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编译/松柏

业绩低迷的全球运动品牌巨头耐克坐不住了。

最新消息，耐克宣布公司首席执行官唐若修(John Donahoe)即将卸任，于10月13日正式退休。资深老兵埃利奥特·希尔(Elliott Hill)将复出，接任公司总裁兼CEO一职。

今年以来，耐克公司的股票市值已蒸发约四分之一。而自唐若修任职以来，股价已下跌超过21%。与此同时，竞争对手阿迪达斯、Hoka母公司Deckers以及On昂跑的股价今年却分别上涨了23.3%、36.5%和84.4%。

耐克CEO突然“下课”，都是业绩惹的祸吗？

01

走“下坡路”的四年

自2020年1月起，唐若修正式成为耐克的掌舵人。

唐若修拥有科技和咨询背景。他上任时，正值电子商务快速增长时期，加之遭遇新冠疫情，全球供应链陷入瓶颈期。因此，他的战略主要集中在精简公司运营、削减成本和投资数字化转型。

唐若修(右) 图源：耐克官网

这一策略最初帮助公司利用了疫情后运动休闲服装需求的增长，使得耐克在2023财年的年度销售额首次突破500亿美元大关。然而，自那以后，销售压力逐渐显现，增长速度也有所放缓。耐克的同店销售额在2024年第一季度下滑了2.9%。

据伦敦证券交易所集团(LSEG)，受高通胀影响，消费者减少了非必需品支出，而且中国的复苏速度低于预期，所以预测耐克2025财年的年度销售额为488.7亿美元。也就是说，在连续数个季度销售疲软后，耐克本财年的销售将出现下滑。

耐克各季度收入变化趋势(单位/十亿美元) 图源：Digital Commerce 360

究其原因，耐克在6月份的财报电话会议上就曾警告，其核心产品需求正在放缓。这家运动服装巨头承认，疫情期间采取的一项策略过于激进，即强调在线销售，而不是传统的实体零售和批发合作伙伴销售组合。

而就在当时发布财报后，引发了华尔街分析师的公开质疑：像唐若修这样的前咨询顾问和科技高管，是否与耐克这个传统消费品牌相契合？在他的领导下，耐克在产品创新和开发更新潮、更酷的鞋款方面被视为“表现不佳”。

此外，TD Cowen董事总经理约翰·科南(John Kernan)在给客户的一份报告中写道：“耐克过度关注中端时尚潮流，而这些潮流正受到Hoka、On昂跑、lululemon等更高端的品牌和其他对消费者有吸引力的新兴品牌的冲击。”

一位前耐克高管表示：“虽然唐若修出发点是好的，但并不是耐克在这个不断发展的市场中所需要的。以牺牲批发合作伙伴为代价转向DTC的做法造成了摩擦，也使我们与一些核心消费者失去了联系，而这些消费者正是让耐克成为主导力量的关键。”

02

搬回资深老兵救场

官方资料显示，60岁的埃利奥特·希尔出生于德克萨斯州奥斯汀，于1988年以实习生身份加入耐克，之后从事销售工作，迄今已在该品牌工作了32年多。

任职期间，希尔曾在欧洲和北美担任多个高级领导职务，帮助公司业务规模扩大到超过390亿美元。在2020年退休前，希尔曾担任耐克消费者市场总裁，负责领导耐克和Jordan品牌的所有商业和市场运营。

埃利奥特·希尔 图源：耐克官网

耐克执行董事长兼前CEO马克·帕克(Mark Parker)在一份声明中表示：“我很高兴欢迎埃利奥特回到耐克。考虑到我们对未来的需求、公司过去的业绩表现，并经过深思熟虑的继任程序，董事会认为埃利奥特的全球专业知识、领导风格和对行业的深刻理解，使他成为引领耐克进入下一阶段增长的最佳人选。”

希尔的回归预计将标志着耐克重新回归其核心价值观——专注于创新产品、讲述品牌故事和利用关键合作伙伴关系。

希尔本人也对未来充满乐观。“耐克一直是我核心身份的一部分，我已准备好帮助引领它迈向更加光明的未来，”希尔在一份声明中说，“我期待与我们才华横溢的团队一起，推出大胆创新的产品，在未来多年持续吸引消费者。”

