来源/刺猬公社

撰文/陈首丞

9月20日，在隔壁三只羊正因为辛巴的率先发难而焦头烂额之时，辛巴徒弟蛋蛋的快手粉丝数悄然破亿了。

次日，蛋蛋便开启“破亿之战”专场直播，最终带货数据超14.42亿。这个数据，大致与疯狂小杨哥主账号2024年前8个月的总销售额相当（数据来源：新抖）。辛选方面披露的数据则显示，自加入辛选5年来，蛋蛋直播间销量累计8.8亿单，用户复购率66.7%。

以超级主播为核心卖点，但同时又无法复制超级主播而难以真正转型，几乎是全网直播电商公司的共同困境。但辛巴却似乎轻而易举地打破了这一魔咒，毫不费力地制造出了下一个亿级主播。蛋蛋也不是孤例，在她身后，时大漂亮、赵梦澈、徐捷等辛巴徒弟，都拥有数千万的粉丝和不俗的卖货成绩。

蛋蛋的成功，除了让她成为全网唯一一个亿级粉丝的女主播外，也成为了唯一一个仍然是“打工人”的超级主播。

而这一次，没有人会怀疑蛋蛋会像董宇辉或李子柒一样“寻求独立”。

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蛋蛋，作为“打工人”的超级主播

2023年，东方甄选因为一场小作文事件而掀起内斗风波时，站在干岸上的罗永浩曾点名多家直播电商机构为董宇辉铺路，最终的结论是，董宇辉应当至少在东方甄选拿到一半利润，成为东方甄选实际上的最终受益人。

罗永浩的逻辑并不难理解，在常规的商业世界里，培育孵化网红的机构，几乎一定会被“超级网红/主播”左右，正如李佳琦之于美one、罗永浩之于交个朋友，如若不然。则会导向李子柒、董宇辉等超级网红单飞的结局。

但蛋蛋坐拥过亿的粉丝数量，一年能卖出近200亿元的商品，却仍然选择在辛巴旗下成为一个主播。与此同时，辛选的最大受益人明显是辛巴而非蛋蛋。似乎，正常商业世界的逻辑，在快手和辛巴家族这里失灵了。而蛋蛋，也因此成为全网唯一一个作为“打工人”身份的超级主播。

区别在哪里？蛋蛋有可能步董宇辉和李子柒的后尘而自立门户吗？

“我是辛巴辛有志的徒弟，是他在互联网当中培养的一个作品。”9月21日的“破亿之战”直播中，蛋蛋几乎过段时间就要重复这句话。辛巴虽然“缺席”了这场徒弟的关键直播，但在徒弟的话语中，却一直保持“在场”。

这种“缺席的在场”，一定程度上代表了蛋蛋和辛巴之间的关系——一种被快手老铁高度认可的，师徒身份深度绑定的关系。在这种强关联的绑定下，2019年，蛋蛋初次加入快手，首播便卖出了超过2600万元的商品。

广泛出现在快手主播体系中的家族式机构迥异于传统的MCN和经纪公司，更类似于郭德纲的德云社和赵本山的赵家班。师徒式的关系，看似和打工人和老板的关系相当，但却又基于另一种传统伦理观——师父带你入行，会全心全意带你，但你也不能跟师父谈条件。

正因此，当曹云金从德云社“叛逃”出来时，互联网舆论数年以来都将“欺师灭祖”的名号冠到他头上，而无视其中有可能存在的利益分配问题。在这里，传统伦理观盖过了现代商业的合理性，也成了“徒弟”无法和“师父”真正较劲的枷锁。

而当情况同步到直播电商届时，董宇辉可以和东方甄选分家，李子柒可以不管“伯乐”，他们都能得到舆论的支持。但假设蛋蛋需要从辛选独立出去，她又会面临什么样的舆论风波呢？

至少，在快手的社区生态空间里，这样的行为无异于曹云金的“欺师灭祖”。而在舆论上能够共情和支持“曹云金们”的普通人，也很有可能不是快手电商的消费者。

更何况，作为“打工人”的蛋蛋，实际上能够获得的好处也并不低。我们无从得知蛋蛋的具体收益，但可以从一些事件中侧面了解蛋蛋在公司中的话语权。2023年末，辛选集团CEO管倩离职，而据网传截图和蛋蛋朋友圈显示，对管倩十分不满并向其发难的人，正是蛋蛋。

蛋蛋拥有比普通打工人更大的内部支持和话语权，也因此对辛选形成了比普通打工人更高的忠诚度。最终，在外界能看到的地方，她和辛选形成了比普通主播与MCN之间更“铁”的信任关系，且这种关系是双向的。

02

辛选，超级主播制造机？

作为粉丝过亿、年销售额近200亿的超级主播，蛋蛋确实具备相当的稀缺性。如果将目光稍微放低一些，以年销售额破20亿为基准线，那么在辛选内部，这样的超级主播还有5个（含辛巴）。

