来源/大河财立方《极刻》

撰文/记者 杨霄 实习生 贾椿梅 张雪逃 岳美 谢玉青

胖东来同款月饼，是今年中秋节前国内消费市场杀出的一支奇兵。

过往一个月，大河财立方记者密切关注了这一行业现象，经走访发现，仅河南省内就有大张超市、悦来悦喜、盒马鲜生、鲜风生活、千禧、麦德龙等多家商超有同类月饼售卖。与此同时，胖东来售卖的DL大酥饼（坊间俗称胖东来大月饼）被黄牛疯抢囤货，单只售价由29.8元哄抬至119元。胖东来DL大酥饼为何会被疯狂复制？大河财立方记者进行探访。

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大月饼、大福饼、大悦饼

DL大酥饼被迫迎接全国仿品大战

9月初，河南最大的便利店渠道商悦来悦喜上架售卖礼盒装大福饼。

该公司相关负责人称，此款月饼是模仿某同业商家的热卖产品，对原型产品的配方及原材料做了优化改良，由同集团旗下的三味真厨中央工厂量产。

简单理解，悦来悦喜新推出的大福饼，是胖东来旗下自有品牌商品DL大酥饼的仿品。前者虽对食材做了优化调整，但对后者商品模仿几乎是全方位的。这不仅包括月饼的造型、主色调、透气孔数量，还有产品定价。

这种现象并非孤例。

事实上，在当下国内月饼市场上，开启了一场胖东来同款月饼的“复制战”。悦来悦喜只是个“迟到”的追风者之一。

胖东来对此无异议吗？

至少目前，未见其官方对“竞品如潮”有过公开表态。当然，业内也流传着一个段子：数年前，在福建闽南一带，胖东来自有品牌团队发现了芋泥麻薯饼。这款经典的街头点心，因其未能完成很好的商品化，只被当地人熟知。出人意料，当芋泥麻薯饼被胖东来复制后，解决了它的品牌化和商品化，随即在中原消费市场引爆。曾经复制过来的招牌利刃，现在也被别人复制反向发力。

“胖东来大酥饼火爆并非一时，3年前上架起它就一直很畅销。”省内某超市负责人称，这款点心在胖东来一年销售规模约2亿元，凭此单品即可超过一般专业糕点食企的全年营收。更重要的是，全国消费者将它与胖东来原创画了等号，几乎没人在乎这款闽南点心本名是啥。所以，他们选择复制“胖东来同款月饼”。

有人第一个，就有人第二个。

如开篇所述，在过往两个月，大河财立方记者在大张超市、华豫佰佳、盒马鲜生、鲜风生活、千禧、麦德龙等超市走访发现，胖东来同类仿品或正在销售或刚刚停售。

不仅如此，国内商超业对“学习胖东来”近乎痴狂，如四川、湖南、湖北、福建、浙江等省份超市，纷纷打出了“胖东来同款月饼”销售，甚至连罗森这种外资便利店都在跟进。当然，胖东来对步步高等部分企业输送的是“DL大酥饼”正品，不过数量有限。

悦来悦喜、罗森等便利店对“胖东来同款月饼”打出的广宣海报

消费市场对此怎么看？

意外的是，相同的模仿秀，市场结果却霄壤之别。在大张、盒马鲜生等超市的部分门店，常态化销售的“胖东来同款月饼”，号召力度远不及DL大酥饼。在华豫佰佳超市农科路店，店员称，同类型仿品上架效果不理想，只售卖了半个月左右就下架了。但在麦德龙郑东商场，“胖东来同款月饼”被各类企业客户一扫而空。该店相关负责人称，此款商品是当做节令性商品定期售卖，不会做常态化销售。

另在本周，记者在淘宝等电商平台关注到，“胖东来同款月饼”被生成搜索关键热词。仅淘宝一家平台，检索该关键词出现的同类商品就多达24页。同在该平台，原价29.8元的正品DL大酥饼，正被黄牛们高价倒手，单只售价最高可达119元。

02

DL大酥饼被批量复制

背后是国内商超业供应链升级战

DL大酥饼被国内零售同业批量复制，无疑是市场利益驱动的结果。

客观来看，“抄作业”这种操作在国内多数行业并不新鲜，零售业更是如此。但同时，当国内实体商企同业竞争的强度持续加码，“挤出效应”放大，对抗手段就绝不只是“抄作业”这么简单，背后真实的脉动是国内零售业在供应链端、大数据端的全面开战。

鲜风生活售卖的胖东来同款月饼

与消费者看热闹不同，零售行业人士对上述现象，重点思考三个问题：

其一，胖东来当年为何会做DL大酥饼，它锁定这款单品的理由是什么？

其二，DL大酥饼能够在市场上持续火3年，背后支撑力都有什么？

其三，胖东来建立DL自有品牌体系与央厨，它的打法是什么？

这三个问题背后的逻辑，映照了当下国内零售企业“大修”供应链的忙碌盛景，其目的都是为在新一轮市场流量竞争中取得相对优势。

省内某知名商企投资人称，胖东来旗下的赚钱业务，比如央厨，单条业务的年营收规模就能超过一般大中型专业食企。此外，它的DL精酿啤酒明年销量或将达10亿元以上。并且，在茶叶、服装、医药等多个垂类领域，胖东来都在做各种强化渗透。

上述人士认为，国内零售圈从不缺“抄作业”的故事。但胖东来对商品的开发，依据的是“好货不贵、安全放心”这一理念轴心，不断强化消费市场对其品牌的信任。从某种角度看，胖东来帮扶永辉、步步高并输出自有品牌商品，是它尝试在同业内建立一套供应链互助机制。未来，即便它坚持不走出许昌、新乡，也能靠商品输出获得利润。

一语概括，供应链输出也是零售商的生意，没必要都忙活在门店经营上。

大张超市售卖的胖东来同款月饼

与上述观点略有不同，省内一头部商企操盘手认为，过往5年，全国零售业掀起的供应链大基建，多围绕三个关键词展开：去中间化、开发非标准化商品、注重消费体验。

他分析，去中间化，是超市对于售卖的标准化商品，要不断强化从源头采购及获得最优采购价的能力。开发非标准化商品，则是强化独有商品体系。如近年，胖东来、大张、盒马鲜生等企业，玩命开发便捷家庭型餐饮或食材，多在尝试用独有非标准化商品强化消费者对其的价值记忆点。

不过，相比前两者，注重消费体验感才是商企中最复杂的系统性长线工程。

上述人士称，越来越多的零售商意识到，不但要将“注重消费体验感”从口号变为实质性的行动，更要把品牌运营、自有品牌开发、采购、客户大数据、客群分析、门店服务、营销等生产要素重新融合，打造出一套有机化、立体化、智能化的运营体系。“步步高、永辉等一票零售巨头，向胖东来登门求援，所求真经或就是这三样。”