出品/联商网

撰文/李瑟

头图/优衣库官方微博

面对中国市场下滑的业绩和年轻人消费习惯的改变，消费品牌在中国市场遇到挑战，随之而来的就是中国市场策略的改变。

以大众休闲服装品牌优衣库为例，一方面，在开店上步伐放慢，更加注重门店质量，从此前的「保持每年80至100家门店的开店速度，并将门店延伸至三、四线城市」战略，变为「计划每年开出50家店铺」。

另一方面，优衣库持续加码线上，深度布局淘宝和抖音等线上平台，根据晚点LatePost报道，优衣库近日正式上线淘宝小时达频道，用户点击商家头像即可跳转至优衣库天猫旗舰店页面，选择快递配送的用户在支付9元配送费后，可以在约定时间或者下单后2到3小时收到物品。

此外，优衣库在产品上也持续通过联名吸睛，推出和纽约街头艺术家“KAWS”及波普艺术教父“WARHOLJ”三方联名的新品、与设计师合作的C系列更是首次推出男装，设计师Clare Waight Keller也将出任优衣库创意总监，这也意味着从渠道到产品，优衣库正在积极调整策略来回应市场和消费者变化。

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更加注重门店经营质量

2002年9月，首次进入中国市场的优衣库在上海开出首家门店，之后以上海为起点，优衣库跟随着地产商的脚步快速扩张，发掘新兴市场，快速形成影响力，目前优衣库在中国市场门店已经超过920家，创始人柳井正也曾在接受媒体采访时提出了中国市场3000家门店的目标。

彼时行业和媒体最津津乐道讨论的是，当ZARA、H&M等快时尚品牌在中国关闭门店时，优衣库却在逆势扩张，不过，今年优衣库开店明显放缓，也关闭了一些经营不佳的门店。

在社交平台上，可以看到众多网友分享自己所在城市优衣库关店的信息，今年优衣库先后关闭临沂、济宁、柳州、湖州、泉州、株洲、绍兴、福州、济南等多地个别门店，其中大部分门店位于下沉市场。

而新开的门店则更集中在北京、上海、深圳、杭州、武汉、成都等城市，《联商网》统计发现，今年截至目前优衣库在中国市场开出了20多家门店，全部位于一线、新一线以及二线城市，按照规划，今年9-10月，优衣库还将新开近20家门店。

这其实和优衣库策略调整有关，2021年，优衣库制定了「在中国将保持每年80至100家门店的开店速度，并将门店延伸至三、四线城市」战略，今年关闭的柳州地王新天地广场店就是「下沉战略」推进后开出的门店。2022年6月，优衣库在柳州地王新天地广场开出门店，开业不到两年后，优衣库宣布在今年4月28日营业结束后关闭门店，两个月前，优衣库还关闭了柳州银泰城门店。

门店关闭的最主要原因之一是业绩问题，根据优衣库母公司迅销集团最新财报，2024财年前三季度，优衣库大中华地区的营收为5224.69亿日元(约合人民币240亿元)，在总营收中占比22.1%，低于往年水平。报告中将其归因于“中国内地市场由于上年度同期比较基期高，消费意愿不高，加上异常天气，商品组成未能满足顾客所需，销售情况欠佳”。

针对优衣库第三季度在中国市场的表现，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中提到，有150家门店月销售额低迷，且难以吸引顾客。他表示优衣库将进行以质量而非数量为重心的门店网络重组。

优衣库相关负责人在接受《联商网》采访时表示：“优衣库中国目前更加注重个店经营，提升店铺效率”，所谓的个店经营，就是每一家店都要有良好的盈利能力和健康的运营状态，无论是销售还是整体表现都要出色，个店经营的主旨就是希望能够升级更高品质的门店，该负责人进一步解释道。

简单的理解的就是优衣库希望在中国市场开大店和旗舰店，通过城市或区域旗舰店的辐射范围来提高门店经营效率，去年9月，优衣库在宁波天一广场开出浙江首家旗舰店，今年5月，优衣库华中首家旗舰店在武汉楚河汉街正式开业，根据品牌方数据，开业当天门店客流达3万人，“这样的盛况已经很久没有见到了，这也说明了城市旗舰店带来的效率和影响力非常好。”

图源：优衣库官方微博

优衣库方面告诉《联商网》：“接下来的9月底，优衣库将频频开设多元业态的店铺形式，包括：首次和上海博物馆联名开设快闪店，这也是继上海博物馆的青铜器UTme!之后的本地文化再次创新尝试；首次进入三亚，在国庆首日开设三亚首家优衣库以及昆明广场店焕新升级开业。优衣库正在持续升级门店形态和体验，来满足不断变化的消费趋势。”

联商网顾问厉玲认为：在当前环境下，门店调整是正常的，甚至销售放缓、下滑都是正常的，关键是能不能守住利润。而在胖东来创始人于东来看来，企业的好坏并不在于门店的规模，而是在于门店的经营质量。要做品质第一，而不是规模第一。

优衣库「毫不犹豫」关闭低效门店、开大店，及时止损其实正是为了保住利润，对企业来说也是明智之举。尽管目前成果还没能展示出来，不过优衣库认为目前店铺整体是健康的状态。

