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抖音小时达必须要跑马拉松

来源: IT老友记 江月 2024-09-04 23:51

来源/IT老友记 

撰文/江月

2018年7月18日,美团闪购上线的第一天,那时美团的公司全称还叫“美团点评”,闪购只是内置在美团外卖APP里的一个入口,界面极为简单,主推商品是零食、水果。

六年过去,现在消费者已经能在美团闪购买到丝芙兰的化妆品、海蓝之家的西服套装、无印良品的油性笔,还有最新款的iPhone手机,它变得更像一个即时配送的电商平台。

规模的提升更是显著。今年一季度时,美团CFO陈少晖预计闪购全年的单量增长将远高于外卖,甚至是外卖订单增速的两倍以上;当季,美团闪购的日均单量为840万单,同比增长59.7%。

闪购的增长点燃了即时零售赛道,新玩家、大玩家相继入场。

据地歌网了解,运营范围一度缩减到四座城市的抖音小时达,目前又开放了31座城市的商家入驻,分别是北京、上海、杭州、成都、南京、芜湖、苏州、宿迁、连云港、宁波、金华、合肥、宣城、重庆、西安、武汉、大连、沈阳、盘锦、锦州、郑州、商丘、许昌、信阳、广州、深圳、东莞、佛山、福州、长沙、泉州。31城之外的商家还可以通过“定向邀请”的方式入驻。

抖音小时达之后,阿里、京东也在隐隐发力,前者的淘宝小时达频道在近日引进优衣库、后者从去年开始在北京低调布局前置仓;巨头的出招,让整个即时零售战场的竞争变得更加激烈。

在烈度不断提升的市场较量中,反复调整的抖音小时达,又将去向何方?

是反复,也是竞逐

抖音小时达的发展时间并不长,但调整却很频繁。

2022年,抖音率先在广州、深圳试水“抖超送货上门”业务,同时推出“抖音超市”;2023年,抖音小时达的业务范围不断扩大,一度扩张至全国15座城市,并且还在抖音APP内上线独立入口。

一切都在稳步向前的时候,新负责人来了,之后抖音小时达及整个生活服务业务都进入密集调整期。

今年5月开始,抖音小时达暂缓开城计划,运营范围陆续缩减至北京、上海、杭州、成都四座城市,其他城市将不再支持商家入驻小时达业务。

“8月15日,四城之外的商家还能入驻小时达,16日就暂停了。”一位抖音本地生活服务商表示,今年抖音小时达的政策变动多,许多服务商都在变化之下被动亏损。

为发展小时达业务,抖音确实在不停尝试新办法,比如运力环节,抖音外卖去年就在长沙、武汉招募独立履约服务商;今年以来,抖音电商也在搭建运力运营团队,计划将本地配送的重心放在即时零售业务上。

除运力之外,抖音小时达一度也十分重视供给的丰富度。地歌网了解到,去年抖音曾在北京、深圳、杭州等地招募拓店服务商,涉及类目包括超市、便利店宠物店、水果生鲜店等。

另据地歌网了解,今年6月,抖音小时达开始试点即时零售共享仓,平台将协助商家在本地设立多个小型存货仓,由仓库完成履约、缩短商家运距,向商家开放一定的同城仓储和发运能力。

措施不断出新,效果却并不如人意,美团闪购依然是即时零售的绝对头部,抖音小时达不仅要与之竞争,还要从淘宝、京东的市场蛋糕中争夺份额。

最终,新负责人给抖音小时达按下暂停键。

据《深网》援引内部人士,接替朱时雨兼任抖音生活服务业务负责人的浦燕子,无法忍受本地生活一直不赚钱,所以暂缓抖音小时达开城业务也在意料之中。

盈利是长期命题,美团闪购也仍处于投入期,但真正难以弥补的,是两家平台在业务运营、技术、效率和经验上的底层差距。

以履约为例,美团外卖接近700万的同城骑手能为闪购所用,其积累的运营经验和技术工具也可以快速复用;但相比之下,没有经营过外卖业务的抖音,同城履约能力本就是一块短板。

抖音曾在外卖业务上遇到过履约能力不足的问题。曾有外卖行业的履约服务商表示,由于抖音外卖的配送采取众包模式,第三方骑手往往只抢高价订单,相对低价的订单“无人问津”,导致服务体验很差。

当然,履约能力对即时零售的新玩家而言都是挑战,淘宝、京东等同样如此,但这并不能阻挡大玩家的入局决心。

不仅是抖音,京东今年5月将京东小时达与京东到家整合升级为“京东秒送”,合作门店超过1500家;名创优品也在今年推出“24小时超级店”,服务于3-10公里内消费者的小时达需求,目前门店数超过200家。

即时零售玩家跑步进场背后,行业的市场需求正在发生变化。

新需求、新战场

美团闪购成立之初,即时零售的市场需求初兴,紧急性购买还是主要需求,下雨天的雨伞订单会激增,用户在高温天会经常购买冰饮,闪购都能满足这部分即时性需求。

虽然即时零售平台能充分满足用户特定的“紧急性”购物需求,但即时需求产生的单量有限,加之线下商超、便利店的规模和品类受限,用户购买3C电子、鞋服衣帽时,还是会选择品类结构更成熟的渠道。