业内观察人士认为，希尔的领导将专注于平衡创新和运营效率，确保耐克在继续提供高质量产品的同时，培养与关键合作伙伴的关系。

复古跑鞋品牌Nice Kicks创始人马特·哈夫希尔(Matt Halfhill)表示：“当耐克停止倾听运动员和合作伙伴的声音时，它就失去了方向。埃利奥特·希尔比大多数人都更了解耐克的本质。他多年来与运动员、零售商和消费者合作的经验，使他处于将耐克带回核心价值观的最佳位置。”

03

耐克有待续写新故事

遥想当年，中国女子网球运动员李娜夺得2011年法国网球公开赛冠军，五星红旗飘扬在罗兰加洛斯的上空。彼时，观看这场比赛直播的中国人超过1亿人次，盛况空前。而在镜头里，一个“勾子”品牌也彻底打入中国市场，那就是耐克。

BMO资本市场的零售分析师西蒙·西格尔(Simeon Siegel)表示，耐克的“魔力”在于它是运动鞋品类中最大的参与者，拥有庞大的营销预算，“耐克以讲故事而闻名。当主要焦点变成直接销售而不是讲述这些故事时，一些魔力就会消失”。

图源：耐克官网

十多年前，运动品牌市场潜力巨大。耐克为了进一步扩大中国市场的份额，给李娜开出了一年250万美元的代言费，还不包括其他附加条款和奖金。这笔代言费遥遥领先于其他运动员，堪称“代言神话”。耐克也成为红遍中国大江南北的运动品牌。

但在如今的中国市场，耐克已经失去了行业龙头的地位，或者说已经不再是消费者的“第一选择”。据各品牌财报显示，耐克大中华区近一财年的收入为75亿美元(约合545亿元人民币)，而安踏2023年总盈利623.56亿元人民币。简言之，安踏不仅超过了耐克，也大幅领先李宁与阿迪达斯中国。

另外，通过分析这几家头部企业2024年上半年业绩可知，虽然耐克营收规模仍然可观，但增速相对较缓。相较之下，安踏集团同比增长最快，达到13.80%。而身处耐克之后的李宁和阿迪达斯相对稳定。

整体来看，耐克2024财年全年营收514亿美元，与去年相比，增长近乎停止，被称为是耐克近14年来(除2020年外)的最慢增长。财报发布当天，耐克暴跌近20%，创下自2001年以来的最大单日跌幅，总市值蒸发284亿美元(约合2065亿元人民币)。

其中，北美是耐克最大的市场，占公司总收入的40%。但该市场在2024财年的表现也不尽如人意。具体来看，北美收入下降，服饰销售原地踏步，曾经最引以为傲的鞋类销售同比下滑2%，在所有细分市场中成为拖后腿的一部分。

图源：耐克官网

与此同时，虽然耐克在中国的巅峰期已过，但其仍然是最受欢迎的运动品牌之一。在过去一年中，耐克大中华区的表现也算是超过了及格线，鞋类(6%)、服饰(14%)、配饰(17%)销售额均实现同比增长。

今年，耐克似乎再一次“押对宝”。李娜的湖北老乡、网球界冉冉升起的新星郑钦文进入大众视野，一举夺得2024年巴黎奥运会女子网球单打冠军头衔。距离上一次李娜2014年夺得澳网冠军，正好过去了十年时间。或许，耐克将续写下一个新的故事。

写在最后

尽管希尔的回归受到了欢迎，但耐克仍面临着重大挑战。公司股票一直承压，其创新管道因过度依赖传统产品而遭到质疑。此外，耐克正努力紧跟时代步伐，而在这个市场中，数字体验和可持续性对消费者越来越重要。

关键领域之一将是产品创新——创造能引起消费者共鸣并巩固耐克在体育和时尚领域引领潮流地位的新产品线。此外，希尔还需要重建公司的批发关系，同时保持其电子商务平台的增长。

在唐若修离开之际，他留下了一个褒贬不一的遗产。他在一份声明中说：“能成为这家令人难以置信的公司的一员，是一种荣幸和特权，我将永远珍惜我在耐克的时光。很明显，现在是进行领导层变更的时候了，而埃利奥特是合适的人选。”

从目前行业的品牌地位和市场规模而言，耐克依然保持领先的局面，它最大的对手只能是自己。当下，耐克需要找到品牌未来增长的方向，光靠换高管、裁员，可能只是治标不治本。