来源/36氪财经 

撰文/谢芸子 潘心怡

安踏的回购计划既超出市场预期，似乎又在“情理之中”。 

“消费市场面临一定挑战，但我们对前景充满信心，董事会也通过了股份回购计划。 本集团将于未来18个月内，动用不超过港币100亿元回购股份，提高股东回报，为股东创造长远价值。 ” 

在8月27日的财报沟通会现场，安踏董事局主席丁世忠如此表示。 这是安踏集团2007年以来首次公布的股权回购计划，也给予了资本市场极大的信心。 次日港股开盘，安踏体育一度涨近12%。

单从业绩来看，安踏体育2024年上半年的整体表现也足够亮眼。 报告期内，安踏集团实现营收337.4亿元，同比增长13.8%。 

分品牌来看，主品牌安踏同比增长13.5%至160.77亿元，毛利率同比上升0.8个百分点至56.6%。 FILA斐乐品牌收入130.56亿元，毛利率同比上升1个百分点至70.2%。 

此外值得关注的是安踏集团其它品牌的营收表现。 今年上半年，迪桑特与可隆所在的其他品牌业务部门，收入同比增速达到41.8%，超过集团管理层预期。 

也得益于全品牌的扩张及增长，安踏集团整体毛利率同比上升0.8个百分点至64.1%。 

截至发稿前，安踏体育股价又上涨0.53%至每股75.85港元，最新市值达到2149亿港元。

“迪桑特能做到100亿”

可以肯定的是，在宏观经济下行的情况下，安踏多品牌的优势显现，极大地抵御了风险，并带来了可观的营收回报。 

在丁世忠的介绍中，消费行业里大家常说的“中产三件套”，有两个来自安踏和亚玛芬集团，即始祖鸟与萨洛蒙。 “此外，今年体育行业店效最高的两个品牌也来自安踏和亚玛芬集团，第一是始祖鸟，第二是迪桑特。”

一直以来，安踏集团都坚持“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略。 

2007年7月10日，安踏赴香港上市，融资超过35亿港元，一度创下中国本土运动品牌在港募资的最高纪录。 两年后，安踏以4.6亿元的代价，从百丽手中拿下意大利品牌FILA在大中华区的专营权。 彼时的FILA在中国只有50家门店，亏损超过3200万元。 

随后的十年，安踏与FILA努力磨合，调整品牌战略，用较高的品牌势能进驻中国一二线城市的高端购物中心。 2019年，成功踩中消费升级趋势的FILA，经营溢利首次超过主品牌安踏，并在2020年上半年实现了收益反超。 

也或因为对FILA的重振，让安踏集团在海外市场风头正盛，使其能牵头组成财团，以46亿欧元的价格将亚玛芬集团“收入囊中”。

今年2月，亚玛芬体育正式登陆纽交所，发行市值63亿美元。 亚玛芬最新财报显示，今年上半年，其净利润510万美元，实现扭亏。 该份财报发布后，亚玛芬体育美股股价单日涨幅超10%。 

“不做中国的耐克，要做世界的安踏。 ”安踏集团的梦想正依靠多品牌策略实现。 

近年来，运动鞋服市场的复苏趋势出现了明显的高端与大众市场并存的K型分化迹象，呈现出“消费圈层化、场景细分化、功能专业化、表达个性化”的分级趋势。 在此背景下，布局多品类、涵盖全方位人群的安踏集团或能更好地抵御风险，对冲经济周期带来的增长放缓。 

而目前，被管理层寄予厚望的增长引擎，是在滑雪界大受追捧的迪桑特。

2016年，安踏采取与迪桑特和伊藤忠商事株式会社成立合作公司的形式，取得在中国大陆独家运营迪桑特品牌的代理权。 本次财报会上，丁世忠也表示，在做迪桑特之初他就认为五年能做到20亿营收，“按照现在这个规模，应该很快能做到100亿”。

财报显示，迪桑特目前的经营利润率达到30%以上。 今年上半年，迪桑特净开10家门店至197家。 其中，儿童店铺已经开了7家，店销均超过了55万。 

按照丁世忠的愿景，迪桑特将成为安踏旗下第三个营收过百亿的品牌。 这或许意味着，迪桑特有成为第二个FILA的战略目标。 

行业的未来增量在哪里？

当然，主品牌安踏、营收近半的FILA，始终是安踏集团的根基。 

2022年，在疫情与消费分级的影响下，FILA营收同比降低1.4%，毛利和经营利润分别同比下降7.2%和19.4%。 对于FILA业绩的下滑，安踏体育表示主要是线下业务受到冲击。 

