出品/Mall先生 

作者/晓虎

在巴黎奥运会上又着着实实火了一把的小红书，对于购物中心而言，已经从去年的浅尝辄止，变成了如今的“加速拥抱”。

最近，和一些头部项目的市场负责人聊起为什么要做小红书时，“流量好、用户匹配”、“运营成本低”、“多一个推广触点”等等，成为了高频关键词。

但和明确的方向与美好的期待不同，国内购物中心的官方小红书账号，普遍处于粉丝量不高、爆款少、线上线下转化率低等问题。这一期，我们就详细来聊一聊。

01

商场的小红书

都做得怎么样？

我们做了个购物中心行业的不完全扫描，整理出了136个粉丝量靠前的商场官方小红书账号。（覆盖了：全网粉丝数量前10的商场账号、各连锁开发商体系内粉丝数量前10的账号、奥莱和免税店类目里粉丝数量前10的账号。）

上述样本足以体现出商场小红书运营的头部情况。整体后的粉丝数量分布如下：

从平均表现来看，即使已经是行业里的“优秀玩家”，这样的粉丝和点赞数据，和各家购物中心动辄10万起的公众号粉丝相比，都完全不够看。

按公司进行对比，可以看出不同体系对小红书账号的重视程度。但总体而言，由于天花板太低，粉丝数量的绝对值差异并不大。

去年我们曾经写过：20万粉的购物中心小红书账号，藏着怎样的流量密码？

今年来看，赛道格局仍然没有变化，免税店和奥特莱斯仍然是商场官方小红书账号的顶流。

如果把三家20多万粉丝的免税店去掉，真正就购物中心而言，平均粉丝数还会更少。

那么，为什么商场做不好小红书呢？

02

流量机制

注定了结果不同

首先是平台性质和推送机制的差异，使得商场在微信公众号上沉淀的涨粉和运营方法论（包括但不限于地推、赠礼、缴停车费等等），基本完全不适用于小红书。

微信公众号的“订阅制”推送逻辑，侧重于已有粉丝群体的维护和内容的主动推送，本质上是一个“中心化”的发布渠道。

对于这样的平台，“选准博主”非常重要。购物中心自身能稳定输出和消费者有关的资讯，同时又能搭载服务号或者小程序实现提供相关的便民功能，自然会受到辐射范围内居民的稳定关注。

曾经的“含咪量”测试，显示出“博主选择”的意义

而小红书的“推荐制”，则是通过算法匹配用户兴趣，实现内容的个性化分发。其本质是一种“去中心化”的内容社区。

在这种模式下，给自己“打对标签”的重要程度，超过了“选准博主”。

就在那支奥运期间的宣传片里，小红书喊出了“3亿人的生活百科全书”的定位。试想，谁会去关心百科全书里，每个词条背后的作者是谁呢？

这是小红书涨粉慢的关键因素之一。

小红书的平台定位，侧重于作为一整本“书”的意义

更要命的是，对于博主而言，优质的内容亦不是100%的流量密码。

在推荐制的模式下，除非锁定关注页面，否则一个博主的内容能被推荐给多少人看到，并不完全和它的粉丝数量呈简单的正比关系，而是在很大程度上受到了平台所赋予的流量的影响。

在小红书技术团队的官方公众号里，是这样写到的：“扶持新发布、低曝光的笔记可以增强作者的发布意愿。”可见算法机制的背后，隐藏着平台通过对流量的“控制权”，实现对创作者心态的拿捏。

小红书上爆火的素人贴 | 来源：小红书技术

即使大V的内容更好，但把流量倾斜给素人，来激发他们更积极的创作，反而对于平台的日活和留存更有利。

这是小红书大V即使粉丝多，甚至内容也好，亦无法保证像公众号一样稳定输出爆款的根本原因。

03

用户心智

决定传播效率

除了在算法上的冲突，使用APP时的用户心智，也影响了购物中心日常通过小红书传播资讯的效率。

作为一个依靠算法来决定分发流量的平台，冷启动阶段的用户互动指标，对于帖子是否能进入更大的流量池至关重要。

而是否能激发用户的互动欲望，固然和帖子的内容与设计精美程度有关，但更重要的要契合用户当下的期待与动机。

小红书新内容冷启动pipeline | 来源：小红书技术

当用户打开小红书时，最大的两种可能性：

一是带着目的，搜索某个问题的解答。在这种模式下，购物中心大部分资讯信息都会因为“容易过期”而无法满足用户需求。这也就意味着，小红书独有的长尾流量，商场账号几乎完全享受不到红利。

做攻略是很多人使用小红书的目的

二是随意刷刷，寻找有趣的生活方式。B站用户@张暴撕有一个观点我非常认同，她把小红书比作“生活展览馆”。

“对品质生活的细节化需求，对所有美好生活方式的观察、体验和分享，构成了这个平台内容的基本盘。”

乍看起来，这些内容完全是购物中心所能够提供的。毕竟商场有上百家不同的品牌店、上万件货品，它们本身就是创造美好生活的重要单元。

但如果官方账号的内容，仅仅是千篇一律的品牌活动转发、新店预告，停留在资讯层面，没能触达“生活方式指南”的精度，那便没有对上用户使用APP时的心智。

日常资讯不是小红书用户所期待的内容

就好比顾客想吃一碗大厨烹制的蛋炒饭，饭馆却端上了一份蒸蛋+一碗米饭。看着材料没错，可就是提不起胃口，自然也就很难得到预期的理想反馈。

结语

所以，和账号运营者是否努力、排版是否精美无关，小红书的分发机制带来的天然流量困境，以及迥异的用户心智上造成的低传播效率，是购物中心官方小红书账号数据疲软的症结所在。

再加上“互联网算法”天然的“反地域性”，会把许多内容推送给十万八千里之外却有着相同画像的读者，导致高赞内容和实际到场顾客之间的转化率并不理想。购物中心沿用公众号的KPI指标来做小红书却拿不到结果，太正常不过了。

但这并不意味着购物中心一定做不好小红书。

如同上文提到的，购物中心所拥有的空间场景、品牌组合、营销活动与社交氛围，都是当下生活方式的重要组成部分。

而小红书官方也始终在推进和各类线下场景以及不同商场的合作，实现线上线下的流量互动和共赢，展现出了“双向奔赴”的积极意愿。