出品/新熵

作者/璐萱

如今，消费降级的风也刮到了百果园。

这家自2001年创立以来，始终秉持“让天下人享受水果好生活”愿景，并在业界一路高歌猛进的水果连锁巨头，于8月21日公布了史上最惨财务报告。2024年上半年，公司收入55.94亿元，同比下滑了11.1%，归母净利润为8850万元，同比减少约66.1%。

百果园的业绩跳水，也在一定程度上影响到了股市表现。2023年1月16日，百果园在香港主板上市首日，市值逼近百亿港元。而截至2024年8月30日收盘，百果园股价1.6港元/股，总市值为30.54亿港元，相比上市首日，缩水近70%。

数据背后，是经济下行的压力投射到了百果园？还是百果园自身的战略和经营管理出了问题？抑或兼而有之？

01

业绩变脸，明星代言难掩颓势

头顶着“中国最大的水果零售经销商”的桂冠，这么多年来，百果园其实走得很辛苦。好看的数据背后，其实也有本“难念的经”。

令人唏嘘的是，百果园香港主板上市后，仅仅一年半的时间，即惨遭业绩变脸。

收入方面，2024年上半年公司收入55.94亿元，同比下滑了11.1%。这是2021年以来首次营收下滑。之前的三年间，2021年至2023年，百果园收入分别为89.76亿元、131.2亿元、113.9亿元，总体呈现稳步向上的趋势。

利润方面，2024年上半年，归母净利润为8850万元，同比减少约66.1%，出现大幅下降。作为对比，2022年和2023年净利润分别为3.2亿元、3.6亿元，同比增长分别为40.4%和11.9%，一直保持着良好的增长态势。

其实，百果园的净利润率一直处于比较低的水平，哪怕是利润增长的年份。财报显示，2019年至2023年的净利润率分别为2.8%、0.5%、2.2%、2.7%、3.0%，一直在增收不增利的窘境中徘徊。

归其原因，高损耗、高成本一直是水果行业的老大难问题。2019年至2023年，百果园的销售成本占收入的比率分别为90.2%、90.9%、88.8%、88.4%。增收不增利的窘境一直存在。

居高不下的成本，与百果园的品牌战略也有很大关系。品牌打造、推广宣传方面的运作，也推高了营销成本。比如，2024年初百果园制定了“高品质水果专家与领导者”战略，对6000家加盟门店进行了全面升级，升级措施包括统一门头和店内装修物料、优化产品陈列，鼓励使用电子价签等。在提升消费者对产品的品牌认知度的同时，也增加了经营成本。

为了带动销量，百果园还玩起了明星代言的打法，今年6月10日，百果园官宣杨幂为美好生活大使。但从8月21日发布的半年财报来看，当红明星也无法力挽颓势。

更糟糕的是，门店数量也在减少。截至2024年6月30日，百果园线下门店共6025家，相较于2023年12月31日门店数量，减少68家，约1.1%。

另外，在社交平台，关于百果园加盟店经营困难、甚至闭店的话题不绝于耳。有的网友晒出自己家门口的百果园倒闭的照片，还有的网友直接表达了担心：“对于百果园，最大的危机，是加盟商批量关店”。

时间拉回到2019年，当时门店4302家，到2023年发展到6093家，一直处于扩张的通道。此次门店数量减少，意味着经销商的投资预期在减弱。

02

也开始打“高性价比”旗号

有着20多年发展历程的百果园，得益于踩准了经济增长加快和消费升级的“鼓点”，打造出了高端化的品牌形象。更是凭借招商加盟模式，业绩迅猛发展。但是，当高端路线遇到了消费降级，百果园明显遇到了压力。

从消费端来看，前些年，随着饮食消费升级、生活节奏加快，以及对健康意识的提升，拉动了水果的消费量。但2023年以来，经济下行的压力加大，消费行情普遍低迷。受公司裁员、企业破产等因素的影响，人们的收入受到很大影响。

