来源/品智PLSC

作者/黄小毅

9月25日，京东集团与海澜集团共同打造的京东奥莱全国首家线下店开业，门店位于江苏无锡江阴市的海澜飞马水城。

同时，京东上线“京东奥莱官方旗舰店”，消费者可以通过线下门店及店内二维码，把购物触角延伸到线上。

此次合作，京东开放了自营相关商品用于“京东奥莱”门店销售，海澜集团也发挥自己供应链体系、门店运营等方面的优势，提供足量的商品供给。

海澜京东奥莱项目负责人介绍：“首店成功开业之后，未来还会在全国三四五线城市进行重点布局，因为这些城市存在大量的既需要产品品质也需要性价比的消费者。”

这是继阿里闲鱼开设奥莱门店以来，第二个布局奥莱业务的电商平台。奥莱也和前置仓即时零售一起，成为当前零售业看好的有前途业务。哪怕，奥莱这种折扣店形态，属于早就有的零售业态。

京东奥莱的特色定位

京东奥莱线下店定位在“深度折扣特卖”，规划面积5000平方米左右，门店设有运动鞋服、户外、男女装、童装、轻奢、鞋靴等专区。包括安德玛、阿迪达斯、NIKE、PUMA、LEE、VANS、CHAMPION等百余个运动、时尚品牌入驻。

不同于京喜自营的线上全托管模式，京东奥莱店是京东一次从线上到线下的扩展尝试，利用实体店为品牌的库存提供新的销售渠道，再通过线上活动和促销，引导用户到线下奥莱店体验和购买产品。

更重要的是，通过实体店，京东能够直接获取消费者的反馈和行为数据，利用这种协同效应，京东奥莱可以创造差异化的竞争优势，给整体策略上增添强力支点。

奥莱的核心优势是什么

所谓“奥莱”实际上是奥特莱斯（Outlets）的简称，起源于20世纪30年代的美国，系主要销售过季、下架或断码的名牌商品，现已成为品牌直销折扣店的代名词。其商品价格通常仅为普通门店的3至7折，部分商品甚至可以在节假日低至1至2折。

选择奥莱这一业态作为线下重要的布局，无论京东还是海澜，主要都是基于奥莱门店在多种经济环境下的稳健表现。

国家统计局数据显示，2022年全年社会消费品零售总额略有下滑（0.2%），但国内奥莱市场实现8%的逆势增长。

中国百货商业协会发布的《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，截至2023年，我国现有在营业奥特莱斯项目约239个，其中连锁项目数量达到70%左右，整年销售规模约2300亿元，同比增长约9.5%。

为什么奥莱在整体零售业都面临困境的时候，依然可以很赚钱？与传统零售相比存在哪些核心优势？

1、满足需求端与供给端

从需求端而言，中产阶级是奥莱业态的主要消费群体，也是奥莱发展的重要客群基础，奥莱店提供的高品质商品，满足了他们对于质价比的需求。

波士顿咨询公司在2023年5月的中国消费者调查显示，国内中产及以下消费者在未来一年的消费需求将持续向更具性价比的商品倾斜；对比此前的6-12个月时间，奥莱/折扣店作为国内消费者首选购物渠道的指数增长了68%。

从供给端看，奥莱的诞生可以满足品牌去库存的需求，解决库存过剩的压力。《2023 年中国奥特莱斯行业白皮书》指出，由于市场不断扩大，知名品牌的数量持续增加，商品的产量也大幅提升，企业的生产预期和实际销量无法做到完全相符，大多数情况下会生产过剩。

在这种情况下，一些品牌就会利用奥莱渠道进行销售，加速资金回笼，还有的主动开发奥莱专供款，虽然这些专供款在各方面会和正价商品有差异，但仍能吸引到一部分顾客，实现销售额的增长。

2、特色奥莱越来越“吃香”

起初奥莱多以异国风情的购物小镇为卖点，名品、潮牌、运动等品类的零售主题占绝对主力，不过，如今消费已不是单纯购物，情绪价值成为消费体验中非常重要的一环。

于是，奥莱的门店引入了体验业态、发展的体验功能，打造个性化建筑设计、开放式空间，把餐饮、儿童、娱乐业态的占比持续提高，创造“生活体验式”的购物场所。

许多门店朝着融合本地文化特色的方向上发展，包括非遗展示、IP展示、夜市、服装秀、灯光秀、烟花秀、市集等，还有一些是将艺术、科技等元素与商业相结合，打造“城市微度假”、亲子主题、文旅奥莱等主题项目。

例如，宁波前湾盛世里文旅·奥特莱斯项目是“奥莱＋国风 文旅IP”的商业新模式。以唐风文化为背景，唐式建筑风格为基底，打造公园式游园街区场景。

位于福州闽侯南通的砂之船小镇，首创“骑游逛奥莱”，小镇里供应上百辆免费骑游的自行车，超40万的忠实消费者与焕新入驻的30余家品牌共同构成一道“商业 艺术”的风景线。

3、重视销售业绩，采用联营模式

当前，国内奥莱的经营模式主要包括联营、自营、租赁及托管四种，其中联营模式占据主导地位。

据《开源证券》行业报告指出，国内超过七成的奥莱均采用联营模式运营。即品牌先付基本的场地租金，再按照销售额的一定比例缴纳联营租金。这种方式既能保证奥莱的固定收入，又能根据品牌销售业绩分享利润。

