来源/品饮汇观察

撰文/真金

华与华的加持似乎没能让李子园过得“更好”。

自2022年12月27日宣布与华与华合作后，这个以华东市场为主的饮料品牌似乎让我们看到品牌升级后，重启高增长的可能性。

毕竟根据数据显示，2018年-2020年期间，李子园营收分别为6.02亿元、7.87亿元、9.75亿元、10.88亿元，增速高达双位数。而在2021年上市的第一个季度，李子园的营收更是创下127.30%的增速，全年营收达到了14.69亿。

◎图源：小红书用户@李子园

但在2022年，李子园迅速“变脸”。根据财报显示，2022年李子园实现营收14.04亿元，同比下滑4.50%；归母净利润2.21亿元，同比下滑15.80%。这是自2018年以来，李子园的年度业绩首次陷入营收、利润双双下滑的境地。

因此就在2022年底，李子园宣布了与著名品牌策划机构华与华的合作，在2023年7月20日正式发布全新口号“青春甜不甜？喝瓶李子园！”进行品牌年轻化。

但经过一年时间的发酵，以全新品牌战略面对消费者的李子园不仅没能迎来双位数的增长，净利润更是暴跌近三成。

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销售费用高涨，利润暴跌近三成

对比以往，今年上半年的李子园在终端动销确实变难了。

根据上半年财报显示，李子园在报告期内营收6.79亿元，对比去年同期减少-3.08%。光看营收，在经济下行周期中，作为一家以甜牛奶为主要大单品的区域性饮料品牌，李子园还能保持相对稳定的营收实属不易。

但细看报表就能发现，李子园相对稳定的营收是建立在高涨的市场费用投入上。报告期内，李子园的净利润为9512511.32元，同比下降29.24%。李子园表示，归属于上市公司股东的净利润同比下降。其解释称报告期内营业收入略有下降，为促进销售，公司投入广告费用较多，销售费用、管理费用增加明显所致。

具体来看，李子园2024年上半年的销售费用从此前的六千八百多万涨到了一个亿，同比增长47.16%。其表示，在上半年，公司继续加强品牌建设和品牌宣传投入，通过央视、高铁媒体、地铁媒体、公交媒体、新媒体、区域性广告投放及店招等多种形式，软硬广告结合投放，提高李子园品牌知名度和美誉度。

从品类上看，含乳饮料收入降低是导致李子园营收下滑的主要原因。报告期内，李子园含乳饮料收入6.56亿元，占比李子园整体营收的96.6%，同比下滑-4.87%，其中作为大单品的李子园甜牛奶自然是占据了主要位置。

 值得关注的是，马上赢的报告还显示，2022年到2024年第一季度，含乳饮料大类里的乳酸菌饮料在多渠道、多地区、多分类中均呈现明显的下滑趋势。从2019年到2023年，连续五年收集了饮料市场在第二季度、第三季度的热门品类的销量占比变化趋势。数据显示，在含乳饮料、即饮茶、即饮果汁、即饮咖啡、汽水、功能饮料、植物蛋白饮料等主流饮料品类的五年销量占比表现中，含乳饮料下滑趋势最为明显，由2019年的37.30%陡降到2023年的24.42%。 

02

甜牛奶困在“甜”里

难道李子园甜牛奶是卖不动了吗？

其实李子园甜牛奶如今正面临着和旺仔牛奶一样的尴尬。

从配料表来看，李子园甜牛奶的主要构成是为饮用水、全脂牛乳粉、白砂糖、食品添加剂（单/双甘油脂肪酸脂卡拉胶、瓜尔胶、海藻酸钠、磷酸氢二钠、碳酸氢钠、甜蜜素、安赛蜜、日落黄）、食用香精。在主打干净配料表的今天，李子园甜牛奶显然不那么受宠。

◎图源：淘宝@李子园

除了配料表“不太干净”外，李子园甜牛奶的营养价值也和真正的牛奶相差甚远。从配料表上可以看到富含蛋白质的李子园甜牛奶的100ml蛋白质含量仅为1g，而目前市面上纯牛奶的蛋白质含量普遍在3.2g左右，国标规定的纯牛奶蛋白质含量则是每100ml不低于2.9g。

尽管蛋白质含量不及现在的牛奶，但李子园甜牛奶的“甜”确是真的：每100ml中碳水化合物含量达5.7克。

从市场角度观察，李子园甜牛奶作为含乳饮料，一方面要面临乳品的直接“碾压”，也要面临饮料的“围剿”，无论哪个品类，都是巨头林立；另一方面，从产品本身来说，在健康化和多元化的饮品市场，乳饮料的整体发展态势并不算理想，即不符合当前消费者对营养的需求，也不符合对“0糖”等健康化需求；更为关键的是，李子园在价格层面也没有太大的优势，若和乳品价格相当，消费者为何不选择营养属性更突出的乳品呢？即便和饮品价格相当，消费者的可选择性那就更多了。

分析乳饮料品类下滑的原因，中国食品产业分析师朱丹蓬就表示：“李子园等含乳饮料增速均有不同程度的下滑，鲜奶、酸奶等乳制品已经成为日常生活元素，含乳饮料主要生存在低线城市。从市场广度来看，均瑶、菊乐、李子园等都面临市场受限的情况，在局限的空间里，当乳制品龙头企业渠道下沉时，它们也就没有明显的增长空间。”

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难再出一个李子园

含乳饮料市场下滑，李子园也不是没有想过推出新产品。

可推产品易，造爆品难。根据李子园官方信息显示，其目前除了甜牛奶的系列产品以外，还推出了39款产品，但目前来看并没有太多亮眼的表现。根据财报数据显示，李子园其他（除含乳饮料板块）收入为20142850.84万，仅占整体收入的3%左右，没有一个能成为支撑李子园增长的第二曲线。

品饮汇创始人任未希就讲到，一方面，产品的成功是有运气成分的，可能同样的产品在不同的时间去运作就会有不同的结果。另一方面，品牌越成功，就越容易形成路径依赖，而且越成功的产品，和营销系统的匹配度就会越高，容差率就会越低，就越难容进新的产品。

在部分经销商看来，李子园推出的新品多而杂，即没有围绕自己的优势品类做升级，又在其他品类中做不出太多差异化，因此很难在市场上形成良好的动销。

但对于饮料来讲，创新仍然是其核心竞争力之一，李子园想要向外扩张，只增加销售费用来增加品牌知名度治标不治本，只能管一时之用。毕竟，很多消费者表示李子园产品“一股奶粉味”“像糖精勾兑的”这样的评价，而低质量的产品在消费时代很难脱颖而出。