来源/光子星球

作者/吴先之

“疯狂小杨哥”的“靴子”落地。

年内小杨哥直播间遇到了多次来自品质的诘问。早前售卖的“御徽缘梅菜扣肉”被315曝光，使用了“未经严格处理的槽头肉制作的梅菜扣肉预制菜”；9月售卖的兔年茅台，被检测鉴定机构质疑为真瓶装劣质酒等。

打假最积极的，往往是同行。“快手一哥”辛巴此前针对三只羊团队直播间所售卖的产品，发放“行业慰问金”，为的是抓住用户服务的痛点。

淘宝打击售假将不少商家扫出了生态圈，其中就包括雷奕（化名）。拼多多循序推进仅退款，逐渐改善供给质量，则让莫林（化名）最终退出了行业。而抖快这类直播电商平台加大了对低质商家的打击力度，留给低质商家的时间和空间不多了。

作为“挨打”的一方，我们从几位低质商家中总结出了货架电商与直播电商三种不同的逻辑：以次充好是挣快钱，淘天将生意的周期拉长，辅之以不定期的专项打击，在2018年以后，几乎隔绝了绝大部分不良商家。

拼多多则是靠仅退款与性价比导向，以市场化手段，让低质商家无法赚钱，从而达到提升供给质量的目的。而直播电商，大多通过完善游戏规则，以罚代管的方式，规范商家经营行为。

一位曾用灰色手段经营的某直播电商平台商家表示，罚款与回款周期拉长，两个手段迫使自己“从良”。

低价杀穿灰色地带

2019年，莫林跟随老乡雷奕的脚步，跑到义务小商品城寻找供应商，并开了第一家店——以“纯金纯银”为名，卖镀银产品，以次充好。2019到2020年是他赚得盆满钵满的一年。

彼时，莫林先到义乌小商品城，逛街时看到“几毛钱”的“银”首饰遍地都是，无比惊讶。经验丰富的雷奕告诉他，这些首饰是品相最差的货。

雷奕将“产品”分为两个档次，最低档是本地出产的只要几毛钱成本的锌合金，表面喷上薄薄的一层金色或银色。问题是，锌合金容易导致皮肤过敏，且色泽易褪、成品易断。

“广东那边（商家）良心一点，产品用铜做的，成本要高很多，在胚子上会镀两三层金或者银，成本差不多在3-5元。”对于不少商家来说，“广东货”成本高，一般不是商家首选。不过莫林胆子比较小，他的生意是用“广东货”充正品。

“广东货的好处是镀了三层，不易折断，没有不良反应，一年左右才会褪色，那时候消费者早忘了在哪儿卖的。”莫林告诉光子星球，在当时，自己靠着单价19.8元/只的所谓“纯银”吊坠和手镯，赚了大钱。他还记得第一张商详页的诸多细节，比如页面上用扎眼的字体，标上纯银吊坠，原价998，现价只要19.8元！

这行抓人眼球的文字与高清晰度、制作精良的吊坠，宛如俊郎配佳人，已经具备一个潜在爆款链接的基础。

万事俱备，只欠刷单。

搜索以及背后的权重分配，是货架电商的流量密码。为了完成启动，雷奕告诉莫林需要通过刷单完成店铺的起飞。

刷单有两种方式，一种是找第三方，早些年每单2-4元左右。大部分低质商家底子薄，图省钱，会找亲友帮忙刷单。刷单的第一要素是积累好评，其次才是单量。莫林在老家亲友众多，很快便完成了百余单，生意也迅速走上正轨。

接下来莫林和普通商家一样，“烧车”（买流量）与参与活动。平均每天会花费100-200元买量，一天能出几百单。早期消费者退款意识不强，加之客单价不高，镀了三层银，因而退货率极低。“最早0.6%左右，后来也不过在个位数。”

对于以次充好的生意，赚钱只是昙花一现，平台很快会堵住漏洞。

早前因为一位消费者举报了一家问题店铺，平台开始严厉打击商详页标注“纯金”字眼的商家。这对于莫林这些商家来说不是问题，不让标注“纯金”，那就标注“99金”，几天后又被封，退而求其次就标注“镀金”，最后“镀金”也不让标，莫林被迫走上了一条想同义词的不归路。

“那段时间忙到晚上1点，想新的关键词得想到凌晨5、6点，翻字典、请人帮忙都试过。”真正压垮骆驼的稻草，是同行间的竞争。

低质商家和普通商家一样，会争抢活动位流量。早期平台机制不完善，个别商家会勾兑小二，以获取活动位。

莫林曾经在2020年618前报名参加一次竞价，618前两天公布竞价结果后，他发现自己是最优价，但命中活动位的是另一位同行。“他绝对勾兑了小二，我们当场联合老乡举报了他。”

早前还在淘宝卖高仿手表的文佳（化名）对此深有体会。

“卖了几年高仿，被人盯上过三次，三次都是同行。”她表示，“买家是不专业的，一般遇到专业的人，都是职业打假人。”为了应对普通买家，文佳还制作了假证书。

仅退款的“正义代价”