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应对消费需求的变化

关店的另一个原因跟消费需求降低也息息相关，随着「理性消费」盛行，捂紧钱包的消费者不愿意购买了，或者说不愿意购买「正价」商品了，更加注重「性价比」。

小红书上，「优衣库平替店铺推荐淘宝」相关笔记已经超过32万篇，优衣库女孩们开始买起了「代餐」，就连优衣库自己也注意到了这个问题，在最新财报简报上，优衣库首次承认“平替”消费潮对公司的冲击明显。潘宁认为，我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。

当然，这也不是仅仅只有优衣库碰到了这样的问题，运动生活方式品牌lululemon(露露乐蒙)等知名品牌也遇到了「平替」的烦恼。

优衣库相关负责人表示：“优衣库的科技、文创、潮流、供应链和规模化，都有我们的独特之处和坚持，不是一朝一夕就可以被复制和替代的。”

但是这种「独特之处」需要更加广泛和有效的传达给消费者，在消费者的认知里更多的只是「优衣库贵了」。

“涨价了就没买了，而且衣橱里的优衣库饱和了”，作为十年老粉的yoyo(化名)将近一年并没有购买优衣库，“今年的KAWS联名也没买，已经祛魅”。

yoyo所说的联名是优衣库8月26日上线的KAWS+Warhol三方联名系列，目前销售最高的单品T恤在天猫旗舰店销售超5000件，而《联商网》在线下门店中发现，联名系列也货品充足，而2019年KAWS宣布与优衣库合作的收官系列曾经引发抢购狂潮，3秒便销售一空。

图源：优衣库官方微博

实际上，「涨价」会劝退一部分「老粉」，甚至出现了「月薪两万穿不起优衣库」等话题，一部分消费者自然投入了价格差不多的其他品牌的怀抱，另一部分消费者则选择了「平替」。

这从开店速度上也能看出来，根据《联商网》不完全统计，截至目前优衣库中国开出21家门店，MUJI开出了29家，国产快时尚品牌UR开出了32家，原本属于优衣库的市场正在被逐渐「蚕食」。但从另一个角度看，也可以筛选出品牌的目标客群。

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直播带货会是良药吗？

优衣库在中国市场发展，离不开线上助力。

2009年，优衣库比其他快时尚品牌快一步，率先入驻当时还叫淘宝商城的天猫，开始数字化转型，帮助优衣库快速打开了下沉市场消费认知。

2018年开始，优衣库着力打造“掌上优衣库”，覆盖官网、APP、小程序官方旗舰店等多种形态，让消费者可以同享线上线下体验，通过线上下单、门店自提、门店急送、线下扫码线上购等创新方式给用户带来全渠道的服务和体验。

2022年9月13日优衣库开始在抖音平台进行直播带货，通过“掌上优衣库”这一抖音账号进行品牌直播。

截至目前，优衣库在天猫和抖音旗舰店粉丝数量分别为2897万和440万，优衣库希望利用线上平台来解决下沉市场购买和新增长问题。

“我们会利用小红书、抖音种草来影响更多消费者，”优衣库相关负责人在采访中表示，这也充分表达了将利用线上平台来影响下沉市场消费者的意愿。

事实上，优衣库在直播方面确实表现出色，根据官方信息，2024财年上半年，优衣库中国的直播销售额同比增长25%，对整体电商销售的占比提升到20%。特别是今年618，优衣库直播渠道销售飙升50%，占整体在线销售份额达到两成，其中抖音平台618期间销售增长30%。

优衣库方面称以品牌店员为主角的直播模式深受大众欢迎，目前他们正在培训约2000名员工进行直播带货。

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优衣库还能做点什么？

但是不管是开店还是加码线上，都能看出来优衣库更注重开拓新兴市场，但是在存量市场上，优衣库拥有庞大的会员体系，它又能为老会员做点什么呢？

小红书上，有199万+篇笔记在讨论「优衣库会员积分有什么用」。

《联商网》在门店走访时向优衣库店员询问注册会员有什么福利？店员回答称，如果是新会员会有新注册会员礼，也就是50元新人券。《联商网》查阅发现，优衣库会员权益除了新人礼外，还包括会员生日礼、优品体验以及特定商品会员专属价。

这其实和不少品牌甚至平台一样，对消费者而言，拥有大量的积分并没有真正的被企业利用起来。

作为资深用户的厉玲也直言不知道优衣库的会员有什么用？“生日送个礼品可不可以，送件T恤能怎么样？还能增加顾客到店，”厉玲笑道，“为什么不做老会员的维护，增加顾客忠诚度，老是想着去开新店。”

厉玲提出假设，“优衣库如果在中国市场日子要更好过，价格需要更理性一点，只要价格下调10%-15%，在市场的竞争力就更有优势了。当然，也可以把品质提高，但是价格真的不要再涨了”。

当然，除了会员管理，厉玲也给出了一些调整的方向和建议，“对品牌商而言，要做好未来还要下降的思想准备，做好相应的变化，总体上肯定是减少开店数，即使开店也要缩小面积，还要调整商品，增加服务，尤其是增加忠诚顾客的粘性。”

看得出来，厉玲对优衣库还是满怀信心的，在她看来，优衣库深耕大陆市场这么多年，非常了解中国消费者。它已经完成了从设计到生产到销售到企划，完全可以在中国大陆做闭环式营销的全方位的经营与管理，即便是业绩下降了，只要下降的幅度比别人小一点也没问题。重要的是及时调整，踏踏实实一步一个脚印地去做。