出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/娜娜

诗酒趁年华。新茶饮赛道既然越来越卷越来越不好做，那就做点别的吧。茶颜悦色是最“不定神”的那一个，年轻人喜欢什么，什么时尚，就“插一足”。

从小神闲茶馆到艺文小酒馆，再到今天的硬折扣量贩零食，茶颜悦色这些“插科打诨”式的多元化，底气来自哪里，目的又是何为？相对于其他拼命扩张的新茶饮品牌，茶颜悦色走出了一条新路？

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又“破圈”了

据联商网报道，8月31日，茶颜悦色通过微博官宣，在长沙开了一家“硬折扣的量贩零食”店。

据了解，该店名为“硬折扣量贩GO”，位于长沙市天心区黄兴路步行街中心广场东南角，门头上除了品牌LOGO，装修上没有延续茶颜悦色一贯的古典视觉风格，店铺以蓝、白、红为主色调，鲜亮明媚。

图源：小红书

店铺分为上下两层，共计200多㎡。一楼主要是零食、茶叶货架，同时在入口处设置了水饮吧台，契合了年轻消费者边喝奶茶边逛的体验需求；二楼则是生活杂货类零售周边。

图源：小红书

无论从商品陈列，还是货篮、货架、购物筐/车、自助收银台等配置看，这家店都传递着只卖茶颜家族产品的消费信息，再结合条幅、吊旗、地贴等POP广告，量贩感扑面而来。

据悉，店内有150多款零售产品，涉及茶叶茶粉、零食、生活杂货及文具潮玩等多个品类，还设置了2.5元、9.9元专区，消费者还可以充值享受更低的会员折扣，门店主推小零食，主打性价比，充分践行“硬折扣”概念。

图源：茶颜悦色小红书官方账号

茶颜悦色方面介绍，茶颜家族目前仅零食就有30多款，而且很受欢迎，于是推出了这家“硬折扣量贩GO”主题概念店，“把大家在普通门店买不齐的集中在一起卖，方便大家挑选和购买。”

不过从品类看，茶颜悦色的这家“硬折扣量贩店”主要还是紧密围绕其既有的一些品类，SKU规模跟零食赛道上的其他主力品牌相差甚远。

图源：小红书

对于茶颜悦色此次新玩法，有网友戏谑称，茶颜悦色可以把湘菜馆、烧烤店、小龙虾一起拓展了，以后去长沙直接走进“茶颜家族”可以待一天了。尽管是笑话，但生动说明了茶颜悦色已在消费者心中建立了“爱折腾”的形象。

实际上，茶颜悦色“不务正业”已经不是第一次。

2022年5月份，茶颜悦色在长沙开了一家名叫“小神闲”的茶馆，主打创意原叶茶、精品原叶现萃奶茶、精品手冲茶三个种类，尝鲜价在16-18元之间。小神闲茶馆更注重堂食体验，门店面积约200㎡，比几十平方米的标准门店要大很多。为了与茶颜悦色的门店区别，小神闲茶馆的菜单上明确标有“仅限堂食、不可打包”的字样。茶颜悦色方面希望将“小神闲茶馆”打造成一个纯粹的社交空间。

图源：小红书

2023年3月25日，小神闲茶馆在武汉万象城又开出一家，命名为“神机妙算茶馆”。当时茶颜悦色相关人士称，2023年，茶颜悦色预计会在武汉新开四家小神闲茶馆。不过至今，小神闲茶馆并不能查阅到更多资料。

据统计，早在2020年，茶颜悦色就开始布局多元化的新零售业务，相继推出“茶叶子铺”“茶颜游园会”等线下零售店型，产品涵盖茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类。只不过在当时未曾引起关注。

今年4月14日，茶颜悦色官宣开出“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”，主打新式酒与茶。首批5家店同时在长沙五一商圈开业，这成为茶颜悦色开出的第四个副品牌。据茶颜悦色相关负责人表示，到2024年底，昼夜诗酒茶·艺文小酒馆计划在长沙开到30家。

据大众点评APP显示，目前长沙的艺文小酒馆在线上只有两家。

除了小神闲茶馆，茶颜悦色还推出过鸳央咖啡，2023年9月推出新中式柠檬茶品牌古德墨柠。如果加上此次的硬折扣零食，茶颜悦色已经涉足奶茶、茶馆、咖啡、柠檬茶、酒馆、量贩零食六大赛道。

从新式茶饮到四面出击的“多元化”，茶颜悦色完全走在了与其他新茶饮品牌不一样的道路。对茶颜悦色创始人吕良而言，他将茶颜悦色定位于一个年轻化、具有话题性质的品牌符号，而不是某一个具体的业务形态，也就是说，茶颜悦色并不必然等于新茶饮，它可能是各种年轻人当下感兴趣的各种消费形态。在这样的观念之下，茶颜悦色就呈现出“追流行，找机会”的无定势发展状态。

有茶颜悦色相关负责人接受媒体采访时表示：“茶颜其实是一个没有特别定向的品牌，大家想法很多，也时常在变，可以说是一群‘爱做梦’的草台班子。2024开年来，我们打造了‘茶颜家族’这个概念，实现了从茶颜悦色单品牌发展到茶颜家族的全面开花。现阶段，我们还是想稳扎稳打，深耕现有子品牌、现有城市门店的运营。”