对于那些经营高客单价的高仿商家而言，仅退款是“恶魔”。“一块高仿表298元，可不便宜”，文佳表示。

“真假混卖，只要碰到打假，有仅退款存在，必定血本无归，我们一般不做。”而在另一些平台，低客单的低端商家在2021年年末也碰到了生意的“拐点”。

一位业内人事提到，仅退款的意义在于用“市场手段治理市场之弊”，将处置权从平台主导，改变为消费者“用脚投票”。

早年，消费者发起退款时，平台客服会介入，连续沟通商家未果后才会触发仅退款。前几年，平台完善机制，对于沟通过程中的辱骂消费者、连续沟通受阻、不理会消费者时，也会触发仅退款，到如今开始常态化，低质商家几乎没有什么空子可以钻了。

雷奕的经历完全覆盖了整个周期，他卖得最好的吊坠，便在这一过程中成了亏得最厉害的单品。

2018年，雷奕一个镀了三层银的“纯银”吊坠19.8元，有差不多12元的毛利。到2020年年末，同行竞争只能卖镀了两层银的货，价格12.8元，利润跌到了6元多。到2021年，仅退款开始出现后，退货率走高，价格走低，店铺毛利再也无法维持镀两层银的成本了。

“咬了咬牙，最后还是入了义乌的合金货。”没曾想，一步错步步错。锌合金虽然成本只要几毛钱，但容易导致皮肤过敏，从而增加售后压力。为了应对此起彼伏的售后，雷奕和莫林琢磨出了一套话术。

对于货品瑕疵，他会诱导客户是自己养护造成的问题；对于过敏反应，则诱导消费者问题处在饮食和作息不规律上。“阿姨，我看你这两天都睡得很晚，建议您再下单一个手镯，项链和手镯双管齐下，一定能缓解症状。”如果遇到极为难缠的用户，莫林还是会选择退款。

偶尔会有用户发现质量问题，到后台责骂莫林，莫林起初也会喷回去。后来被平台惩罚后，他改为打电话过去骂用户解气。没曾想，消费者直接告到了平台。“平台罚了我，还要求我给用户道歉，没办法，只能找借口说，我们很重视服务，涉事店员已经开除。”

即便不再骂人，也制定了话术，仍然逃不过监管的铁锤。据多位商家反映，只要沟通中存在诱导、欺骗、态度不佳的情况，客服仍然会启动仅退款。

2022年夏天，市场价格竞争开始变得越来越激烈，价格最低卷到了4.8元，莫林只能选择喷银砂的锌合金吊坠。

“天气炎热，我们有时候自己包装时手上有汗，表面的色都没了，用户收收到的就一钢圈。”而平台仅退款政策走向成熟，最终吞噬让莫林们的生意难以为继。

莫林测算，在最后半年，仅退款率高达30%，售后率高达70%，在低客单价面前，他将年初的利润几乎全部搭了进去。“离新年还有一个月左右，我和老婆决定关掉店铺，回老家。”

坚持不住的还有莫林的师傅雷奕，但后者没有放弃电商道路，在年中转战直播电商。

雷奕提到，2022年-2023年，12.8元的镀银首饰能在直播间卖到29.8元。“我胆子比较小，不敢卖多了，怕坐牢，做了几场就没做了。”事后想来，雷奕有些怅然，毕竟每天能卖500单，利润远超其他平台。

这单买卖也没能持续多久，到2023年年末，一些直播电商平台完善了惩罚机制，像雷奕这样游走在灰色地带的商家，在一单单罚款中失去了利润。“每天利润八九百，罚款七八百，买量四五百，根本没法做。”

“不得不从良”

“打擦边球是个概率生意。”雷奕早些年完成了原始积累后，今年年中开始正儿八经做起了珠宝电商。

他在回顾此前经历时，跟我们算了一笔帐：首先价格越低，用户退换意愿越低；其次，成本越高，用户发现产品问题的几率越低；再次，链接只要能苟住，不露头，被打假的概率也越低。当年自己能赚钱，是恰好处于三个概率的临界点。

可是，当平台把生意回报拉长时，这些低质商家便根本没有机会做大。雷奕告诉光子星球，“自己当年在淘宝砸了60多万，还是没见着水花。”

而拼多多的仅退款更适合客单价低的产品，只要消费者发现任何瑕疵，这些低质商家根本没有任何辗转腾挪的空间。这或许是最近两年，低质商家对于拼多多深恶痛绝的核心原因。商家一万种赚钱的办法，而消费者利益诉求只有一个，这种机会不平等，是“仅退款”最大的正义来源。

而个别直播电商则走了另一条路，通过设置规则，拉长回款周期的方式，抬高不良供给成本，让问题产品无处遁形。“你以为卖得很好，可回款周期一两个月，只要退换率畸高，期间有消费者告到平台，就回从你预存的押金里扣罚。”

现在，莫林回到老家做起了修车的买卖，最近和当年几位在义务做“纯银”生意的同行们交流了一番，大家都说幸好他跑得早，后来退出的人都赔了钱。

如今，退出卖家行列的他们，变成了消费者后，当年他们深恶痛绝的“仅退款”，反而成为了他们最后的“保护伞”。