出品/联商网

作者/梦萦

不同于山姆、Costco的高歌猛进，同样坚持推进付费会员制业务模式的麦德龙却陷入了困境。

8月19日起，麦德龙北京大成路店宣布闭店改造。闭店公告中称，消费者可以去北京其他4家门店进行购物。

现场工作人员曾透露，此举是公司总部的安排，具体重开时间尚不确定。

01

多家门店“闭店改造”

据了解，麦德龙大成路店位于北京丰台区大成路，于2022年底开业，是麦德龙在北京开设的第5家会员店。共分为两层，总面积约1.5万m²，营业面积超8000m²。

从现场的情况来看，门店所在的物业位置相对较为偏僻，距离地铁也较远，其负一层为物美超市，一层聚集几家餐饮店，二、三层为麦德龙门店。

目前，该店已经大门紧闭，内部卖场被拆除，仅在卖场外部保留部分广告墙和宣传海报。

事实上，今年以来，包括北京大成路店在内，麦德龙已有4家门店宣布进行“闭店改造”，且未透露重新营业时间。

今年1月，麦德龙成都成华商场店启动闭店改造，该店为2021年6月开业的麦德龙中国首家新业态PLUS会员店，经营品类超过2500个，其中麦德龙自有品牌、独有品牌及进口商品占比40%。

同月，于2022年11月开业的麦德龙首家上海会员店宣布闭店改造，因门店迟迟不重开，有网友质疑已关闭。

7月8日起，麦德龙武汉盘龙商场店进行闭店改造，该店于2017年开业，目前武汉市还有三家麦德龙在营。麦德龙客服表示“目前还不知道恢复营业的时间，具体要以门店的开业时间为准。”不过，有网友在武汉城市留言板咨询，官方回复为：“经调查了解，盘龙城麦德龙超市已退市停业。”

值得注意的是，此次“闭店改造”的北京大成路店拥有5600个SKU，其中进口与自有品牌商品占比超45%，上架的特色首发新品达7%。相较于上述几家门店，不仅在商品种类上更为繁多，开业时间也更新。

02

2B到2C并不容易

公开资料显示，麦德龙是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，也是德国股票指数DAX的成分公司，世界500强之一，分店遍布32个国家。

麦德龙比山姆更早进入中国市场，1995年，其首次进入中国市场，并成为第一家获得政府批准在国内多个城市建立连锁超市的合资企业。截至2023年12月31日，麦德龙在国内60余个城市开设了100家门店，在开店速度上远超山姆。

1996年，麦德龙在上海开设了第一家商场。彼时，麦德龙定位2B会员制，用户需要出示经营执照，才能办会员卡。2013年，麦德龙向个人消费者开放会员，仅需要身份信息即可办理会员卡。

2019年，麦德龙将自己的中国区业务卖给了物美，后者在双方设立的合资公司中持有80%股份，麦德龙持有20%股份。

2020年起，麦德龙开始调整商业模式，在2C业务上，推出“付费会员”。

2021年6月，麦德龙首次推出两家PLUS会员店，分别位于北京和成都，会员费为每年199元。随后，麦德龙陆续完成24家会员店改造，并宣布全面布局会员店，未来中国大陆的门店也将全部转型为会员店。

2021年3月，物美科技携旗下商超和麦德龙中国赴港IPO，但该上市计划因招股书失效暂时搁置。

今年6月，物美科技将零售业务出售给控股股东，以专注于中国提供食品快消供应链解决方案，正式更名为麦德龙供应链有限公司，主要向物美集团的麦德龙门店、物美超市门店及物美便利店提供零售商配送解决方案。时隔三年，从物美科技分拆重组而来麦德龙供应链再度递表港交所。

总体上来看，刚入华时，麦德龙正是因为会员制而走到了行业前列，将业务重点放在B端，取得过不错的成绩。但随着电商的冲击和本土商超的崛起，麦德龙作出了战略调整，从此前主要服务B端客户，转变为同时服务于B端客户和C端会员的运营模式。

