来源/锌财经

作者/孙鹏越

三只羊断播6天后，处罚的靴子终于落地了。

27日晚，联合调查组发布处罚公告：拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元；责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任；对在工作过程中失察失职的单位和相关人员，依法依规严肃处理。

随后三只羊发布公告，承认在直播中虚假宣传误导消费者的问题，并对此诚恳致歉。

拖垮小杨哥的，并不是简单的一盒“贴牌香港月饼”，而是对定价权的滥用。

以小杨哥、李佳琪、薇娅、董宇辉、罗永浩、辛巴为首的“超头部主播”，凭借自身的超高流量，强行为“虚标不良品”“假洋牌”加了数倍的价格，让消费者为他们的利润而买单。

超头部主播的话语权越高，直播电商的名声就越臭，负面丑闻也就越多。

或许，2024年将是“超头部主播”时代的最后帷幕。

从“低价”到“乱标价”

这次闹的沸沸扬扬的“美诚月饼事件”，本质上就是一次超头部主播对定价权的滥用，导致翻车。

原本的美诚月饼，电商平台售价59元三盒，被小杨哥看中以后，拿着自己千万级头部网红的流量，把原本59元三盒的价格，拔高到至169元三盒。

能让美诚月饼身价暴增的，并不是“香港高端品牌”的空壳，而是小杨哥简简单单一套话术，让消费者多掏了一百一十块钱。

不生产商品，不运营品牌，却能够自己喊价、自己定价，这就是超头部主播才会有定价权。

而这并不是个例，超头部主播滥用自身流量，强行为商品定价已经成了司空见惯的事情。

今年8月7日，“交个朋友”直播间开始售卖“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”礼盒售价388元，内含8块月饼及香薰蜡烛。并通过黄色的包装配色和明显的“FENDI”logo标识，暗示这款月饼礼盒和意大利同名奢侈品牌有关系。

但仅仅过了一个月，罗永浩在其个人微博发文道歉，表示芬迪卡萨是个“假洋牌”，将会退一赔三。

一个在国内从来没有听说过的品牌，在直播间里，借着超头部主播的嘴，随意就给它定了超5倍超10倍的价格。

古人的一字千金，到了现代也不过如此。

这已经违背了消费者选择直播购物的初心，超头部主播给予消费者最大价值，就是低价。

过去的李佳琪、现在的小杨哥，都是同样的逻辑，迎合消费者，打造直播间爆品，必须低价低价更低价。

而现在，消费者就成了主播们眼中的“肥羊”，他们随意定个价格，就有无数簇拥愿意为其买单。

超头部主播对定价权的滥用，从某种方面也影响了直播带货领域的信用，再加上传统电商平台在最近几年频繁换位，市场环境已经发生重大变化。

虚标和假洋牌泛滥

除了定价权之外，小杨哥们还想要更多的话语权：

不仅价格由我来决定，甚至就连利润，也由我来把控。

基本上市面上的品牌，都不能满足主播们日渐贪婪的胃口。只剩下市场信息不透明、操作余地大的“白牌”。

所谓的白牌，就是一些代工厂生产的没有牌子的商品。最典型的案例，就是小杨哥在2023年年初推出的自营品牌“小杨臻选”。

抖音上经常看到小杨哥直播切片，张庆杨和张开杨拿着大瓶矿泉水来测试垃圾袋的质量，那个垃圾袋就是小杨臻选的商品。由某城市某工厂生产出来，贴上“小杨臻选”的logo，以9块9的价格卖出了1574万件。

这个卖了上千万件的垃圾袋，只能在小杨哥买得到。至于它的成本如何，那就只有三只羊知道。

大部分三只羊争议事件中的商品，如月饼、梅菜扣肉、绞肉机等，都是我们不熟悉的白牌。

白牌商品的不透明性和可操作性，成了主播们的最爱。在直播间的狂热推销下，白牌商品已经占据了抖音和快手的销售排行榜的前几名。

甚至一些太过火爆的白牌厂家，一跃“洗白”，正式成为有销量有知名度的正规品牌。

就比如饱受争议的花西子、在李佳琪和薇娅之间反复横跳的玉泽面膜。

利润有了、爆品差异化也有了，那么消费者最关注的商品品质，有没有保障呢？

职业打假人王海曾表示：小杨哥直播间没有选品，只要曾经送检合格过、给25万坑位费另加20%佣金就可以卖。

这也是大部分头部直播间的常规操作，只要厂商提供好产品合格证、质量检测机构报告等文件，满足坑位费和佣金就可以。

但是检测机构的水很深，一些第三方检测机构肆意造假、玩文字游戏、参数虚标频频出现。

在2022年，小杨哥直播间售卖的中山市金正生活电器有限公司生产的轻音加热破壁机，就出现功率与标签不匹配。该品牌提供的质检报告，就出现混淆了功率的要求，将额定功率当做实际功率来宣传。

除了玩文字游戏之外，“假洋牌”也在直播间泛滥。

除了上文提到的美诚月饼、芬迪卡萨月饼之外，另一头部主播“与辉同行”也在直播间售卖来自澳门的“澳门葡记”月饼。

但实际上是珠海的一家小工厂，在澳门注册过品牌，就被包装成“假洋牌”。

当虚标和假洋牌泛滥直播间，久而久之，就变成了一场消费者对主播的信任危机。

从大主播回归店播

虽然几个超头部主播相继爆雷，但直播电商赛道总体依旧上扬。

今年7月，抖音电商发布最新数据显示：过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%；新增带货达人528万人，同比增长74%。

从去年双11开始，直播带货正式驶入“店播时代”。在89个GMV破亿直播间中，店播占据64个，GMV破千万的直播间更有600个之多。

所谓“店播”，就是品牌商家自己进行直播，不依赖明星、网红和达人；而小杨哥为首的主播们，则属于“达人主播”。

对于无底线索要最低价的主播达人们，品牌方更倾向于店播，除了是自家自营之外，店播在品牌宣传上更具备价值。

达人主播在直播间更在意成交量数据，而店播在销量之外，还会进行立体化的介绍与服务，类似门店品牌的导购。

店播更像是品牌形象与内容服务的窗口，不只是单纯以成交为目的。通过长期投入和优化，找到跟消费者的沟通点。

同时，达人主播对品牌来说，“安全感”太少。

一个达人直播间往往将多个品牌并入推广，TA今天可以带货可口可乐，下个月就可能带货百事可乐。

新生品牌可以借助达人的超大流量中迅速冲击销量，拿到更多的融资。

等到品牌走向成熟，需要形成稳定的用户群体和生意规模时，就需要获得用户和品牌的深度连接，达人主播发挥的作用就远远逊色于店播。

数据显示，2023年全网店播市场规模占比51.8%，首次超过了达人直播的48.2%，而且达人直播的占比还在呈下降趋势。淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等平台都在加大店播布局力度。

在多变和迭代为核心的直播电商领域，对品牌方来说，店播更像是可以握在手中的安全感。