租金收入则以联营和抽成模式为主。在联营和抽成模式下，奥莱运营商收入与商户共享收益，商户的经营业绩直接关系到奥莱运营商的收入。

为了提升商场销售额，奥莱运营商也会采取各种方法，比如和商户共同承担优惠的成本，在原有折扣上叠加折扣，以及持续关注入驻商户的业绩。

根据报道，奥莱运营商砂之船会每半年就考核入驻商户的业绩，如果表现不好，就会要求商户调整出售的商品，或者给顾客额外的会员积分和返点。这些举措都会提升消费者的购物体验，有利于奥莱业绩的提升。

4、培养三四线城市购买力

截至2023年，砂之船（17家）、王府井（16家）、杉杉（16家）、首创（15家）、百联（9家）、RDM佛罗伦萨小镇（7家）等共拥有奥莱门店80家，占全国奥莱门店总量的三成左右。

北京和上海已开业奥莱都在十家左右，长沙、武汉、西安等二线城市，也都有超过五家奥莱，在一二线城市竞争日趋激烈、生存空间日益压缩的背景下，下沉市场正逐渐成为奥莱行业新的发展重心。

据中国百货商业协会统计，2023年全年，我国新开业的17家奥莱中有8家分布在广西北海、河北正定、河南焦作、山西清徐等三四线城市，占比约为一半。

这些三四城市中的奥莱店通过市中心附近的选址，丰富的产品种类、优质的商品品质以及诱人的低价折扣，吸引了不少当地消费者的注意。

中国百货商业协会预计2024年，我国奥莱市场销售额可能在2450亿元左右，销售增幅低于8%；2025年，销售额将在2600亿元左右，虽然增幅有放缓的趋势，但仍将优于大部分零售业态。

两大电商抢占布局线下市场

说完线下的奥莱，事实上，京东在探索线下零售市场的道路上从未停歇。

2024年7月初，京东旗下首家全品类折扣超市——华冠折扣超市，在北京房山区长阳盛大开业，客流可覆盖北京房山区及丰台云岗、长辛店等多个区域。

该门店由华冠超市门店改造而来，占地逾3000平方米，商品种类包含水果蔬菜、烘焙面点、海鲜水产、肉禽蛋奶、日用百货等，特别是果蔬售价基本接近早市价格。

除了低价优势，从服务上来看，门店还提供称重退差价、48小时内可售后、化冻包赔、坏果包赔等措施。同时，支持线上下单，满199元免运费。

其实，早在2023年6月，京东集团就已经展开组织架构的调整，将七鲜超市、京喜拼拼前置仓、供应链运营部门进行整合，标志着京东从单一线上模式向全渠道运营的重要转变。

如今，京东奥莱线下店的开业，更是印证了京东希望深入布局线下零售市场的决心。

京东频繁发力线下市场，另一边的阿里也早早开始自己的计划。2021年，阿里系的盒马开设了首家生鲜奥莱店，主打“天天低价、件件爆款”和“极致性价比”，开设线下首店后迅速扩张。

经过2022年的组织架构优化，盒马生鲜奥莱与盒马邻里被整合至盒马NB事业部，与之前的“盒马生鲜奥莱”的临期折扣等软折扣的模式不同，盒马NB主打硬折扣，货源主要是为NB门店开发的高性价比商品。

例如，有探店博主发现盒马NB的四拼瑞士卷只要25.9元、脆皮炸鸡仅售26.9元，并且很多面包甜点都是8折起。

盒马NB的经营策略就是着眼于提供高性价比的商品。盒马NB还采用多样化的促销策略，包括限时折扣、节日特卖和会员专享优惠，不仅增加了销量，也提升了消费者对盒马NB的忠诚度。

另外，盒马NB利用其母公司阿里的供应链资源和技术平台，构建供应链和物流体系。通过集中采购、统一配送和优化的库存管理，大幅降低商品成本，提供更具竞争力的价格。

从开店规模来看，2023年，盒马NB折扣店在上海开设了多家门店；2024年1月，盒马NB折扣店走出上海，在浙江平湖开设第一家门店，这是首个县级市的开设。此后盒马在杭州陆续开设市区门店。

2024年6月，盒马NB奥莱折扣店第110家分店在上海开业，而这也是盒马NB奥莱首个落地的加盟店。

据了解，目前独立开设盒马NB自提店的加盟店门槛并不高，只需要自筹资金6万元，包括3万元保证金、1万元平台使用费、预估1万元的装修费以及设备费。开店成功后，加盟者的收益主要赚取净GMV的固定提成，以及配送费用。

盒马相关负责人此前也表示，“盒马NB开的就是超市，不是折扣店，但业务模式是折扣化，即市场表现的形象是高品低价。”

根据盒马创始人侯毅此前的规划，盒马NB奥莱店一旦跑通盈利模型，将迅速向全国扩张，2024年要在苏浙沪等地开设500家门店，未来将实现万店规模。

奥莱模式的未来

从京东奥莱首家线下店，到首家全品类折扣商店，再到盒马NB奥莱折扣店。不难看出，电商巨头们的眼光已经放到了线下市场，而且多在以低价、折扣的名号抢占线下市场的份额。

中研普华产业研究院的数据显示，过去五年间，折扣零售行业以4%的复合年均增长率稳健前行。

预计未来十年内，该领域将步入高速发展轨道，复合年均增长率有望达到5.6%，远超线下其他传统大卖场的2.5%，也略高于便利店的5.5%。

不过，无论是京东还是阿里，作为任何一家电商平台想要布局线下市场，首要任务都是需要根据市场快速变及时调整运营策略化；在供应链管理上，确保货源稳定与精准选品，提升效率与服务质量。

此外，也不能割舍线上业务，要做到线上线下的业务融合，通过多元化的渠道控制，对零售生态内容的强化与补充，为平台的发展提供有力支撑。