出品/联商专栏

撰文/周勇

日前去上海高岛屋百货店七楼新顺记小聚，餐馆包房居然还违规设定“最低消费”；一楼的杂货铺出售的四粒装南孚7号聚能环4号碱性电池，售价15.9元，每粒4元，京东同款电池12粒29.77元，每粒2.5元，价差60%；霍尼韦尔（Honeywell）立式护眼灯，高岛屋每台售价7500元，京东活动到手价2899元，年糕商城自有品牌折后仅售1199元……百货公司因为地段、设施、环境、品质讲究等方面的因素，价格稍高也合情合理，但相差太大，就很离谱。

日前我在深圳，探店位于宝安天虹购物中心内的sp@ce天虹超市3.0。从天虹百货衍生出来的天虹超市，自然也具有百货基因，从一开始就定位于“品质生活”，但其价格却没有像有些百货公司及其超市那样离谱。如天口味鲜牛奶950ml 7.9元，原生蛋白含量3.3g/100ml，天口味100%HPP橙汁/苹果汁19.9元。

（1）Space犹如Station。sp@ce即Space，原意是指“品质生活空间”，但经过3.0的升级，更像一个生活服务站点（Station），而不仅仅是卖货的场所，这是sp@ce天虹超市3.0与其它超市的最显著区别。

sp@ce 1.0：2016年从百货分化独立出来，旨在打造高品质生活超市的形象；sp@ce 2.0：2018年在1.0的基础上更加强调环境、放松和自然，但依然是一个购物场所；sp@ce 3.0：围绕“品质生活空间”的核心理念，引入了九大体验馆，深度强化特有的商品标签，积极倡导品质生活与多元生活理念。

sp@ce 3.0的卖场规划与布局设计颠覆了传统的“商品分类法”，按照生活场景设置了花开四季（鲜花）、麦工坊（烘焙）、果树下（水果）、烟火集市（生鲜熟食）、窖藏（酒水）、天天滋补（营养保健）、婴宠中心（宠在心尖）、美研馆（年华成诗）、生活馆（艺术人生）九个区域。 

（2）超市入口最显著的位置，是花开四季的鲜花区。据介绍，天虹超市今年以来鲜花定位于“战略品类”，对接云南直供基地，该品类已成为超市升级发展的重要标志。

（3）设置独立后仓。天虹超市的网购占比已经超过20%，3公里内一小时达，1公里内半小时达，也可以网上订购，到店取货。为此在卖场后仓单独设立了300平方米的前置仓，2000多种常温商品，直达配送到家。

（4）质感与平价的平衡。海鲜给人很有层次感与品质感。金枪鱼现场分割，俄罗斯活鲜帝皇蟹按重量不等分为699元、1499元、2199元/只，其他蟹类也分为多种，如三点蟹、梭子蟹、青蟹、红花蟹、兰花蟹等。现场顾客反映，259元/只的波龙，感觉挺便宜。

（5）紧跟消费热点。最近网络热卖不锈钢食品盘，天虹超市开发该类自有品牌以后成为品类鳌头。在店铺内还看到了露营装备。

（6）商品标签化。sp@ce 3.0升级的一个显著变化是大幅度调整商品结构，商品品项压缩了40%。上新2500支单品，下架5000支单品，升级1600支单品，品项压缩了四成，调整后有3800个SKU，其中，健康标签商品近600支，国际直采+源采：近1000支，原创+共创单品：2200支，商品实现了标签化呈现。

（7）倡导平价理念：停止频繁促销，1000款商品长期低价销售，降价幅度15%-25%。同时推出“会员专享价格”。

（8）倡导安心健康消费：把商品标签化，让消费者感觉产品安心健康有质感。如有机商品系列：有机认证，国际公认安全食品；安心商品系列：绿色、无公害、无抗、无农残、无药残、无重金属；洁净标签系列：原生态、零添加、少添加；四低两高系列：低糖、低盐、低卡、低脂、高纤维、高蛋白。

（9）打造差异化自有品牌：天虹自有品牌：天优（食品）、菲尔芙（日用品）、天口味（生鲜熟）、奥百思（进口或出口品质），定位最优产地和最优品质，现全国供应厂家达到130家，遍布八大省区、30多个城市，SKU数目前达到1000个，已覆盖所有小类，年底计划达到1400个，销售占比20%以上（标品）。

此外，通过国际直采与源头直采，进一步强化独特性与差异化的商品形象。

（10）自有品牌：为目标客群创造价值。天虹超市原总经理王涛在《中国自有品牌研究报告》（2021）的“20人谈自有品牌”中说：“发展自有品牌不是零售商为自己的自有品牌占比目标或SKU数而发展，而是真正为目标顾客群创造品质、性价比、独特体验的价值而发展。”这是一种很务实、很踏实、很有实效的自有品牌开发思路。

天虹2005年开始做自有品牌，2010年进入战略转型阶段，将自有品牌开发方向调整为高品质、高性价比、差异化，把高品质放在了首位，同时建立健全了自有品牌的质量管理体系，陆续下架停售了近50%的自有品牌商品，淘汰不合格供应商，并在全国精选优质供应商。包装设计与专业团队合作，建立了自有品牌包装设计规范，自有品牌开始呈现系列感和品牌性。自有品牌开发成为独立的部门，自有品牌销售额达到了1.4亿元，销售占比达到了4%。

经过调整期，天虹自有品牌进一步确立了“健康、高品质、高性价比”的开发方向，2018年起自有品牌提速发展，销售额从2018年的3.5亿元猛增到2022年的8.5亿元，销售占比约10%，SKU数近1500个。2024年3月份，天虹股份超市事业部业务发展部总监赵岩在一次公开演讲中介绍：自有品牌销售占比已接近15%，未来3-5年天虹自有品牌销售占比将超30％。

（11）油条热度。4.99元一根的大油条，有纸质口袋，手套配套，一个月居然能卖出10万+根。关键是口感很好，酥软可口，完全能赶超菜场油条，且无异味。自有品牌小龙虾、香酥鸡等熟食与烘焙食品，是人气最旺的区域，也体现了消费者对卖场的诉求重点。店铺调改需要以消费为导向，知心、明心、专心，才能有实效。

社会进入文明的现代化时期，人们对生活品质的要求越来越高。所以，“有质感”的商业场所会获得更多的消费者认可。但同时，人也会更有自主性，无论穷人还是富人，都不愿意被忽悠，都喜欢平价商品，这与经济走低并没有必然的关系。因此，有质感的平价是未来消费的核心诉求，提供有质感的平价商品与服务，也是零售商存在的核心价值所在。

注：本文插图由作者提供