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广东夫妇辞掉“铁饭碗”,靠卖杂货年销破亿

来源: 天下网商 2024-09-19 13:09

来源/天下网商

“当年,文艺青年有创业理想三件套:书店、花店、咖啡店,如果要加上第四个,那一定是杂货铺。”

树太和树生,一对广东的80后夫妻,10多年前跟着表姐一起,在寸土寸金的广州天河城后的六运小区开了一间30多平米的杂货铺,这是他们创业的原点。

多年走来,他们经历小店倒闭、转战电商,体验过一夜爆单的惊喜与随之而来的焦虑,又决心走上原创品牌这条路。树太说,“在商业和理想中跌跌撞撞,每一步都如履薄冰。”

两人共同创办的品牌树可,迄今在全网拥有250万粉丝,2023年销售额超过2亿元,位居淘宝厨房收纳好物店铺榜粉丝榜TOP1,部分平台复购率超50%,“每年有200万个家庭,用到我们的东西”。

从“居者有其屋”到“居者优其屋”的这些年,生活方式品牌扎堆破土,年轻人在内容媒体时代中一步步建立起自己的审美,供给和需求的共振释放出巨大潜力。

但在家居百货这个领域,品类庞杂分散、准入门槛也比较低,对于想要实现品牌化的选手来说,亦是不小的挑战。

树太与树生的杂货铺,诞生于线下,起势于电商,又重向实体延展,历经几番起落,仍在蓄力生长。

三个985工科生,筹集10万元开杂货铺

在好友们眼中,树太和树生都是“工科生中的文艺青年”。

年龄相距5岁的他们,曾共同就读于华南理工大学,树太主攻化学专业,树生念的是计算机硕士,“我们第一次见面就聊天到凌晨4点”。

毕业后不久,树太和树生结了婚。爱折腾的两人一起摆摊卖过打口碟,做过写真的小生意,痴迷于到全球各地旅行,也一起去探索过户外旷野。

“广州人喜欢称呼出双入对的夫妻为‘某生、某太’,但我不太想随夫姓取名。”树太说,“我们都很喜欢‘树’字,家里种了好多大树,所以取名树生、树太,听起来更像是独立的名字。”

在2008年金融风暴的余震中,夫妻俩选择了相对稳妥的国企职业方向,毕业后分别入职省电信、邮政,过上了一同租房的日子。

“作为经常加班的蚁工族,我们最直接的感受是,为什么不把家里弄得舒服一点?”树太向《天下网商》描绘了彼时的理想家:

“家是一个可以完全放松的地方,有软软的沙发,铺了毛毯,东西不必很贵,但应该是温馨舒适的;厨房很小,也要有好用的工具、好看的餐具;毛巾和床品,是触感温柔的。”

但树太发现,彼时在国内市场想要买舒服的家居品,除了宜家,似乎没有太多选择,而在外旅行时,有不少独具审美的家居杂货铺开得如火如荼,在广州却很不多见。

2010年,树生的表姐相中了广州天河城后的六运小区,拉来树太和树生共同创业,在这里盘下一家店面,取名“幸福杂货铺”。

幸福杂货铺实体店

“我们去各地的供应链上游找货源,网罗选品,那时没有什么生意模式可言。”树太回忆道,“厨具、餐具、抱枕、小风扇、园艺用品、色彩丰富的搪瓷......杂货铺琳琅满目,什么都有,每件东西都好可爱!”

直到今天,树太谈起当时的选品依旧自信。

但在彼时,品质生活消费升级的浪潮还并未涌来。“看客多,但顾客少。广州人比较务实,一个不锈钢盆能用一辈子,他们不理解为什么要买这些会磕会碰的搪瓷锅、陶瓷碗,没有认知,很难卖得动。”

杂货铺经营了一年半,逐渐入不敷出,每月6000元的门店租金,压得创业小队喘不过气来,关店迫在眉睫。

转战电商,凭着“小而美”的DNA活下来

幸福杂货铺的第一家淘宝店,依附于实体,于2011年上线,同步售卖店里的小玩意。

就在一年前,淘宝首次举办了双11购物狂欢节,淘宝商城(后更名天猫)刚刚成立,移动互联网让电商购物的便捷性与普及度都攀升了一个历史性台阶。

树太说,“那是一个草根创业的电商时代”。

然而六运小区的幸福杂货铺倒闭后,淘宝店也失去货源,虽然积累了一些线上顾客,但也“很费功夫”,表姐犹豫是否继续运营,再一次走到闭店边缘。

树太心里有些不服输,“要不我们更认真一点做(电商)呢?那么多人都成功了,我们两个985毕业生,总不至于做不赢别人吧?”

