出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

听“老司机”在讲文旅赛道，一脸怨叹，说这个行业已经卷到触目惊心。突然觉得挺挑战认知的，这么火爆的赛道，怎么会被业内们认为夕阳产业呢？得出结论的基础数据是：全国旅行社的月平均利润每家只有5000多块；A级景区相对2019年增加了3000多家，总营收下降1000多亿，平均每家营收下降了40%。 

一个旅行社行业平均每家一个月只有5000多块利润，开着干嘛呢？要是有家旅行社不小心赚个几百万，不是等于上千家是亏损的。如果旅游人数是增长的，行业没有问题，这会不会是这个行业的企业存在各种问题？在有上升红利的赛道都做不下去，多不容易啊！

A级景区相对2019年增加了3000多家，总营收下降1000多亿。A级景区都多少年前的审美标准了，还按那种低水平重复投入建设，没人去玩也正常。就拿 5A景区的标准来说，要求景区要有公用电话，还要有邮局可以寄信，以便用来证明这个景区非常现代化，很牛X。这种复古型操作太古早了，整个行业的人居然还停留在这种境界层面，难道真的在荒郊野外待久了，对社会变化没体感了吗？咱也不好意思问。

文旅赛道出现了新玩家和老玩家对行业判断冰火两重天的局面。新玩家认为这个行业人傻钱多速来。老玩家认为行业产能过剩，外界不明真相的玩家不断加速入场，导致整个行业里的企业更加举步维艰，甚至用触目惊心来形容。

认知的边界决定了景区发展的边界。觉得文旅市场好做的，加速投入资金，从外部引入人才，高举高打。觉得文旅市场不行的，继续“降本增效”，试图偏安一隅，尽量减缓下滑速度。

这是一场不是一个战力级别的较量，不是一个文明的较量。

传统景区做的是物业工作，很多是地方项目，重点在维护人情世故，对于文旅行业只能说有接触，基本不懂运作。别看有的在文旅行业做了几十年了，真拥有几十年的维护经验，却没有招商运营管理的能力。

产品靠浑然天成，营销靠拿A级景区牌照立牌坊。以往只要拿到5A的牌照，自然财源滚滚，奈何现在的游客不好骗，就算拿到牌照也不管用，出现了一波良币驱逐劣币的态势。上市公司中一群的A级景区打不过宋城演艺这种人工景区，也就是在文旅热浪中A级景区反而平均下滑40%逻辑。

这两年新爆的项目大部分都在抖音、小红书等社交渠道被“拱”过，很多项目操盘人连A级景区是什么概念都不知道，只要能爆，根本不按以往套路来走，打得A级景区高喊“不讲武德”。产品媒体化这种自带流量的打法，对于只想钻研如何提高门票如何搞接驳车的传统景区，太烧脑了。不说各地景区产品都差不多吧，基本也没多大区别。有些都二三十年前的产品线了，还在努力挣扎着，能有啥好玩的。形象不好、等级不高、品质较差是通病。

传统文旅企业基本很少认真研究消费者需求、商户需求，能否击中消费者诉求主要靠蒙，蒙的水平够高运气够好，也能出点成绩；招商靠商户自己跑到嘴边，然后还想着挑挑拣拣，不知得多大的行业红利量能才能有那么大的商户供给。他们主要考虑自己的投资成本、自己的支出，然后要求市场来匹配自己。一个产品财务测算出来是一块钱，绝不会考虑这个产品市场可能跌到8毛，他可以硬扛，甚至以可能涉及国有资产流失的大帽来扛。

这个行业的企业很大部分沉浸在自己的信息茧房里面，不知道外面的世界发生了什么变化。什么产品线开始走俏，接下来什么产品线会产生替代，外围同行现在在玩什么？是否国内有同样的供应链可以引进或合作？

当然也有他们自身机制的问题，通常谁提出问题谁解决问题，一个人的组织驾驭能力、效率、供应链能力等通常有限，并不足以支撑提出问题的人可以解决问题，后面养成一团和气、面对市场共同抱怨的局面。或者有的项目需要一把手工程来操盘，但能做到一把手重要的是维护关系而不是体现能力。关系维护好是站队问题，项目做不好是市场问题，市场问题可以抱怨，关系没维护好就影响前途了。

工作重心不同、思维逻辑不同、利润来源不同等等，决定了玩法不同，认知边界对于项目走势有时候是决定性的。