来源/首席商业评论

撰文/卫明

01

国庆“傻”玩具，越贵越火

你或许想不到，这届成年人还能给玩具过家家。

在毛绒蛋糕玩具上挤虚拟奶油、给玩具花草施肥浇水，还能给玩具茄子煎炒烹炸撒上虚拟辣椒粉。

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听起来相当疯癫，但现实却大有人在，毛绒玩具品牌jELLYCAT在上海开设一间的“咖啡屋”，以及此前在北京三里屯开设的快闪店等，都成为年轻人聚集的中心，每一名玩家挑选玩具结账之前，都会有这样类似的操作流程。

从店员装扮、门店装潢到结账打包，都在模拟一个真实的咖啡屋。有网友说，jELLYCAT的店员所做的工作与幼教无异，毕竟这些玩偶并没有真正的生命，就像“可云”拿着玩偶像哄孩子一样，店员装模作样的打包方式，被年轻人称为“必须要有信念感才能干”。

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所有玩偶都有相同的五官：玩偶，豆豆眼、微笑嘴，看起来丑萌，很多人想不到，这个看起来有点弱智的玩偶，价格却完全“不接地气”，单只玩偶售价高达99元至1699元。

然而这也不耽误它越贵越火。

一些款式一货难求，还催生出了黄牛和代购，玩家只能加价买，就像买苹果手机一样，“贵不是它的缺点，是我的缺点。”

如今，jELLYCAT的趣味系列已有超过200个产品，包含植物、食物饮料、运动、物品和圣诞系列，最火爆的款式是茄子、水煮蛋、爆米花等常见食物，这些年还有云朵、滑板、盆栽、雪花、咖啡杯等，日常生活场景中的各类物品都能被其设计成玩偶。

与此同时，它还会在特定的地方根据不同的民族文化，推出限定的产品，比如上海的快闪店推出玉兰主题，在纽约有华夫饼、松饼等；在伦敦有炸鱼、豌豆，还会根据节日推出不同的主题玩偶，圣诞节、复活节、情人节、中秋节、周年庆、六一儿童节等，今年“奥运热”，乒乓球拍、网球、棒球挂件也能做玩偶。

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有新闻报道，在jELLYCAT上海限定咖啡店里，有“女子排队1小时消费2400元”。在小红书上，有忠实玩家晒家里的jELLYCAT，一买就是一柜子，足以见得这个小玩偶的吸金威力。

02

jELLYCAT为何能拿捏年轻人？

为何动辄几百元的价格也有人愿意为此买单？

这还要从它背后的运营公司说起，jELLYCAT来源于英国，立于1999年，至今已有二十多年历史，总部位于伦敦，其实最早，jELLYCAT主要聚焦母婴市场，为婴儿打造哄睡的安抚毛绒玩具。

但母婴市场显然还不够。2005年开始，jELLYCAT创始人Thomas和William Gatacre意识到，单一产品的生命周期有限，只有扩展产品线，才能持续保持品牌的新鲜感。

于是，jELLYCAT做了一个品牌定位的转变，目标群体从婴童转向成年人，制作的产品范围也是越来越广。

但在当时，做成年人玩偶的厂家也有很多，如何脱颖而出，jELLYCAT另辟蹊径，彻底走出了一条差异化路线。

第一，是将每一款玩偶“人格化”，每一款商品都有特定的背景故事，以及「人物」属性。

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jELLYCAT会为每一个玩偶量身定制专属人设与故事背景，每一个公仔似乎都是活的，它们被称为“宝宝”，有自己的人设、有心情、有高矮胖瘦，这也是为什么，jELLYCAT的店员会在结账之前，进行一系列煞有介事的打包仪式，有的店员还会问顾客：“喜欢哪一个？调皮的还是安静的？”

官方账号也走治愈温暖风，用高清图片展示产品细节。将玩偶角色化、生活化，为观众提供一系列温馨、有趣的陪伴故事。

买完后也是仪式感拉满，顾客买它的商品，不单单是简单的交易，还会获得一张领养卡片，彻底超出一个普通玩具的范畴。

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第二，jELLYCAT也很懂营销，产品更新换代的淘汰速度相当快，官网每年公示的“退休员工”通常过百个。

而且官网会在每年一月和七月上新系列玩偶，每次上新推出超过200种新产品，还会评选每月之星玩偶、建立睡眠伙伴等，玩偶的发售时间和数量有限，过后会下架，不再进行销售。

比如在上海静安快闪店，产品就是限量发售的，顾客需要提前预约，在店内只有15分钟的购买时间。

一旦绝版，若想再次获得，就得花更高的价格从黄牛手上买，这也是为什么价格越贵，年轻人买单却不心疼，认为它有保值的空间。

在种种玩法下，jELLYCAT也是赚的盆满钵满。

其成经过几十年的发展，其毛绒玩具产品已遍销全球。早在2022年jELLYCAT品牌营收就达到了1.46亿英镑，约合13.67亿元人民币。

可以说，jELLYCAT的营销策略非常成功，年轻人们也乐于为此消费。

03

年轻人的情绪价值，就是大金矿

如今，谁能让年轻人沉浸，谁就能获得年轻人的认可。

jELLYCAT的每一款玩偶，都是绞尽脑汁玩出花样，满足年轻人的心愿，想要回到童年，向往那种无忧无虑的生活。

年轻人内耗、焦虑等情绪急需一个宣泄的出口，玩具对于他们来说，正是一种精神的寄托。本质上，是越来越多的人，愿意为情绪价值来买单。

在小红书，与“jELLYCAT”相关的笔记高达上百万篇，很多人甚至把玩偶当家人，带它去旅游、去理发、去上课等等，还会实时记录下来。还有人专门组建了玩偶戒断支持小组，成千上万的年轻人在这里进行交流。

正是因为有了这么多网友的二次传播，也让jELLYCAT的口碑快速出圈，升华成为一种充满情感色彩的社交货币。

jELLYCAT火爆之后，也有不少商家争相模仿。

最近，江苏、山西、广东等地，都出现了类似的文创周边毛绒玩具，店员也会进行“过家家”服务，为当地游客提供满满的情绪价值，比如“中山乳鸽”、“肉夹馍”等毛绒玩具趴在切菜案板，也是过家家场景，在网上火成了流量密码，吸引大量人围观。

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与此同时，不仅是玩偶，更多的商家也开始盯上了年轻人的情绪生意，范围越来越广泛。

比如过去还是销售“爱因斯坦的脑子”的商家中，最高销量超过7万单，现在各地出现了新型的青年养老院、“数字游民社区”等，也是以情绪疗愈为主题，吸引年轻人来观光体验，带动了当地周边的旅游消费。

满足年轻人的情绪价值，已经成为一种大生意，从过去的塔罗牌占卜，到现在的贵玩偶、青年养老院等，都是寻求精神抚慰的体现。这也说明，以情绪为主导的消费行为，正加速商业化。很多生意的底层逻辑，也从满足功能价值，到满足情绪价值。

伦敦大学学院心理学博士、英国心理学会特许咨询心理学家陈志林曾表示，其实这些毛绒玩具通过拟人化、社交传播等方式获得成年人的自我情感投射，继而成为安抚人们精神状态的角色。

不得不说，“情绪生意”也提供了一个全新的视角，来重新理解这一代的年轻人，不必急着批判玩偶是“智商税”，而是给其他品牌更多的借鉴：与其自卖自夸，不如与当代年轻人产生情感连接。