来源/财经无忌

撰文/山核桃

国庆假期的最后一天，各地“人人人人人你人人人人人”模式的旅游火爆，足以见证消费市场的火热。但“买买买”一时爽，吃土眼泪淌，就在不少消费者们苦恼下半个月是不是要准备“吃土”的时候，一则神秘暗号已经在各个“幸福一家人”“薅羊毛专业户”的群里流传开来——

“月黑风高夜，抢购进行时。”

10月7日，有媒体报道，京东零售日前进行了一场内部紧急会议，基于今年双11前消费市场的火爆形势，将即刻开启一场“闪电行动”，以日常限时限量的降价玩法“月黑风高”为抓手，投入巨大资源，给到消费者史无前例的优惠。

“这次月黑风高覆盖的商品和降价力度会是全年投入力度最大的一次。”据京东内部人士介绍，这档活动名为“月黑风高年度盛典”，在京东内部也被定义为“史上最盛大的一次月黑风高”。

活动将于10月8日晚8点准时开抢，因为形式为抢购，活动时间抢完即止。同时，相较于平时每天晚8点都会举办的“月黑风高”玩法，此次盛典不论是在参与的商品数量，还是抢购商品库存数量上，都会有数倍甚至数十倍的提升。

或许对于很多年轻消费者来说，“月黑风高”只是一个神秘且略带中二感的词汇。但对于很多70后、80后来说，如果是第一批接触互联网购物的资深用户，特别是3C数码的发烧友，那么多少能读懂这四个字背后所蕴含的温馨往事。

月黑风高，这个流传于电商江湖里的“行业黑话”，究竟代表着什么？今天让我们揭开它的历史。

01

历史重现，京东的低价成名技

时间拨回2003年，彼时从中关村柜台起家的刘强东凭借着明码标价、正品行货，让京东多媒体（京东前身）这个名不见经传的初创企业很快在中关村打响了名头，随之线下连锁店也一路开了十几家。但突如其来的“非典”打破了一切，为了防止员工感染，刘强东决然关闭了所有的线下柜台，但相应地囤在手里的货也无人可卖，京东多媒体由此遭遇生存挑战。

不过，机与危始终相伴而生。面对着积压的存货，有员工支招表示，“既然客户不能见面交易，为什么不通过互联网交易呢？这样就不用面对面了。”

这个想法一经提出就获得了刘强东和其他员工的认可。于是，靠着在论坛发帖，留QQ号联系消费者的方式，京东多媒体开始将生意模式转战线上，并在随后建立了自己的京东论坛，由此积累了一批忠实用户。

当时，每到晚上下班以后，总会有很多的网友在论坛里聊天侃大山，刘强东也会参与其中。也正是在这一过程中，刘强东注意到，在论坛上有一些热衷电脑DIY（自己动手组装）的人，对京东的忠诚度很高。他们喜欢在网上查找各种产品信息，在论坛上交流组装心得，尤其是在晚上特别活跃。

而对于当时的京东来说，虽然积累了一定的用户和口碑，但也亟需通过某种手段进一步打开市场，提升知名度。于是，刘强东就想到了一个办法，既然很多用户都是夜猫子，那干脆就在晚上做一个促销活动。就是让大家来京东网页上“寻宝”，这样不仅可以让用户没事就来京东上逛逛，而且还能调动论坛上大家讨论的积极性，吸引更多人关注。

最关键的是，这档活动的价格不仅要低，而且要低到“令人发指”！

据京东001号员工，也是“月黑风高”首次活动的操盘手张奇回忆，当时优惠的力度连他自己都觉得不可思议：“我把整理出来的商品表标注成本价后给刘总看，他直接在上面写活动售价，很多商品的价格甚至低于成本价”。张奇还多次跟刘强东确认是不是把价格写错了，而每次刘强东的答复都一样：“没错，就按这个价格卖！”

就是这样一个和粉丝的互动小游戏，成为早年京东奠定低价正品形象的“成名技”。因为只在晚上进行，刘强东亲自给这档活动起了一个很有当年网络小说特质的名字“月黑风高”。

02

跨越20年，“月黑风高”还能圈粉吗？

后来，京东每年6月份店庆，都会选一天深夜搞限时秒杀。即便是由于系统问题，偶尔会出现超售情况，但京东冒着赔本风险，也会逐一与消费者电话沟通，然后到处寻找货源，履行每笔订单。就是凭借着这份诚意和巨大的优惠力度，京东不断积攒下了越来越多的口碑和忠实用户。