不过，由于C端产品通常面向个体消费，客户对价格敏感度较高，对售后服务要求相对较低，商品规划则要满足小批量、多样化的需求。如按照C端思路重新规划商品结构，B端客户会发现产品无法满足其业务需求，从而导致这部分客户流失，这对于麦德龙来说也是一个挑战。

此外，在会员服务方面，相较于竞争对手，麦德龙表现力有些逊色，在商品选品和增值服务上的吸引力还不足，难以依靠严格的会员制吸引顾客。

据了解，目前已有部分麦德龙会员店开始重新对非会员顾客开放，消费者只需简单注册为免费会员即可进店购物。此外，也有麦德龙会员店开始对包括生猪肉、熟食等在内的多款产品不做会员价与非会员价等区别，部分自有品牌产品在折扣活动时还会将价格统一降低到会员折扣价。

而此前，为推行会员制规模化，麦德龙曾将沃尔玛前副总裁陈志宇找来担任副CEO，其加入让麦德龙的个人会员策略开始落地。不过，在今年6月底，根据麦德龙人事发布的通告，陈志宇出于个人考量，经过深思熟虑后，决定辞去现有职务，其离职于2024年7月1日正式生效。

面对竞争，麦德龙仍有些“水土不服”，战略也处于模糊的状态，加之会员制度不完善、高管变动、管理失衡等多种因素影响，导致市场份额被蚕食。

03

群雄逐鹿会员店

艾媒咨询《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况》报告显示，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模持续增长，2022年市场规模达335亿元，同比增长10.1%，预计2024年将达387.8亿元。

据不完全统计，目前国内现存的仓储会员店品牌至少有11家，门店数量超过160家。

作为会员店赛道的“头部玩家”，山姆的拓店速度不断加快。目前，山姆已遍布国内20余个重要城市，共计开出49家门店。而过去3年时间，山姆新开门店数量超过此前24年的总和。

去年以来，大润发陆续在部分城市落地M会员店。截至2024年3月31日的财年内，扬州M会员店的付费会员人数已破6万。9月10日，随着无锡大润发M会员店开业，大润发M会员店全国门店总数已达6家，分布在扬州、常州、南京、常熟、嘉兴、无锡等城市。

本土“新玩家”fudi ，目前在北京开设了4家门店，运营会员数20万左右，拟开始进行全国拓展，其外埠门店已在华东、西南等多区域选址。

Costco自2019年在上海开出大陆首店后，又陆续在苏州、宁波、杭州、深圳等地开设门店。今年5月，大陆首家配备加油站的Costco会员店在南京开业，这是其在大陆布局的第7家门店。

不过，Costco开市客亚洲区总裁张嗣汉也坦言，中国大陆会员的成长很快，但续卡率还比较低，“初次拥有会员很容易，难的是如何让消费者产生复购。”有数据显示，Costco在全球的会员续卡率约为90%，但在中国大陆仅为60%。

9月17日，“零食第一股”来伊份旗下全国首家仓储会员店正式开业，意味着其在新零售布局上迎来重要一步。早在8月10日，该店就悄然开启了试营业，黑金会员年费为99元。

此外，东方甄选也宣布了进入线下会员店赛道的想法，并表示要对标山姆会员店。

永辉、华联综超、家家悦等国内商超品牌也曾掀起一股会员店模式的探索热潮，不过进入2024年，市场对于会员店的态度日趋冷静。

据晚点LatePost报道，盒马今年初已经关闭了两家会员店，暂时也不会再开新店，而是将资源聚焦在鲜生店和NB店，对于主力店态——鲜生店形式将加速进入到低线城市。

在首都经贸大学教授陈立平看来，就国内市场消费特征看，国内市场，尤其是一二线城市人口老龄化和少子化趋势下，更多消费者和家庭需要多品种、小包装、更新鲜和购买的便捷化。类似会员店类大包装、少量SKU的服务，难以满足这些需求，也很难成为未来市场的主流业态。

业内人士指出，在竞争激烈的零售市场中，消费者有众多购物选择，对于付费会员店来说，要吸引消费者，需要不断加强商品的专属感，聚焦非标品，进行差异化经营，建立自身优势，为会员提供独特的价值。

当然，会员店最终服务的对象是会员，如何提高会员的复购和粘性，将是最关键的指标。