如今，年轻人带动的“平替”消费趋势在加速。消费者爱低价，但不轻易妥协，反而对品质有更高的要求。

而在经营上，商家普遍反映生意难，电商竞争已经严重内卷：经营难、成本高、利润低。有不少商家坦陈，如果不是极致低价，就不可能有流量。“亏着也不能停，停下来就掉队了”。

实际上，价格内卷背后体现的是供需两端的错位。每一个消费趋势变化的背后，都是机遇与挑战并存，而商家如果在经营方式上没有改变，无法与需求相匹配，也会让生意更加艰难。

浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠认为，当下电商“多快好省”（供给多，履约快、商品好、价格低）的趋势越来越明显，价格内卷的正向意义在于，体现出了中国制造的竞争力优势，但同时也说明行业越来越内卷。

而对于商家来说，首先需要的是确定性生意。“平替”消费时代，消费者更青睐品牌代工、大牌平替等源头产品，如何在“好”和“省”方面为消费者提供更多选择，需要在经营方式上进行变革。

今年8月，阿里巴巴旗下源头厂货直销平台1688陆续出台了一系列“反内卷”举措，面向产业带的源头厂商推出“提效增收”计划，并发布免费的“AI经营助理”，让商家的生意更有确定性，经营更具简单性。此外，1688承诺保障新商家的订单量、客户数和合理利润，同时平台所有面向商家的AI产品全部免费。

实际上，从反内卷角度来看，1688切中了商家的诸多痛点。作为To B业务，1688上的生意具有一定的确定性，而其最大的优势是在供给端承载了大量的源头厂商。

数据显示，目前1688平台有超过100万源头厂商，其中超六成是工厂，拥有超6500万B类专业买家，大部分用户是95后和00后，平台年交易额超过8000亿元。持续不断的品牌代工、大牌平替供给，也让1688提前押中了“平替”消费新趋势。

马述忠认为，1688聚集了全网的源头厂货，在“好”字上打造差异化商品具备一定优势，而源头厂货以出厂价进行销售，在“省”字上的优势，也十分明显。

商家经营方式如何才能更简单？

数据显示，1688平台的商家，每投1元钱，平均能带来43元的线上交易额。而一个商家在1688除了卖货，一年下来一般能沉淀100-200个B类批发老客户。

不过也有不少商家吐槽，1688平台上的生意虽然有着确定性，但缺乏经营的简单性。许多商家的困惑是，1688上的生意正变得越来越复杂。“流量不够精准”“收费规则看不太懂”“用心经营才能赚大钱，不找代运营，感觉玩不转”……

此外，习惯了大单生意的商家，对于年轻的小B生意人和C类消费者显得有些难以招架，他们思考的是，能不能用AI方式来提高经营便捷性以及买卖双方的交互效率，而自己专心负责生产，发挥出生产端的优势。

作为上海新麦食品工业有限公司总经理，董凡铭有多个“头衔”，一个是美国斯坦福大学高材生，还有一个是93年厂二代。AI独角兽公司的从业经历，让他对AI如何与传统产业更好结合有了更多思考。

回国后，董凡铭开始接棒自家的工厂。在线上平台，董凡铭试了很多的场景，但发现1688更适合。“To C讲流量，To B讲利润，而工厂的逻辑是怎样在代工的基础上赚到加工的利润。”

董凡铭经营的工厂，同时也是LV、罗意威、Gucci、迪奥等国际品牌的月饼代工厂。在1688平台，他还接到了更多外国品牌的代工需求。实际上，在传统渠道，品牌商很难直观接触到更为优质的供应商。董凡铭选择1688平台的原因在于，后者拥有中国数量最多的源头工厂，吸引了诸多企业和消费者采购，同时具备支持跨境交易的服务能力。

“商家为什么卷，因为差异化太小，差异化越小就越卷。我们应该卷服务体验，而不是卷价格”。董凡铭认为，拉开差异化的法宝是，商家各方面的体验对消费者更友好，找到适合自己的渠道，适合自己的市场，去卖适合消费者的产品。

而好的服务和体验，离不开工具的辅助。在董凡铭看来，对比中外零售，日本制造业工厂商家对于AI的运用已经渗透到日常设备环节，中国工厂商家迫切借助AI提效增收。

针对中国工厂商家的迫切需求，1688平台给出的方案是，通过“AI经营助理”来帮助商家简化生意经营，并创造更多的生意机会。在平台商家经营环节，AI技术的作用在于，相当于给自身配备了一个“数字员工”团队。通过这种“数据员工”代运营能力，能够更好更快地理解买家需求，发现更有效的生意机会。

低价只是内卷竞争的一个表象

如今，电商运营已经进入精细化时代。B端生意一向有着较高的壁垒，过往不少涌现出的垂直B2B电商平台，如今大多已经销声匿迹。

原因在于，与零售电商不同，B端生意是供给侧驱动逻辑，壁垒越厚越有优势。但在消费分化、渠道分化之下，平台、商家与消费者已经发生了变化。

这两年，随着平替消费兴起，年轻人对源头厂货的需求激增，不少C端买家正快速涌入B端平台。年轻C类用户增多，随之而来的是订单的碎片化和分散化，C端消费者需要的不仅仅是采购本身，而是附着在交易之上的体验服务，如履约上更快，售后更友好。而面对年轻的C端消费群体，商家的利器不能仅仅局限于低价，而是不断通过差异化持续获得复购。

简而言之，竞争内卷之下，商家躺赚的时代已经一去不复返了。在1688相关人士看来，竞争内卷的背后原因是，中国的生产效率大幅提升，交易成本在快速下降，但供给已经远远大于需求。

“低价只是内卷竞争的一个表象，对于商家来说，必须要走差异化之路，不管是市场差异化，还是用户差异化，抑或是营销策略、服务、产品差异化，都要形成自己的优势”。该相关人士表示。

董凡铭观察到，1688平台也变得越来越卷。背后原因在于，平台上的商家卷起来了，不少商家卷服务，升级了散客体验，但压缩了自身的利润。在董凡铭看来，破“卷”的方法是，卷价格要做到产品差异化，卷服务要做到客户全链路的体验提升，卷广告也要优化老客留存。

对于商家端的焦虑，平台也在采取措施缓解。比如1688平台宣布从9月12日开始，退货包运费、极速退款和争议订单平台赔付等服务将陆续覆盖1688所有站内订单。此外，1688也公开表示要打击商家吐槽集中的恶意仅退款和恶意薅羊毛行为。

据悉，1688将设置专项资金，定向投入到买家体验提升和商家经营减负。相关调整，也反映出1688在激烈的竞争环境下捍卫其供给侧核心竞争力的压力。但据另一位1688内部人士透露，“平台不会去搞平衡，而是更看重买家体验，希望跟商家一起服务好买家，因为买家是商家和平台共同的第一客户”。

而为了降低商家生意经营门槛，不少平台电商也在出台相关政策予以纾解，如降低店铺基础保证金，退返技术服务费、推广服务费，等等。