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撰文/联商高级顾问团成员 王国平

消费升级是满足人民日益增长的美好生活需求。它是在有限预算下消费者效用最大化，选择最优商品组合以获得最大的满足感。财富阶层有财富阶层的“有限预算”，无产阶级有无产阶级的“有限预算”，核心是在特定空间有限预算下获得最大满足感。

不同收入阶层对于满足感有不同的体验：

小镇乡村因为信息化程度建设高了，可以通过拼多多买入适配自己消费力的商品，并且便捷性大大提高了，他们实现了消费升级，拼多多实现了细分市场的巨大增量；

中高收入阶层不再满足于简单的吃吃喝喝，开始玩登山、骑行等烧钱运动，从物质消费转向精神消费，是一种消费升级。

在一个多元社会里，不同人处于不同状态，看待消费现象与结果是不同的。高收入阶层受波动比较小，稳定收入阶层被压抑久了开始反弹，收入不稳定群体则需要进行粮食储备。

从整体来看，人均消费增速大于人均可支配收入增速，大部分钱还是在消费。

消费结构的演变 

从实体销售方向来看，平价快时尚并没有迎来上涨的高潮，相反，不少地方节节败退。人们不消费了吗？还是进行了消费转移？

快时尚在购物中心的“替代品”是什么？运动体系：斯凯奇、露露柠檬、耐克、阿迪、安踏等吃掉了快时尚空出来的铺位。从快时尚到运动体系，是一种消费理念的改变，人们开始倾向于文体类消费。

消费结构的改变，特别是从物质消费向精神消费的转变，与以往纯物质层面的升级，发生了很大的改变，但很多人还在用旧地图看新市场。消费结构的特征决定目标市场产品需求的构成。贵州的村BA、村超，到广东土豪的龙舟，是不同人群在享受自己的精神世界。

今年最大的爆发来自文体旅方向，而不是传统的购物中心商业。

疫情后境内外大量的资金投入期货、现货市场赌中国通胀，押物质需求会暴增，试图趁火打劫，结果在四月份很多机构被打脸。没有人会想到贵州村超会如此让人如痴如醉，很多中国人突然发现原来足球是这么踢的，精神消费比物质消费来得爽。这种消费结构的改变，意味着观察市场供给的方向也开始改变。

我们在看社零总额时，经常可以看到，增速最快的基本都是服务类消费，呈现两位数增长。像社零总额下新设的文体、娱乐类目都是双位数在增长，而传统消费类目传递出来的信号就比较悲观。这个就是消费内容、消费方式升级引发的数据变化。这还是在“其它服务”消费未纳入社零统计情况下出来的数据。

选择赛道很重要，这也是为什么今年这么多人从商业转文旅了。一个赛道开始有瓶颈，一个赛道充满了机会。 

这段时间跟一些朋友聊天，发现他们都跑到“荒郊野外”做文旅去了。刚开始不会做，就抄。什么火，自己项目也来引进一个同类项目，再请几个漂亮小姐姐坐镇。网红项目来了，流量就来了；漂亮小姐姐来了，更多的漂亮小姐姐就跟着来拍照打卡了。

从对标来讲，可以看美国的走势，不少项目都会漂洋过海。

看市场看增量，有些市场不行了，它就是不行了，哪怕给它注入能量，延缓一段时间还是不行。消费结构变化了，人们对于某些商品或市场需求没那么大了，想要突破就是很难。

收入分配改革

这段时间就业问题备受关注，更多的问题其实是收入分配改革。产业升级受挫，无法给“知识民工”提供合适的就业岗位，低收入岗位与国内劳动力需求又不匹配，造成被动失业。如果低收入岗位待遇能够提高，不再那么卑微，像胖东来那样给出相对有幸福感的待遇，就业率还会那么难看吗？这个就涉及到收入分配改革。

近年来，中国一直在推动加入CPTPP进程，梳理中国加入CPTPP需要进行的改革措施和需要修改的法律法规。通俗地讲就是要对外开放，改变收入分配制度，提高居民消费能力。

底层人民收入有了节节高升的预期后，消费自然起来，都不用去担心那么多有的没的。适当提高待遇会导致企业难以存活吗？这个可以问问胖东来。民众没有消费力，企业东西卖不出去才会真正导致企业难以存活。

拿比较不起眼的CPTTP成员国墨西哥来说，墨西哥雇主必须将其应税利润的10%作为奖金支付给职工。墨西哥宪法保障员工接受员工利润分享的权利。墨西哥为此专门设立了一个委员会——全国职工企业利润参与委员会，以确保雇主必须与其职工共享的利润比例。该委员会由政府官员、劳工代表和各大企业组成，三方委员会旨在平等代表劳动力市场上的所有参与者。40年来，雇主利润共享比例一直为10%。

中国加入CPTTP是一件动作很大的事情，会产生超级大的制度性红利。如果能顺势出台国民收入倍增计划，根本不用去考虑消费问题。消费问题不就是没钱嘛？哪有那么复杂。投资驱动效率低了，让人民富裕起来，消费驱动经济产生的效应慢慢替代投资驱动。

能够解决国民收入分配问题，就解决了大部分问题。人民随着收入的增长对于消费就会出现不同的升级。根据不同收入客群和不同业态，进行不同定位。需求结构决定消费结构，经济结构决定产品供给结构，他们之间相互影响又相互制约。

人们都富裕起来了，就开始重新思考生活的价值，探寻生活的意义，精神层面的改变就会驱动消费的行为。为什么现在有些地方人满为患，有些地方骆驼都不够用了，进入野蛮消费的爆发期？你看有的人为了高频快速打卡，几天时间横跨中国大江南北！这种凶猛的爆发已经压抑不住，甚至是非理性的“短爆”。

有些赛道在有些区域已经萎靡，不是人力可以轻易改变，你花再多时间、精力去努力，都会觉得很累，市场还是在不断下滑。有些赛道运作水平平平无奇，也无高人指点，就是流量猛增。这些都是时代的红利，是人们消费观念转移的结果。