收入少了，赚钱困难了，人们的消费理念自然得到重塑。尼尔森 IQ 中国发布的《2023 年中国消费者洞察暨 2024 年展望》调研显示，43%的受访者表示严格把控整体花费金额，37%的受访者表示寻求最优品质、更低价格产品。

在整体消费环境更加务实、理性的当下，人们对于性价比的关注度日益提高。水果，无论何时都不是刚需，更何况是高端水果。在好吃和便宜面前，人们的消费更加理性。钱袋子瘪了，水果可以少吃甚至不吃。

应该说，整体消费能力不足，是影响百果园业绩和股价的一个重要原因。另外，深陷负面舆情，口碑下滑的百果园，也打击了一些消费者的购买意愿。

购买力和购买意愿走低的双重叠加，必然会影响到百果园的营收业绩。

从市场端来看，不少消费者注意到，自去年以来，市场上的水果便宜了不少。来自农业农村部官网的消息：“今年6月份以来，国内水果价格总体呈下降态势”。

不只是时令水果，高端水果也开启了降价模式。业内分析水果价格跳水的原因，有季节性、周期性波动的因素。入夏后，水果陆续上市，品类更加丰富，供给量相对充足导致水果价格下行。在整个水果零售业面临降价潮冲击的背景下，主打高端的百果园必然受到价格上的挑战，但是如果降价又会挤压加盟门店的利润空间。

除了季节、天气等客观因素外，业内竞争白热化趋势，也冲击到了百果园的价格。水果行业是个几乎没有门槛的行业，竞争大、消费者忠诚度低，对于百果园的品牌溢价，消费者不愿买单。

当下，新电商的迅猛发展，给消费者提供了更多的选择，但与此同时，也加剧了商家的竞争，提高了线上的获客成本。

在商战之火燃到线上的时候，百果园也一直在加紧拓展内容电商板块。2024半年财报显示，在抖音、小红书、天猫、京东等多个平台开展线上业务并进行品牌宣传和合作。2024年上半年，百果园开始布局抖音即时零售业务，实现单月突破1亿人次曝光，单日单品销售额突破50万元。

除了线上的拼杀，还有越来越激烈的线下竞争，随处可见的传统夫妻店，以更低的价格抢占市场份额，令百果园的品牌核心竞争力进一步稀释。

面对惨淡的业绩，百果园也在调整战略，打出了高性价比的旗号。正如在今年半年财报中提到的：“在年初确定的‘高品质水果专家与领导者’新战略指引下，将兼顾高品质和高性价比的因素，通过提供丰富和差异化的产品和服务，巩固核心客户群的价值感，占领更多客户的心智”。

03

2B业务能否成新增长引擎？

百果园虽然在2C端遇冷，但是在国内外2B业务却有大幅增加。自从2023年在组织架构上优化为零售事业群、2B事业群、品类事业群后，百果园发力2B趋势更加明显。

财报显示，2023年国内外2B业务双双增长。百果园向海外市场2B客户出口水果及水果产品的销售额为25亿元，相较于2022年的销售额人民币15.44亿元，同比增加约62.0%。国内2B客户的销售总额为人民币78.15亿元，相较于2022年的56.94亿元，同比增加37.2%。

2B业务对于百果园营收的贡献越来越大。国外对高品质水果的需求加大，以及百果园强大的供应链能力，或许是出海业务增长的重要原因。国内2B业务增长，则依赖百果园扩展多家传统商超及线上新零售公司的合作业务，以及为2B客户提供多品类产品有关。

2B和出海业务虽然增长明显，但是从各渠道的销售收入来看，集团管理的加盟店贡献了大部分销售收入，2B收入的贡献率未超10%。这也意味着，2B和海外市场，能否成为第二增长曲线尚不可知。

总结来看，前几年经济形势好，人们对高端水果的接受度高，加上疫情期间很多水果小摊无法开业，对百果园的业绩有很大的助推作用。

然而现在情况生变，百果园面临很大的挑战和考验，走到了战略抉择的十字路口。对于百果园而言，只有适应市场环境的变化，做好高性价比，不断丰富门店消费场景，同时寻找第二增长曲线，才能熬过经济寒冬。