占比增加，同质化严重。

此前，在《停业11万家！昔日购物天堂，如今靠餐饮“续命”》中，内参君就对购物中心“餐饮化”进行了探讨与分析，

除了设立餐饮专区，还有的商场将超市外围区域改造成了网红美食城，非餐饮区域的休闲餐饮占比也增加了。

中国连锁经营协会发布《2022-2024购物中心开关店研究报告》显示，购物中心业态结构发生变化，餐饮门店占比上升1.69%。

◎超级合生汇美食地图 摄图：内参君

然而，餐饮老板们大量入场，带来的也许是某个品牌“一鸣惊人”，更有可能是几个月后人去楼空。因此，商场们自然更乐意与大品牌合作。

“大品牌优先选位、免租一年，再低于正常价格。小品牌只能拣剩下的租，优惠也少，”一位餐饮老板颇为无奈，“商场看重的，是大品牌的名气，小品牌的钱包。”

但所谓“流水的小摊，铁打的大牌”，即使身处天南海北，同质化的商场餐饮区，仍然很容易让消费者感到似曾相识。面对逐渐趋于同质的商场，特色餐饮难寻，更多年轻人选择“只逛不买”，曾经的“吸金场”，也逐渐变成了“背景板”。

3、共同抢夺存量市场，餐饮竞争沦为空转。

受到地域限制，商场餐饮的消费群体相对固定，增长潜力有限。当餐饮品牌极大富集，共同在有限的客流池里争夺顾客时，自然会有人离开牌桌。

增量市场难寻，品牌便只能被迫加入"内卷"。在超级合生汇，仅咖啡饮品店就有四十多家，一位外卖员告诉内参君：“说到底一个人只有一个胃，谁也不能都喝一遍。有的品牌工作日一天也就两三单，但是像霸王茶姬、喜茶，它们在哪都能赚钱。”

04

小结

从不被看好到遍地开花，商场餐饮的变迁反映了餐饮市场的发展。一大口美食榜创始人小宽认为：“过去的商场可以看作是一个重要的流量入口，当这一入口的聚散效应不复存在，原有的模型就崩塌了。”

尤其今年大家见证了胖东来爆改永辉、步步高之后，越来越多的人开始意识到，或许需要更迭的，不仅仅是餐饮老板，商场们的运营、管理模式同样需要进行重新调整。

事实上，当商场的光环褪去，餐饮人们可以选择的渠道反而更多了。从入驻社区到大摆地摊，从涉足线上零售到开设卫星店，商场从来不是餐饮人们的唯一选择。

有人迈出商场奔向旷野，也有人入局商场直面挑战。在顺义华联美食城，内参君看到有招商人员正带领餐饮老板了解市场详情，也有商铺接手了闭店的铺位、正在装修。

◎摄图：内参君

汇客云数据显示，2022年7月-2023年4月，其走访的13座城市的2500+家购物中心中，餐饮美食的开关店比值为1.43，明显高于平均水平。就目前来看，餐饮在商场仍大有可为。

商场餐饮，适者生存，能否持续为消费者创造价值，提供美味、健康、高性价比的食品，决定了品牌能否在大浪淘沙后存活下来。而不断更迭、优化运营及服务的商场，也将与餐饮品牌一起，打造更加繁荣的市场，实现共赢。