02

会胜出吗？

新茶饮赛道越来越不好做，各大品牌疯狂扩张，纷纷抢夺市场有限的资源，在一个“存量搏杀”的时代，谁能率先做到最大——最大化占领加盟商资源、最大化开店、最大化占领消费者的心智，谁就是最后的赢家。在这样的逻辑之下，霸王茶姬、古茗、茶百道、沪上阿姨等等一系列品牌拼了命地开店，放开加盟，谋求上市，狂飙突进。

茶颜悦色面对这样的市场格局，似乎已经放弃了在新茶饮赛道上“规模化竞争”。

截至2024年6月，茶颜悦色在湖南省内以及武汉、重庆、南京、无锡共计16城开设的直营门店总数为600余家。吕良曾表示，“对加盟模式不擅长”。

600多家门店，相对于其他友商品牌的万家门店，茶颜悦色甚至不及他们的十分之一。但值得深思后发现的价值点在于，茶颜悦色的这600多家门店都是直营店。而那些动辄近万家门店的友商品牌，甚至不到10家直营店，超过百分之九十九点九九都是加盟店。

这样的巨大差异，从商业模式上来看是两种截然不同的赚钱路径：直营模式是自主面向市场，认真经营，通过良好的产品及服务赢得市场的奖励而获利；而纯加盟模式则是以品牌输出为核心价值，赚加盟费用或者通过卖原料获利，这种模式往往被视作一种“不负责任”行为，品牌商旱涝保收不承担面向市场的经营风险，而加盟商在前方面对市场，成败均由所有加盟商担着。

据晚点LatePost报道，2023年茶颜悦色实现约5亿元的净利润。这个成绩超过了一些熟知的全国性知名茶饮品牌。

公开信息显示，2023年前三季度，蜜雪冰城实现超百亿收入，净利润近25亿元；古茗实现超55亿元收入，净利润超10亿元；沪上阿姨收入超25亿元，净利润超3亿元。2023年全年，霸王茶姬营收超40亿元，净利润为8-10亿；茶百道收入超55亿元，净利润超10亿元；奈雪的茶收入超50亿元，净利润为0.21亿元。

据窄门餐眼统计数据，截至2024年5月底，蜜雪冰城有29739家门店；古茗有9409家门店；茶百道有8579家门店；沪上阿姨有8472家门店；霸王茶姬有4338家门店；奈雪的茶有1874家门店。而茶颜悦色在全国的门店数量仅有619家，远低于其他茶饮品牌。

按照单店的盈利能力排名，茶颜悦色显然技高一筹，其平均一家门店贡献约90万元利润，单店利润远超大部分茶饮品牌，以奈雪的茶为例，茶颜悦色净利润为其23倍多，而门店数量却不到其三分之一。

茶颜悦色一年能收获较高的利润额，与直营模式有关。时至今日，成立已经12年的茶颜悦色，依旧采用全直营模式，未开放加盟。

03

讲新故事

茶颜悦色的短板同样显而易见：主要市场局限于长沙，发展空间有限。在惨烈竞争的新茶饮赛道，茶颜悦色的第二增长曲线在哪里？投资人对茶颜悦色未来的希望在哪里？

今年6月12日，顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本、天图投资旗下基金均退出湖南茶悦文化产业发展集团有限公司股东行列，该公司注册资本也由约701万人民币减至约506.7万人民币。

这些投资机构退出之后，茶颜悦色的创始人团队开始增资。7月11日，茶颜悦色关联公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生工商变更，新增湖南茶悦品牌管理有限公司为股东，同时注册资本由约506.7万增至约2506.7万。新增股东湖南茶悦品牌管理有限公司成立于2023年9月，法定代表人为茶颜悦色创始人吕良，注册资本1000万美元，由注册于香港的CYYS Tea Limited全资持股。

很显然，投资机构已经失去耐心面对茶颜悦色的“慢节奏”，他们投资套现的希望落空了。

有媒体报道称，外界揣测茶颜悦色是否在筹备海外上市，尤其是考虑到其在变更后回归到以创始团队为主的持股结构，以及今年2月新增香港股东Rose Xanadu HK Limited的举措，似乎都在为构建红筹架构铺路。不过茶颜悦色官方否认了IPO计划。

茶颜悦色能否上市，单靠新茶饮这一品类似乎可能性不大。前不久，港交所官网显示，继蜜雪冰城、古茗上市失败之后，沪上阿姨递交的IPO申请文件也已经失效。目前已在港交所上市的两家新茶饮公司奈雪的茶、茶百道逐渐撇去浮沫，今年以来股价分别跌了55.83%与60.57%。在这样的行情下，单靠新茶饮的故事已然很难赢得资本市场的兴趣。

茶颜悦色的多元化，可能反而是个新思路。如前所述，茶颜悦色将自身定位于一个时尚化、年轻化的“平台型品牌”，在这个平台上培育相关与品牌调性一致的新业态形式，未尝不是可能性的方向。

有分析人士认为，“茶颜悦色自身节奏和创始人的性格，注定主品牌不会有特别快的扩张动作。所以即便副牌所处赛道竞争激烈，但茶颜悦色也必须坚持拓宽赛道，探索更多业态，为上市撑起更多想象力。”

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