渠道分层背后是即时零售的消费习惯远不够深入,供给也不够多元。

不过,新冠疫情的突然来袭改变了需求趋势,长期居家的生活开始让消费者习惯于线上购物,更催生了即时到家的大量需求,推动平台的单量持续增长。

2022年,原先隶属于创新业务的美团闪购,被并入核心本地商业,战略地位得到大幅提升,同时被内部认为是团购、外卖之后的又一“明星业务”。

需求的改变也推动供给发生变化,线上新模式的涌现猛烈冲击着线下实体,缺乏创新和快速应变能力的连锁商超正在掉入闭店、亏损的漩涡。

根据永辉超市2024年半年报,该公司上半年的营收同比下滑10.11%、净利润同比下滑26.34%;今年前八个月累计闭店136家。

大面积关店的不止是永辉超市,据联商网统计,今年1-7月,全国至少15家沃尔玛门店关闭,;整个2024财年,高鑫零售也关闭了20家大卖场

惨淡的市场行情倒逼线下实体寻找新出路,被胖东来“爆改”是一条路,拥抱即时零售也是一条路。

胖东来“爆改”郑州永辉超市信万广场店

据《晚点LatePost》援引一位平台即时零售负责人的话,过去即时零售缺乏供给,但现在,很多商场、门店、城市里的传统渠道都需要新的出路,是一股综合性力量。

实际上,大润发物美超市等综合商超早已尝试抖音小时达,各地门店都在增加抖音直播的场次;垂直领域的鲜丰水果、张仲景大药房等连锁商家也开始进驻抖音小时达,这带动一批头部消费品牌入局即时零售。比如今年1月,步步高线下店及儿童电话手表品牌“小天才”门店相继入驻抖音小时达。

抖音集团前CEO张楠曾公开表示,抖音要成为用户移动端的万能入口,让用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容,也可以用来购物、选餐厅、定旅游计划以及买机票、订酒店。

平台的供给得到极大丰富,加之用户需求的逐渐爆发,即时零售的赛道变得越来越宽,所容纳的选手越来越多,足以支撑起抖音的巨大野心,但各平台之间的实力差距也不小。

更难更长的赛跑

7月,在抖音小时达已经暂缓开城之际,仍有服务商在不遗余力地撮合商家与直播运营的生意。

上述服务商告诉地歌网,小时达商家可以通过达播(达人直播)为店铺引流,而提供达播运营及服务的中间商,可以从商家流水中抽成,佣金率根据类目、地区有所不同,大致数字约为3%-5%。

自生活服务业务成立以来,抖音一直强调商家要用好平台的流量工具,将公域流量转化为私域,同时促成交易,通过直播、短视频等内容为店铺引流是主要方式。当然,商家也要为此付出“广告费”。

除服务商体系外,负责BD(地推)也会对接商业化部门帮助商家撮合达播商单,收费按照每笔订单的交易额抽佣,佣金率约为5%-10%,商家还要支付一部分投流费用。

拥有抖音和今日头条两大APP的字节跳动,实质上已经成为最大的广告平台,海量的用户规模是其提高广告费率的基础,并且随着各类新业务的涌现,字节系的流量商业价值逐步提升,营销工具箱也不断丰富。

尤其在本地生活领域,对于没时间或不擅长运营内容的商家而言,抖音已经搭建起完整的流量产品体系,比如撮合达人商单的星图平台、比DOU+更精准的生活服务类投流工具“本地推”,还有抖音之下海量的服务商。

但广告投入的成本不菲,团队更大、预算更充足、战略考虑更长远的连锁商家,往往是使用“工具箱”的常客,也更能适应抖音的流量生态机制。

有行业观察人士认为,目前抖音小时达还是更适合连锁商家,核心是主推高客单价的爆品;平台会对鲜果、果切品类有侧重,但并不适合缺乏运营能力的中小单店。

抖音也更欢迎头部连锁。有媒体报道称,浦燕子曾在内部表示,抖音生鲜将增加全国连锁的占比,而小店不做重点关注,需要自己做内容能力。

但落实到体验环节,抖音小时达的服务能力还有待提升。

以郑州的盒马鲜生新田360广场店为例,作者在相同定位通过盒马APP和抖音小时达购买相同的商品订单,前者预计送达时间为60分钟左右,后者预计送达时间超过90分钟。

左为抖音小时达,右为盒马APP

服务能力需要补足之外,抖音也要认清一个现实:国内实体领域领域仍以非连锁门店为主,尤其快消日百领域多为“夫妻老婆店”,个体经营者是线下实体的基本盘,他/她们往往决定着即时零售平台服务能力和供给丰富度的天花板。

在餐饮外卖领域深耕的美团,对于运营个人小店的经验显然更充分,入驻闪购的规模也更多,并且美团还在持续发展模式更轻的闪电仓,再结合运力充足的骑手团队,其提供的服务和供给将远胜于抖音。

小时达业务是场竞速赛,它需要平台将运力、供给和需求高度统一起来,不能让用户在需要喝水的时候找不到门店、配送太慢,或者压根没有购买选项,这一看似简单的需求满足路径,其实是对零售综合能力的大考验。

尤其对抖音这样尚且缺乏经验的选手而言,小时达业务的赛跑将更长、更难。

本文为联商网经IT老友记授权转载,版权归IT老友记所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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