2013年底,树生和树太将实体店剩下的货以2万元从表姐这边接管过来,狠下心又定了一批货,决定不走电商套路,而是全然按照自己的方式好好试一把。

淘宝店慢慢起色,两人先后辞去了“别人眼中的好工作”,全职投入经营。

幸福杂货铺淘宝店(早期)

“我们的小店能起量,多亏了‘极有家’。”

回忆起第一次增长契机,树太说,“淘宝小二打电话给我,说很喜欢我们这样小而美的店铺,邀请我去参加圆桌活动。我最初还以为是骗子,体量这么小的商家,怎么会被平台注意到呢?”

树太坦承,刚开淘宝店时,他们对电商运营技巧一窍不通,头几年连直通车都没开通过,只是凭着嗅觉选品,打造自己心中的理想店铺。

风格化的产品、视觉与内容表达,是这家买手型小店的DNA,适逢彼时淘宝家装家居行业对品质化、个性化的品牌商家予以空前重视,一场双向奔赴达成。

“入选‘极有家’后,我们在各种渠道都有了更多曝光,这是我们第一次被大批用户注意到。”2015年,幸福杂货铺的月销售额很快增长到了二十多万元,小团队也迎来了扩充,设计师、客服、打包等成员分别就位。

正是这一年,树太萌生了做品牌的想法。

“如果只是做店铺,工厂有什么就卖什么,什么赚钱就卖什么,你要学会的是电商测品、投机取巧。”树太表示,“但我的性格,从小就比较特立独行,还是不想卖和大家都一样的东西。”

一个内容型选手的10年

2015年,主打自主设计定制的生活杂货品牌树可诞生了。

“取名树可是一个简单的愿望。我们希望像大‘树’一样温实、创造价值,而且‘可’以坚持下去,活得久一点,再久一点。”

从买手选品模式转向原创设计定位后,树太与树生马不停蹄做了三件事:

一是挑选和拓展供应链伙伴,跑遍广东、浙江、江苏、福建等地,找到每个品类中做得最好的工厂,不一定局限在产业带;二是寻来了更好的设计师,把控品牌视觉;三是开始制作原创内容,尝试塑造品牌形象。

2018年底,树可开通了天猫旗舰店,逐步覆盖电商平台全渠道,在2021年入驻了抖音、快手等内容平台。

一张薄如纸片、遇水膨胀的木浆棉洗碗擦,让树可一夜出圈。因为KOC内容在短视频平台爆火,这款定价12元的产品,一周内卖了近100万元,累计售出超过300万片。

“常规百洁布清洁起来很不方便,又容易产生味道、滋生细菌。”念大学时,树太攻读的专业是造纸方向,擅长分析产品的理化指标和生产工艺,她发现,木浆棉压缩干片当时多被用于制作洗脸扑,但它具备亲水聚油的特性,其实很适合拿来做洗碗擦。

干片木浆棉洗碗擦

如果说产品创新是爆单的前提,那么用好内容杠杆将这些卖点空前放大,成了品效双丰收的关键。

“它就像一张薄薄的广告纸,木浆棉是多孔结构,进水后立刻膨胀起来,用一点点洗洁精,泡沫就很丰富,就算沾上辣椒红油,用水一冲就干净了,洗碗的痛点基本都解决掉了——所有的细节和场景,都可以非常直接地在镜头面前一一展现出来。”

据树太透露,这款小小的原创设计单品,借由素人短视频让树可被一夜间被更多人看到,从抖音外溢至淘宝天猫的搜索流量暴涨,也拉动了大批商家入局效仿。

这场狂飙看似发生得偶然。实际上,树可已经在内容赛道上行驶了许多年,从杂货铺诞生的那天起,内容的基因就根植于这家小店。

“我是一个‘i人’(性格内敛的人),但又是有表达欲的人。”

