来源/茶咖观察

撰文/薛向

在今年的疯狂内卷中，书亦烧仙草出问题了。

近日，一个关于书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销话题登上了微博热搜。

据相关媒体报道， 今年以来多个茶饮品牌门店加速倒闭，带火“收尸人”——二手设备回收商。其中，书亦烧仙草由于倒闭门店数量太多，二手设备滞销，有回收商将花六七万回收的十几套设备，当废铁卖了2000元。

极海品牌监测中数据显示，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。据壹览商业数据显示，今年6月书亦烧仙草新开门店56家，7月开店70家，截至7月底现存门店6294家，6月底现存门店7411家，也就是说一个月内门店减少了近1100家。

另外，壹览商业还发现，目前书亦烧仙草在上海区域显示“营业中”的门店仅剩6家，且位置都较为偏远，在杭州剩下18家门店。

公开数据显示，书亦烧仙草隶属于四川书亦餐饮管理有限公司，创立于2013年。2018年，书亦烧仙草提出“半杯都是料”的口号，强调性价比，在当时深入人心。2019年，书亦烧仙草门店数量从2017年底的300家增至5000家，实现了大幅度扩张；2022年，书亦烧仙草获得绝味食品、洽洽食品、腾讯投资等资方近10亿元投资，门店数量仅次于蜜雪冰城。

据海报新闻报道，2022年，书亦进行了品牌升级，此后菜单经历了多次变动，有加盟商在群内吐槽称“什么好喝就下架什么”“物料价格上涨了产品价格却下降了”。

书亦烧仙草点单小程序显示，目前其饮品单杯价格多在15元以下，而叠加上抖音、美团等平台的优惠团购后，价格多在10元以下，客单价与以“物美价廉”著称的蜜雪冰城几乎持平。

多个行业人士告诉茶咖观察，书亦烧仙草目前的状况跟其今年的大幅度降价不无关系，同时书亦烧仙草内部管理混乱，高层一直在变化，导致其战略摇摆。

值得注意的是，不止是书亦烧仙草，去年以来茶饮行业开启了一轮大规模的降价风，多家新茶饮品牌通过各种方式开始卷“9.9”了。

7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期间，原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元，邀请好友助力，最低仅需0.9元。

7月31日，茶颜悦色官宣旗下4款“习惯茶”零售产品，在形式和包装没有任何变化的情况下，价格从11.9元降至9.9元，包括经典蜜桃乌龙和葡萄乌龙，以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶。

此外，茶粉产品茶小匣从2g超大装调整为1g日常装，价格更优惠，每盒仅售9.9元。还有茶颜悦色推出的声声乌龙和岭南佳荔两款自摇沫奶泡茶，同样定价9.9元。自摇琉璃系列的琉璃宝盒篇加入9.9元活动。

华安证券研报显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。

新茶饮集体打起了价格战，原因很好理解。2023年，新茶饮品牌集体加速扩张，用规模化来分摊供应链的成本。扩张到一定程度，企业的经营策略就自然要从高速扩张到求稳增长转移。低价虽然不一定能撬动营收增长，但往往能带来订单量的增加。订单量背后是消费者，更多消费者来买单，同样有助于新茶饮抢占市场份额。

同时，经历一段时间的扩张后，头部的新茶饮品牌的供应链、原材料成本更加可控，率先打起价格战，抢占时间差，企业能更好掌握主动权。

不过，对于书亦烧仙草来说，降价却让自己失去了品牌势能。一个加盟商告诉茶咖观察，书亦烧仙草的物料成本很难下降，原因也在于其供应链更多是与第三方合作而非自建，这在价格控制上就没有全自建的品牌有优势。

另外，壹览商业创始人杨宇告诉茶咖观察，今年新茶饮行业非常艰难，一方面随着蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等头部企业上市受挫，让资本市场再次对这个行业有了更多的想法。另外，这个行业目前除了面对行业内部的竞争，还要面对其他品牌的跨界，比如瑞幸开始进军奶茶行业，而库迪也推出了自己的茶饮品牌茶猫。因此，接下来一两年时间，这个行业将会进入大规模整合阶段，关店是常态。