出品/时代周报

撰文/叶曼至

辛巴距离自己的“超市梦”又近了一步。

近日，孩子王(301078.SZ)发布公告称，公司拟以自有资金出资，与关联方公司董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊，以及非关联方广东辛选控股有限公司（下称“辛选”）、杜晨鹏、杨润心（蛋蛋）等通过合资设立子公司的方式，整合各方优势资源，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司（下称“链启未来”）。

而该公告发布的4天前，在胖东来创始人于东来的带领下，辛巴及其团队前往河南胖东来时代广场店进行参观。此事引发热议，辛巴是否为于东来下一个“帮扶”目标的猜想也随之而来。不过，胖东来相关人士在接受大河报·豫视频《看见》采访时予以否认，称暂无与辛巴团队合作计划。

拜访胖东来、与孩子王达成合作，被视为辛巴进军线下渠道的试水动作。此前，辛巴曾在直播间表示，如果一切顺利，“辛选超市”将会在2024年重新落地。

10月9日，辛选相关人士向时代周报记者表示：“未来我们可能会涉及超市业务，但目前没有太多（信息）可以透露。”

辛选并非首个想要布局超市赛道的头部直播电商企业。今年9月，东方甄选已在新东方总部北楼内部开设智能零售柜，这也被外界视作东方甄选董事长及CEO俞敏洪走出“对标山姆”的第一步；2023年9月，小杨哥背后的MCN机构三只羊旗下的“小杨甄选”超市，已在安徽开业。

在电商流量红利见底的今天，超市业态成为不少头部主播探索第二增长曲线的新尝试。不过，相比起轻巧灵活的直播带货，超市的经营管理模式更为繁琐复杂。要想在零售行业中杀出重围，“辛巴们”还需多下苦功。

牵手母婴界“山姆”

“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”今年9月，一身白衣的辛巴在其直播间中畅谈“超市梦”，并直言已将胖东来作为自己的学习对象。在此之前，辛巴已多次表达出对超市业态的兴趣。

辛巴和团队，已开始在布局线下零售业务。

据公告，链启未来注册资本为1000万元，其中孩子王以自有资金认缴出资330万元，占其注册资本的33%。同时，辛选控股和旗下主播蛋蛋分别持股10%和5%。

孩子王表示，双方将结合各自的核心优势，加强在供应链、电商直播、全渠道等方面的合作，推进新家庭电商直播零售及线下新零售业务，推动线上线下深度融合一体化发展。

从品类来看，孩子王主营母婴童品类以及泛母婴生活方式产品，而母婴产品恰好也是辛选主攻的领域之一。

据辛选官方资料，辛选于2020年3月开始试运营母婴童板块，截至当年9月，该板块GMV便超过4亿元。2020年9月，辛选还与主攻童装品类的起步股份成立合资公司，打造母婴童直播新零售平台。

今年1月，辛巴在辛选举办的五周年嘉年华活动中公开表示，2023年，辛选实现GMV超500亿元。据《金融界》报道，泛母婴生活方式品类在辛选上述GMV的占比约80%，几近达到400亿元。

门店数量方面，孩子王拥有遍布21省、近200座城市的门店近1200家，是母婴童行业全国城市网格化布局最广的连锁体系——这或能为辛选发力线下提供渠道支持。

“孩子王有在线下门店建立前置仓，支持同城闪送，门店里除了店员，还会配有育儿顾问。无论是在门店数量、服务，还是配送方面，都是其他母婴品牌不能比拟的。孩子王称得上是母婴界的‘山姆’。”有母婴品牌从业者向时代周报记者直言道。

目前，辛选已在国内布局十大仓库，可实现次日达。据辛巴在直播间透露，后期仓库数量将发展至三十甚至是五十家，甚至超市就是仓储。“虽然没有互联网发展迅速，但超市是一步步扎根往前走。”

实际上，辛选超市早有“落地”传闻。据多家媒体报道，2022年5月，辛巴曾斥资20亿元，在广州白云区辛选基地打造了“辛选超市”。

从当时的直播间画面中可以看到，该店划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区、服饰区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，所售商品基本涵盖了线下超市大部分品类。该线下超市采取邀请制，仅对直播间消费满1万元的顾客开放。