淘宝店初开张那年,树太在主页设置了一个专栏,名叫“树太的宝藏店铺”,向用户推荐各类心头好,竞品也不吝分享。她认为,商业不一定要竞争厮杀,也可以各美其美。

直到今天,打开树可的店铺首页可以看到游园地图,许多详情页的开头是树太对用户的“唠嗑”,里面讲述了饭勺的内外层材质、喷油壶不挂油的雾化原理、刨冰机又做了哪些细节改造。

品牌成立的第二年,树可就开始尝试以短视频形式做表达。

从打包师vlog,到每道菜是如何制作的,再到灵感故事记录、知识小百科、定格动画,如今风靡市面的美食类创作方向,树可几乎都涉足过。

回顾2016年这个节点,内容营销的新战场已经初见雏形——淘宝直播诞生,抖音在当年9月正式上线,小红书朝着女孩们的“种草乐园”小跑进化,快手刚刚从GIF图制作工具转型为短视频平台不久。

树太告诉《天下网商》,树可内容团队的基因是注重创意和美感的,2021年要转型抖音等平台的短平快视频节奏时,内部曾特别矛盾,有过一段阵痛才适应下来。如今,树可平均一年约产出1000多个短视频,月均播放量超过1000万。

“常规的路子,都是先赚到钱,再去做品牌输出。但树可从开始就选了一条更难走的路,我们也曾举棋不定,但还是坚持下来了。”

菜谱相关爆款内容

自2018年起,树可通过入驻书店、买手店、胖东来超市等门店的模式重回实体。这部分业绩占比只有5%,但树太表示,“线下能摸得到质感,它是必不可少的渠道。”

2023年,树可的全渠道销售额超过2亿元,SKU数量为600—700个,横跨锅具、保鲜收纳、清洁用具、餐具、厨房工具等品类,部分平台的复购率超过50%。

这两年,由于流量机制变动、白牌发动价格战等结构性冲击,树可的增速在逐渐放缓。树太说,规模扩张并非树可的第一位追求。

“如果2024年的销售目标达不成,那么适当调低目标也可以——树可想要的,是能够跨越周期的长久生命力。能够在时间长河中沉淀下来的,才叫品牌。”

以下为《天下网商》与树可创始人树太的部分对话,经编辑整理:

天下网商:你们在广州开杂货铺时期,国内的家居消费市场处于什么样的发展阶段?

树太:那时候其实没有太多选择。我自己买东西时感觉到,除了宜家,没有太多地方可以买到我想要的,无论是供给端还是消费端,生活方式审美都还没上来。

天下网商:你和树生怎么建立起自己的审美体系的,杂货铺没有做起来,什么原因造成的?

树太:我是在广东的海边小镇成长起来的,拿现在的话说是“小镇做题家”。我从小性格比较特立独行,后来遇到树生,发现我们都是有好奇心的人,爱折腾,爱探索。

我觉得审美的形成是潜移默化、厚积薄发的。当时广州有一批生活方式杂志很流行,比如《城市画报》,微博等社交媒体也在兴起,包括我们到处旅行,这些影响都会内化到认知,什么是美,什么样的搭配是好看的。

实体杂货铺,我认为从选品到装修都没有太大问题,没有做起来,关键还是没有赶上家居消费升级的浪潮,它又开在一个租金比较高的地方,相当于上海的永康路、安福路,刚开始过于乐观了。

天下网商:转战电商是为了清库存吗,转机发生在什么时候?

树太:我们在2011年开了淘宝店,最初只是打算同步卖店里的东西,没正经做。实体店关闭后,表姐想把淘宝店也关掉,我和树生觉得很可惜,决定要把这个事好好做起来。

我本人很喜欢挖掘各种风格小店,当时(淘宝)也有很多推小店的内容项目,比如“淘宝故事”、“淘宝腔调”。我们的幸福杂货铺能起量,主要是因为淘宝的“极有家”项目。

我记得小二井秀打电话来,说逛到我们店,觉得很舒服,小而美的感觉,邀请我去参加一个圆桌活动,我刚开始还以为是骗子。后来去了发现,我们是在场体量最小的商家。

天下网商:体量还小就被平台选中了,后来有没有复盘过为什么?