在这种情况下，FILA开始自发性地进入调整期，稳住基本盘后，进而聚焦更高端的“精英运动”。 2023年，FILA营收恢复增长。 今年上半年，FILA净开9家门店，从净关店重回门店扩张节奏，但从营收增速来看，相较全年流水10%至15%的增速目标存在一定差距。 

安踏联席CEO赖世贤直言，维持既定目标“有一些挑战，并不是说轻轻松松做到”。 其表示，“我们各方面都比较健康，觉得团队应该有一个较高的目标，全年（流水）双位数（增长）还是有机会的。 ” 

在中国运动鞋服行业的发展浪潮中，穿越经济周期的洗礼成为常态。 

安踏集团联席首席执行官吴永华也认为，当下的FILA还是要健康，所以集团策略性地调整了FILA潮牌、流行产品的增速。 同时在7月份，对安踏也做了一些改革。 “效果很好。 ” 

有业内人士告诉36氪，在注重专业运动的同时，安踏集团正将战略倾向户外。

其中，FILA提出了“情绪户外”这一理念。据悉，FILA正借助超级电商IP布局，推出可满足菁英人群对户外装备专业性与时尚度统一的产品。另一边的安踏，更是将冠军旗舰店调整为聚焦户外品类的高端门店。

资深零售专家王国平对36氪表示，安踏集团近两年的逆周期增长，正因为踩中了中国户外市场的增长红利。 

他认为，消费市场整体疲软下，户外、女性、儿童三大市场是体育用品行业为数不多的增量。户外领域，也向着“轻户外”——即不那么注重专业、竞速，纯粹追求时尚与生活方式的需求转型。

“这导致人们对运动服饰穿着的需求发生改变。 在此前，中国市场也没有太多品牌真正在户外领域占据主导地位。 三夫户外、探路者、骆驼始终没有获得太高市场份额。 ” 

在王国平看来，安踏集团此前收购多个户外品牌，是绝对正确的选择。 同时，整个体育用品行业在线上仍有一定增量。 原因则在于，早期的体育品牌在线上的营收权重占比较小。 

今年上半年，社会消费品零售总额同比增长3.7%，而实物商品网上零售额同比增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重达25.3%，占比持续提升。 直播带货、即时零售等新模式的发展，对拉动线上消费起明显作用。 

安踏在财报中也显示，公司正大力拓展新兴电商渠道，所有品牌的电商业务占整体收入贡献的33.8%。 按绝对金额计，较2023年同期增长25.1%。 

此外，从2020年开始，安踏集团就积极推动DTC（直面消费者）转型。 截至2024年6月30日，在安踏集团超12000家门店中，超10000家采用DTC模式进行运营； 其中有超6000家由品牌直营，直营店铺超过了总店数的一半。 

值得注意的是，在行业始终关注的库存方面，“多品牌”的安踏似乎不占优势。

财报数据显示，安踏的库存周转天数114天，尽管较2023年同期下降10天，但与奉行单品牌战略的其他国产体育品牌相比，库存周转天数仍保持较高水平。 

现金流方面，上半年，安踏录得经营活动现金流入净额为85.02亿元，自由现金流入为76.19 亿元。 截至期末，安踏持有的现金及现金等价物、存款期超过三个月的银行定期存款及已抵押存款合计为478.3亿元。 

值得关注的是，与李宁集团此前强调的“稳健发展”“不以规模增长为主要目标”相似，丁世忠也在财报沟通会上强调“外部环境多变的情况下，更加坚持稳中求进的可持续经营方针。 ” 

且在安踏主品牌的核心市场——二三线甚至更低线城市，耐克、阿迪等一线国际品牌也在不断下探。 据36氪获悉，李宁也在加大对中低线市场的探索，希望能进一步增加市场份额。

可以肯定的是，在存量竞争的国产体育品牌行业，竞争会不断加剧，也没有人能准确预测经济周期何时结束。 安踏们仍处于“中场时间”。