不过，时代周报记者通过大众点评、高德地图等多个生活、地图软件搜索，并未查询到“辛选超市”的门店地址、联系电话等相关信息。有熟知辛选的业内人士向时代周报记者透露，该超市实为直播间场景，并非真正的线下实体超市。

而辛选相关人士也回应称：“辛总（辛巴）只在直播间说过想开超市，并没有在线下开过，（在广州白云落地‘辛选超市’）应该是谣言。”

头部主播都想开超市

将零售超市业态作为下一个发力重点，辛巴有自己的考虑。

在9月的直播中，辛巴曾表示，自己开设线下超市希望解决几个行业痛点：一是当天就给供应商结账，结账比例在80%～90%左右；二是通过节省中间成本，在保证品质的前提下，将利润回馈给用户。

对于辛巴自身来说，近年来，其与直播平台之间的关系并不稳定，直播间亦多次因违规问题遭到快手封禁，这也在一定程度上影响了辛巴直播带货的节奏。

辛巴布局线下，还与行业规模增速放缓有关。

根据艾瑞咨询的预测，2024～2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%；易观分析数据显示，2024年第二季度，中国直播电商市场交易规模为10604亿元，同比上涨12.6%，尽管增速一直维持在两位数以上，但在该季度，其交易规模增速已下降至20%以下。

此外，在直播流量红利日渐式微的背景下，仅靠在镁光灯前吆喝带货，难以支撑平台与头部主播维持现有体量。

以年中大促为例。星图数据监测显示，2024年6·18期间，全网GMV为7428亿元，相较于2023年的7987亿元下滑了7%，这也是6·18大促推出以来首次出现GMV下滑。

具体到辛巴方面，其在今年6·18首场直播总GMV为14.27亿元，与之相比的是，辛巴在2023年6·18首播总GMV超16亿元。

线上电商日渐承压，头部主播们纷纷选择布局线下业态。押注超市的并不只有辛巴，近年来，东方甄选、小杨哥都在布局线下超市。

今年9月，东方甄选在位于北京海淀区的新东方总部的北楼内部开设了智能零售柜。该智能零售柜中售卖的全是东方甄选的自营产品——这也是继上线付费会员、小时达业务之后，东方甄选朝向山姆模式前行的重要一步，意味着其已启动线下零售业务。

就在不久前的股东大会上，俞敏洪表示，东方甄选将依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店。在东方甄选2024财年财报中，俞敏洪进一步解释称，将在新东方线下网点增加线下智能售货柜等渠道推广自营产品。

针对智能零售柜是否会批量铺设、铺设选址、东方甄选会员店筹备进度等相关问题，10月9日，东方甄选相关人士向时代周报记者表示，公司目前仍在试水线下渠道，暂时还不掌握相关数据，不作回复。

早在2023年9月，小杨哥已在安徽落地首家“小杨臻选”超市，主要销售小杨臻选的自营产品，并计划通过加盟扩大规模，融合线上线下资源，为店主提供直播培训。

开超市已成为头部主播新的发展机会，但想赚这笔线下生意的钱，并不容易。

从经营模式来看，开设线下超市往往要考虑门店选址、运营成本、库存管理、供应链等环节的问题，相比灵活高效的直播带货，其显然更为复杂，也更考验头部主播对实体店的运筹与把控能力。与此同时，国内传统商超市场已然饱和，家乐福、华润万家、沃尔玛等传统商超品牌更是在近年来面临经营困境，纷纷上演“关店潮”，甚至宣告退场——这对于初尝超市模式的头部主播而言，都是挑战。

有直播电商业内人士向时代周报记者直言，线上和线下的渠道变现逻辑完全不同，这种差异也意味着主播们在线下渠道的打法要有所变化。

“线上直播带货追求速度和效率，以流量变现为盈利核心，而线下实体零售赚的是门店口碑，顾客至上，更侧重于服务品质。线下转型是有壁垒的，对于主播和他们的团队来说，需要周详部署，不是轻易就能完成的事情。”上述人士直言，从现阶段来看，头部主播当中还没有一个人或者一个团队，能够成功地开出一间超市。