树太:我们不是强运营的商家,刚开始怎么开直通车、做高基础销量这些都不知道,头几年完全靠自然流量。我的选品、视觉都会偏买手视角,把页面做得美一点。当时平台也比较看好风格类商家,我们算是碰上了这个机遇。

本来做杂货铺是我和树生的兼职,2015年成立树可之后,实在太忙了,我们俩先后从体制内出来了,放弃了“别人眼中的好工作”,全力经营小店。

天下网商:定位上从买手选品模式转向原创设计品牌后,最大的挑战是什么?

树太:原创设计是一条少有人走的路,最大的挑战是坚持下去。那时候,风格类店铺处在风口期,市场上相对稀缺,你就只要卖,就能赚钱了。卖起来达到体量,你也可以转做品牌对吧?但是我们走得更早一点,把做品牌表达这件事前置了。

天下网商:你们的很多产品设计都有一些小巧思,黄油刀是可站立的,刨冰机刀片做了安全性改良,这些洞察是从哪里来的?

树太:主要来自我在生活中的观察。像黄油刀,抹完果酱后就脏了,我觉得要做一个设计让它立起来,但这样又担心危险,那我们就把它做成圆头。

黄油刀的外贸出口量很大,但在国内不多见。国人是非常讲实用性的,那我做内容时,就不只把它定位为一把黄油刀,你还可以拿来切草莓、开快递、修东西对吧?我的视频可以全面展示使用场景。

树叶奶锅、可立黄油刀

天下网商:你理解中的设计,功能性还是第一位的?

树太:很多人觉得原创一定要有非常强的创意。但家居用品发展到今天功能性已经非常完善,很多时候,能加入进来的更多是一种小巧思。

我很喜欢日本设计师佐藤大,他说:“设计是让事物变得更好。我不认为设计可以改变世界,设计没有这么大的力量。设计是解决小问题、让生活变得更好一点、更舒适些,让人们能够发自内心微笑,这是设计存在的理由。”

我一直被这个观点影响,所以没有很在意要去做惊世骇俗的东西,或者要拿到什么大奖之类。

天下网商:树可的核心人群是什么样的,你用什么方式和她们沟通?

树太:超过90%是女性,年龄25—45岁,天猫、小红书的用户更年轻,抖音用户更年长。很多消费者是妈妈,她们注重审美,同时对实用性和安全性有更高要求。

其实我自己就是树可最典型的用户,我们这个品牌,可能没有非常数据化的洞察,产品把控和品牌调性都是按照我的喜好来做的。

刚做淘宝时,毕竟我有全职工作,没法挂客服,就在包裹里放一封“树太的信”,讲讲这家店的故事,出发点是希望大家理解各种材质的特点,尤其木头和搪瓷比较手工,不要一言不合给差评,收到产品如果有问题,能不能先沟通。

这封信随着故事线发展改过很多版本,一直延续到现在。我在信里会提到一句,你的评价就是对我们的回信,有心的顾客朋友真的会认真评价、回应,我们也很感动,甚至还会收到顾客的挂号信。

天下网商:你听到过的印象最深的评价是什么?

树太:记得2019年,有一个奶奶专门打电话给我们(她不会打字),惊叹现在的搪瓷已经做得这么好了,叫我们一定要坚持住,好好做,不要放弃。

天下网商:树可选择先做自己,吸引到一批和你同频的人。但获得更大增长势必要破圈,从小众向大众泛化,这件事会对你造成困扰吗?

树太:这也是我一直以来面临的课题。本身我们这一类产品就是需要起订量的,有了更大的体量,优质的供应商会更愿意合作,积极配合共同开发,也让我们有更好的话语权,谈判品质和成本。但就我内心来说,又不是很希望把规模做得很大。我还没有找到答案,仍然在摸索。

天下网商:第一款爆品木浆棉洗碗擦诞生时,面对蜂拥来的流量,你是什么感受?

树太:我和树生都不喜欢一惊一乍的,希望万事可控。爆单后产能跟不上,要赶紧开模、订料,焦急状态下容易出问题,那卖得越多,会不会越有口碑问题?