某种程度上，“月黑风高”这档活动与它名字中自带的武侠气质类似，是京东在电商江湖里崛起的一招成名绝技。像是金庸小说里，乔峰的降龙十八掌、张无忌的乾坤大挪移，刘强东和京东也靠着“月黑风高”这一低价绝招，在电商的“蚂蚁雄兵”中一举成名，在用户心中也由此留下了“低价、正品行货”的烙印。

当然，随着互联网、移动互联网的高速发展，电商大促活动越来越多，京东的月黑风高也一度消失在大众视野。但自2023年京东加码推动低价策略，“月黑风高”这一经典玩法便已再次回归！不再是一年一次，而是每天都有。消费者只要在京东APP搜索“月黑风高”，或在京东APP首页进入秒杀频道，找到顶部的月黑风高入口，每天晚8点都能够参与抢购。

但历史终归属于过去，时光流转，20年斗转星移，当京东再次祭出“月黑风高”这招低价成名技，人们也不免怀有疑问，它还能拴住消费者的心吗？

20年的时间足以改变很多。就京东自身来说，2004年京东多媒体刚上线时，网页特别简陋，商品数量也只有几百个，全年销售额约为1000万；20年后，京东已经是年收入过万亿的企业，仅自营商品数量就超过1000万，还有超百万的第三方商家。

再说消费者，2004年，全国网民总数仅有9400万人，对于当时那些喜欢扎根论坛、在里面侃大山的第一批网民来说，他们对互联网充满好奇，喜欢尝试各种新鲜事物；而对于如今的消费者来说，尤其是对于95后、00后等典型的互联网原住民，网购早已是日常生活中再平常不过的消费方式，而他们的需求也更加多元、难以捉摸。

但不论消费市场如何变化、用户人群如何迭代，有些东西是始终不会变的。

从曾经的“买买买”到如今的“质价比消费”的新叙事，从二十年前在京东熬夜寻宝的第一代“剁手党”，到如今爱上 “穷鬼乐园”、9块9，流行“反向消费”新一代年轻人，低价真香、又便宜又好，还是促成用户购物的最主要原因，也是拉动消费的主线。正因如此，当京东低价绝招再度亮相，“月黑风高”的玩法变了，但依然有着吸引用户的砝码。

03

以终为始，京东还是那个京东

周星驰电影《功夫》里，有一句耳熟能详的经典台词：“天下武功，无坚不摧，唯快不破”。 

京东的“月黑风高”主打的就是一个“唯快不破”，以出其不意的低价策略勾起消费者的积极性，但让绝招生效依赖的绝不是一句口号，而是京东多年来在“无坚不摧”这条路上的心力修炼。

2023年在一次内部讲话中，刘强东就强调了京东的经营理念始终是成本、效率和体验，而体验又包括商品、价格和服务，这也是沃尔玛、亚马逊这些全球知名零售企业的朴素价值观。

在“月黑风高”的低价背后，水面上的冰山是一款商品的价格优惠，而在水面之下，其实是京东始终围绕产品、价格与服务的系统化优化迭代。

在产品端，消费者关注的不仅仅是货架上的供给，而是能否持续提供优质供给，好货能否被消费者看到，这涉及平台供给侧包括核心流量机制等更深远的改变。而从去年3月开始，京东通过流量普惠的方式，持续迭代流量生态，大力推出“春晓计划”等扶持政策，吸引更多商家入驻。公开资料显示，京东通过“春晓计划”吸引到的第三方商家数量已破百万，第三方商家商品SKU数量增长超过100%。

在价格端，京东则深入供应链的各个环节，通过在供应链里“挤水分”，为低价创造更大的空间。不收坑位费和佣金、只靠好货出圈的京东采销直播间就是一个典型案例，这群从幕后走到台前的一线京东采销们，从前端采购到定价，制定销售策略再到终端销售，通过各种方法把价格打下来。

 而在广袤的田间地头，京东还推出“百亿农补”，通过产地直供让优质农特产跨越山海，以优惠的“产地价”走上更多消费者的餐桌；面向产业带，京东今年还打造了京喜自营，并推出“厂货百亿补贴”，为消费者提供又便宜又好的产业带白牌和工厂直供好货。

服务更是京东自成立以来就立下的金字招牌。从2007年自建物流到如今物流已成为京东对外输出的核心能力之一，通过持续提升物流效率，降低履约成本，反映在消费者体验中的就是服务体验的提升。以包邮服务为例，过去一年里，京东将包邮从99降低到了59，京东PLUS会员则享免邮权益不再需要使用运费券，全年无限免邮，更多人实现了“包邮自由”。

这几年，很多人都会问一个问题：京东还是那个京东吗？从“月黑风高”的回归、打造此次“月黑风高年度盛典”，再到对于低价、正品、好服务的长期坚持，京东自己卷自己，努力为用户创造又便宜又好的消费体验，一切答案尽在不言中。