在新榜发布的2023年快手直播带货预估销售额Top10中，辛巴家族占据了6席，其中前3名分别为蛋蛋、辛巴和时大漂亮（均为辛选主播）。

图源新榜

如此看来，辛选不仅破除了“超级主播必分家”的魔咒，似乎同时也破除了“超级主播无法复制”的魔咒？

要回答这一问题，不仅需要理解辛选这一机构的特殊性，也要同时理解直播电商生态在不同时间段的特殊性。

首先，和模仿者三只羊相同，辛巴家族的头部带货主播们，也不全然都是由公司从0到1扶持和培育出来的。蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等辛选头部主播，均为半路“拜师”，蛋蛋成名前已经在电商行业摸爬滚打过，时大漂亮曾经是混迹娱乐圈的模特，而赵梦澈则是辛巴曾经的对手。

这些头部主播，在成为辛巴的徒弟之前，都已经具备了能在互联网上混到一口饭吃的基础技能，辛巴通过资源整合和师徒制的收编，一定程度上将辛巴家族的能量赋予到了这些头部主播身上。通过自己在快手社区中的个人魅力和巨大号召力，辛巴将流量导入到徒弟的直播间，类似于辛巴自己早期通过挂榜大主播成为大网红的模式。

其次，这些头部主播的成长阶段，也都在快手和抖音激烈对垒，需要快速发展直播电商的阶段。对于早期的快手来说，尽管家族式的快手头部网红拥有许多让人头疼的难题，但同样也在粉丝当中有极强的号召力。将流量给予这些头部主播，在内部扶持能够卖货的典型，显然对快手整体的电商事业有所帮助。

当时间来到2024年，快手直播电商发展逐渐趋于稳定，头部机构重要性下降，品牌生态和快手小店慢慢发展，辛选想要再造一个年销售额超10亿的带货主播，难度也远胜从前。

最后，不可否认的是，快手内部独特的社区生态，让快手用户比较认可“师徒”这样的传统关系。辛巴对蛋蛋、时大漂亮的扶持，在老铁们的观感中不像是MCN再造网红，而是师父热诚地向粉丝推介自己的徒弟。而他们作为一个家族，粉丝“认”他们之间的情感跟连接，愿意将他们当作辛巴的代理人。

粉丝从辛巴直播间，流入到跟辛巴价值观完全相同、作为辛巴徒弟的蛋蛋和时大漂亮直播间，也就完全可以理解了。辛选旗下的大主播层出不穷，本质上不是超级主播被再次制造，而是超级主播针对用户的不同需求，化作了几个分身。

03

辛巴，能安心退休了？

在不久前炮轰三只羊的过程中，辛巴再次流露出“不想干了”的情绪，而在其号称要帮助“三只羊”粉丝赔付的时候，辛巴账号的直播功能被封禁了，截至发稿，辛巴的账号仍处于直播封禁状态。

随后不久，一直离过亿粉丝一步之遥的蛋蛋，迎来粉丝破亿的时刻。在相当大手笔的福利放送和超高的话题度下，蛋蛋直播间卖出14亿+的商品，似乎用另一种方式向外界表明，即使辛巴不现身，辛巴的徒弟依然可以卖得很好。而辛巴，可以安心退休了。

实际上，在和三只羊爆发冲突之前，辛巴出现在直播间中的次数就已经相当稀少。

在炮轰三只羊的直播中，辛巴还曾晒出自己一天销售额27亿的后台截图。如此看来，辛巴似乎找到了自己出现次数和销售数据上的平衡——通过减少自己露面的次数，既增加了粉丝的好奇心，又让自己在精神和精力上得到了相当程度的放松，最后一年仍能卖出超百亿的销售额。

问题又来了，为什么辛巴可以做到，常年不露面，粉丝依然对他抱有极强的忠诚度呢？设想一下，其他超级主播是否也可以像辛巴一样，一年只直播数次，却能拥有破百亿的销售额呢？

在快手电商营销观察对蛋蛋的采访中，蛋蛋表示：“快手的用户和其他平台不一样，这里能感受到人情味，主播和粉丝之间的信任度很高，粉丝关注你了之后，和你是有粘性的，会一直的在去关注你的成长。”而据辛选方面披露数据则显示，自加入辛选5年来，蛋蛋直播间销量累计8.8亿订单，用户复购率66.7%。

答案最终或许仍要归因到快手特殊的社区生态上，在快手，粉丝可能更接近“粉丝”，他们和大主播之间的关系，更接近于明星和粉丝之间的关系，而并非一个简单的“关注”或“follow”。

换句话说，“家人们”真的相信“大主播”在给自己谋福利，他们怀疑品牌溢价和附加值，辛巴就向他们介绍白牌产品，并让粉丝相信，白牌产品也拥有和大品牌一样的品质。

长此以往，辛巴这样一个有钱有势但又接地气的人，成为了快手老铁心中自己的理想代言人。“信任”由此产生，“家族”由此建立。围绕着这个信任的正循环，制造了快手电商所主打的“信任”电商，和抖音基于“兴趣”的“兴趣电商”，形成了本质性的差异。

早在2020年，就有所谓快手“削藩”和挥别“六大家族”的消息时而传出，但辛巴家族主要成员的快手粉丝数量自2020年的1.4亿上涨了到今年的超4亿，辛选的整体年销售额，也从2019年的150亿元，上涨到2023年的500亿元。

无论你喜不喜欢辛巴，不可否认的是，辛巴吃透了3亿快手用户的心理，辛巴是他们能够相信的“自己人”。在此基础上，辛巴建立了自己的商业帝国。通过师父带徒弟的方式传递“信任”和制造下一个亿级主播。

如今，只要他想，他就可以“退休”了。