好几个爆品,不单是我们自己在发内容,很多跟风者都在发,评论中会有不实言论、情绪攻击,我又很在意别人看法,看到这些挺崩溃的,其实爆单带给我的负面情绪更多。

天下网商:树可从横屏时代就开始做短视频,风格偏“慢内容”,短频快的竖屏时代来了,你们是怎么适应新节奏的?

树太:刚开始很难适应,什么3秒钟观看率、完播率,我们也尝试过转型。但到现在,其实大家对于这种快模式也有些脱敏了,那我又该做什么样的内容?

我回看早期做的图文、视频,还是会被打动,虽然技法稚嫩,但有真诚的内核,比很多商业型模板更耐看。我会重新思考,什么样的内容才是有长久价值的。包括树可的直播,也是细致的、慢慢的、真诚的风格。

天下网商:你们从淘宝天猫起家,在向全渠道扩展的过程中,各平台扮演着怎么样的角色?

树太:目前淘系和抖音是营收主力,占比七成以上。在我看来,平台是相互配合的关系,比方说小红书偏种草,淘宝天猫是流量承接方,包括抖音的内容流量也会外溢到淘系。

拼多多对我来说更像是防守布局,有用户要去拼多多比价,我们起码可以拦截一下,不然这部分流量就流到别人那边去了。

天下网商:家居杂货品类分散、进入门槛也比较低,新品很容易被复制,为什么选择在这个领域做品牌?

树太:十多年下来,供给端的产品在外观和功能上都有很大进步,越来越丰富,也越来越卷,保持产品创新迭代的速度,是我要鞭笞自己的事情。这个领域缺乏品牌,但这恰恰也是机会。

天下网商:2024年给树可定了什么目标,从上半年来看,达成情况怎么样?

树太:年初定的目标是2.5亿元GMV。但今年太卷了,上半年的进度差远了。不过呢,我们达不成目标的时候,一般会调低目标,不要给大家那么大压力。

我跟团队伙伴们说,我不以KPI作为奖金的衡量标准,而是以大家解决了什么问题为考量,给你一个核心课题,完成好了,这也会带来成长,不以单一数据来认定。

树可团队内刊,又称“茶水间小报”

天下网商:你觉得有生命力的品牌是怎么样的?

树太:拉长周期看,有起有落,才符合客观规律。真正有生命力的品牌,不一定是连年高速增长的,而是你能持续往前走的。像日本的家居杂货领域,有很多小品牌依然保持活力。

即便树可的体量下来了,但是我们能够沉下心来做一些优化,这是一个积蓄能量的过程,以后可以迎来新的质变。

天下网商:日本的哪些器物品牌是打动你的,树可想成为什么样的品牌?

树太:我自己喜欢的,野田珐琅(日本珐琅制品经典品牌)、柳宗理 Sori Yanagi (日本工业设计师柳宗理创立的同名厨具品牌),再比如做有田烧的工坊式品牌,不少都有跨越半世纪的历史了。

树可一直没有对标的品牌,不希望只做垂类,给自己的定位还是一个杂货品牌,在生活方式的相关场景里面去做延展,像我们现在还有做茶叶产品。

天下网商:你和树生在广州安了家,它是你们最初的那个理想家吗?创业十多年,你发生的最大转变是什么?

树太:是的。我们在广州的家已经住了13年,装修很简单,放在现在是很土的了,都不好意思po(发布)出来,不像个家居公司主理人的家。

不过我们住得很舒服。我家楼下就是公司,今年我刚生完小孩,有时候想宝宝了,就会让家人带宝宝来探班,虽然没怎么休产假,但已经是很幸福的妈妈了。

树太和树生住了13年的家

创业以来,肉眼可见的变化是白发多了(笑)。但是创业会让人成长得特别快。创业一年的成长速度,可能抵得上我在体制内待五年,因为要面对很多问题,只能你自己解决,能力提升得特别快,还要带动整个团队。

随着年龄渐长,我们在人生中遇到的课题其实是越来越难的,但因为我变得更强大了,解题的过程在变得越来越轻松。

本文为联商网经天下网商授权转载,版权归天下网商所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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