来源/品饮汇观察  

撰文/Aaron

这个夏天，以元气森林自在水、可漾等为代表的即饮养生水品牌，已悄然占领了便利店货架的“C位”。值得一提的是，该款产品于2023年2月面市，4个月内销售额破亿元，是元气森林销售额最快破亿的产品。

在线上，天猫发布的榜单中，自在水甚至一度超过了东方树叶，成为“无糖茶饮”界的销冠。

最终，元气森林的“自在水”产品在2024年销售额预计破10亿元，成为继气泡水、外星人电解质水后的第三款爆品。

很显然，红豆薏米水、桂圆水、陈皮水、红枣枸杞水、人参水……曾经不起眼的养生水，一跃成为打工人新的“续命水”，更有望创造新一轮即饮市场风潮。

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无糖茶太卷，中式养生水机会来了

8月29日，新锐品牌茶小开官宣推出“悦小开”红枣黄芪水与红豆薏米水两款新品，这意味着这个无糖茶实力品牌，将产品线往前拓宽了一步，也印证了其CEO严莉曾对外表达的“茶小开，不止于茶”的公司发展新战略。

茶小开切入中式养生水，除了有企业看好“养生水”这一品类发展势头外，一定程度上也与无糖茶行业在今年疯狂内卷的市场环境有关，企业亟需“未雨绸缪”，实现构建第二增长曲线的战略目标。

品饮汇注意到，今年饮料行业的市场结构发生了一个转折性的变化：即饮茶正式超过碳酸饮料，成为年销售额体量最大，且增速（+18.9%）最快的分支。其中，无糖茶盘子增长更快（销售额同比增速+110%）、入局玩家更多（据不完全统计，2023年各品牌新上市单品数达157个，比2022年多出64个）。由此可见，虽然无糖茶的大盘在快速增长，但是品牌之间竞争加剧也是不争的事实。卷产品、卷营销、卷渠道的同时，健康、猎奇、功能性等各种概念也层出不穷。

因此，对于茶小开这样的无糖茶品牌而言，从中式养生水品类中寻找新的增长极，也是一个破卷出圈的必然策略。

毕竟，与无糖茶一样，同为“替水类”饮品的中式养生水对消费者而言，配料表同样“干净”，口感却比无糖茶更胜一筹，且叠加养生BUFF，无论是产品概念，还是消费场景让养生水在当前市场上很“能打”。

据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》，2018年到2022年五年时间内，国内仅有4个品牌布局中式养生水。随着2023年初元气森林发布元气自在水，中式养生水赛道逐渐受到关注，陆续有品牌入局，到2024年前5个月有10个玩家进入中式养生水行业。2023年，中国中式养生水市场规模达到了4.5亿元，同比增长超过350%。

因此，在无糖茶陷入多品牌混战、身陷“价格战”泥沼的同时，中式养生水市场尚处于高速成长阶段，整体市场规模还较小，行业中并无真正的“主导品牌”，新晋品牌“上位”的空间和机遇都非常大。

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“竞争2.0时代”，“祛魅”的养生水更接地气

事实上，中式养生水更早前已经经历过一轮“流行”周期。

几年前，一款瓶子中带人参的饮料“一整根”爆红网络，成为年轻人的“熬夜救命水”。但作为罗森便利店货架上的爆款，其19.9元的售价让消费者对待它的态度更多是猎奇，而非真实场景需求，“网红”特征更明显。

原因很简单，作为一款饮料，一整根20元左右的售价实在是太贵；而作为“中药”，20元左右的人参功效却又没那么有说服力。

但“一整根”的走红，也给饮品企业一个流行启示：“如果把产品性价比拉满，结果会怎样呢？”

至此，养生水的“竞争2.0时代”来临，其主要特征是——都在用最实惠的价格，提供最丰富的养生元素。

目前，大部分养生水产品定价在5元左右，与无糖茶价格区间趋近，同时更强调原料和工艺层面上优势。

比如元气森林会特地标注他家云南的薏米，东北的红豆，新疆的大枣和宁夏的枸杞，工艺上采用最为原始的“煮”，通俗点说就是“妈妈怎么煮的，元气森林就怎么煮”；而瓶装红豆薏米水首创者可漾更是花了十余年时间，去探索解决如何去除红豆中淀粉、脂肪的同时保留更多的营养物质，呈现出更好的色泽和口感等技术难题……

养生饮食文化毋须市场教育，只要产品原料和品质足够好，足以“硬控”消费者——毕竟，牛马们辛苦劳作一天回来，顺路去街边店带上一瓶红豆水犒劳疲惫的身体，不比自己在家花两小时熬煮更便捷？

更重要的是，当新茶饮正在想方设法化解消费者的“咖啡因”焦虑时，中式养生水已经实现了比水更好喝，对身体更友好，不需要考虑“控糖”、“咖啡因超量涉入”的问题。

“养生功效+情绪价值”的BUFF叠加，让中式养生水的价值感拉满，加之刻在国人DNA中的“养生”习惯，使这一品类成为2024年的流行密码。

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挑战与机遇并存

只是，这一品类刚刚起势，未来挑战也不可忽视。

首先是这个赛道在快速扩大的同时，也涌入越来越多的玩家，竞争态势愈演愈烈。

随着2023年初元气森林发布元气自在水，中式养生水赛道逐渐受到关注，陆续有品牌入局，到2024年前5个月有10个玩家进入中式养生水行业。2023年，中国中式养生水市场规模达到了4.5亿元，同比增长超过350%。

尽管规模在不断扩大，入局品牌不断增多，但中式养生品牌仍要学会在新消费时代寻找到更匹配消费者的消费场景。

其次，“功效”是养生饮最大的卖点，但也可能是养生饮料最大的桎梏。

过去，主打功效的凉茶想要走出广东，王老吉、和其正等品牌都不约而同地选择了“清热解火”作为主要卖点。

而有业内人士就表示，如果过分强调功效性，很容易陷入“误区”，凉茶已经被困在餐饮场景中，成为了一个渠道品牌而不像是一个即饮品牌。对于师出同源的中式养生饮品来说，如何寻找到市场上的最大公约数，成为更多消费者的即饮选择更为重要。

但中式养生水还是拥有非常广阔的市场潜力可以挖掘。毕竟，说起“药食同源”，地大物博的中国就是饮料商家们最大的宝库，无论是健康焦虑，还是日常解渴，只要肯挖掘，每个地区都有自己的“爆品”饮料。

我们看到，目前更多的中式养生品牌仍然聚焦在红豆、薏米、枸杞、红枣等少数几种原材料上，未来随着药食同源产业的逐步升级、完善，市场上还会迎来更多具有创新概念、细分功效的子品类产品，因此中式养生水的市场格局远未到定型之时，未来的大商机一定属于那些有眼光、有魄力，以及能敬畏市场规则、尊重市场规律的品牌。