出品/一刻商业

撰文/燕辞格

双11还没到，京东的“大招”提前亮相。

10月8日，京东商城启动限时限量降价玩法“月黑风高”年度盛典，当日晚8点开启秒杀抢购活动，为双11提前“预热”。有媒体报道称，这场活动是由京东零售内部的一场紧急会议决定的，覆盖商品范围及降价力度均为全年投入力度最大。

“月黑风高”盛典活动，图源：京东APP

在京东的发展历程中，“月黑风高”意义非凡，曾由京东创始人刘强东亲自提出并带领团队执行，为京东的早期电商转型打下坚实基础。另一方面，近年来电商平台愈发重视双11购物节，不惜投入巨额补贴，活动时间也愈发提前，竞争一触即发。

一刻商业注意到，与此前京东发布会上提及的“10月17日开启双11抢购”时间点不同，“月黑风高”的海报底端赫然提示：“14日晚8点双11现货开卖”。

10月10日上午，京东官方微信公众号推文称“10月14日晚8点，京东11.11现货开卖”，确认京东双11开启时间提前。

在双11前端出“月黑风高”，京东到底有哪些打算？

月黑风高，京东要做什么？

说起“月黑风高”，不得不提到京东作为电商平台在创业阶段的发家史。

2003年，起家于北京中关村的京东经历多年发展，仍只是一家拥有十几家线下门店的数码3C代理商，非典背景下，线下生意难做，老板刘强东恰好接触到“电子商务”的概念。2004年1月，刘强东决定“背水一战”，关闭全部线下门店，发力线上转型电子商务，成立如今京东商城的前身“京东多媒体”网站。

“月黑风高”便诞生于2004年这个特殊的节点。在早期阶段，刚刚上线的京东多媒体网站亟需打开名气，需要有效的客群引流。

刘强东注意到，8点左右的下班后时段，是数码爱好者们在论坛最为活跃的时间点，也常常出现有购物需求的网友发帖询问。于是，他便带领团队推出了名为“月黑风高”的店庆促销活动，用几乎在成本价上下的商品售价，吸引用户访问网站蹲守“寻宝”。

京东多媒体早期团队，图源：京东官方微信公众号

从结果来看，“月黑风高”迅速为京东多媒体网站积攒起人气与“低价正品”的声望。2004年之后，京东多媒体在2005～2007年发展壮大，随即进军上海、广州，获得风投资金青睐，在2007年更名为京东商城，以B2C电商巨头的身份站上国内早期电商行业的舞台中央。

换言之，“月黑风高”既是京东电商所有促销活动的源头、雏形，也为京东的电商之路奠定了坚实基础，象征着京东对于正品、低价、服务等特质的重视。当电商促销活动逐渐变多，“月黑风高”这一经典玩法一度偃旗息鼓，直到2023年才随着京东大力推动低价策略重回台前——每晚8点在京东APP搜索“月黑风高”进入秒杀频道，便可参与抢购。

平时的“月黑风高”活动页面，图源：京东APP

回到当下，10月8日的“月黑风高”又与平时的秒杀玩法有很大不同。

首先，此次活动号称“年度盛典”，覆盖的商品范围及降价力度均为全年投入力度最大，商品库存数量、品类均有数倍～数十倍提升；其次，此次活动举办时间十分“赶巧”，恰好在10月17日京东双11提前大促之前，宣传海报上提及“京东双11献礼”“14日晚8点双11现货开卖”，结合此前“紧急会议”的内部消息，明显是在为双11预热，试探市场反应并维持用户期待度。

一刻商业关注到，京东旗下各平台官方账号都在7日左右提前为此次活动放出预告，在微博、小红书等社媒平台上，相关话题也维持着一定热度，不少错过活动、没能秒杀成功的用户都提前关注到京东双11大促。

立足当下电商竞争，京东时隔多年搬出“月黑风高”的底牌，足以看出备战双11的决心，而“月黑风高”自带的“低价”“正品”印象，也传递出京东此次双11主要竞争策略的信号——进一步向走向“低价”。

今年双11，京东压力不小

相比往年，京东今年面对双11的压力只增不减。

8月，京东集团2024年第二季度财报出炉。财报数据显示，京东当季录得营收2914亿元，较2023年同比增长仅1.2%，其中来自第一大业务京东零售的收入为2570.72亿元，同比增长仅1%，来自京东物流的收入为442.07亿元，同比增长7.7%，来自新业务的收入为46.36亿元。

从盈利来看，京东今年二季度经调整录得净利润145亿元，同比增长69%，经调整净利率由去年同期的3%上升为5%；录得毛利459亿元，同比增长10.78%。

在费用及成本端，京东今年二季度费用录得354亿元，同比增长7%，其中变动幅度较大的是营销开支和一般及行政开支，分别同比上升7.3%到119亿元，同比下降9.6%到21亿元。此外，二季度营业成本录得2455亿元，同比减少0.4%。

京东2024年第二季度财务数据，图源：京东财报

总体来看，将618电商购物节包括在内的二季度财务数据，明显地反映出京东零售业务当下最大的难题：陷入增长困境。在费用端缩减行政开支的同时，面对消费市场相对疲软，京东又不得不加大营销投入。虽然净利润仍保持着增长，但营业成本的下降并不显著，营收规模的增速差强人意。

近年来，国内电商行业增长放缓，市场进入存量竞争阶段，如何在守住自家主场的同时，开拓新的增长点，成为电商平台们桌上的新课题。不难理解，比拼履约、服务、商品品类、优惠力度等综合实力的双11购物节，愈发成为被电商平台们看重的舞台。

红海之中，京东必须大力投入，才能成功从双11中斩获战果。9月20日，京东宣布，10月17日晚8点抢先开启双11活动，较去年整整提前一周。10月10日，京东再次宣布将时间提前到10月14日。

京东宣布提前双11活动，图源：京东官方微信公众号

在今年的双11发布会中，京东将活动分为三个阶段：10月17日到10月31日，现货销售抢先购；10月31日，通过“开门红”“百元补贴日”消费红包打开正式阶段，经历专场期；11月11日左右，达到高潮期“巅峰28小时”并随后进入返场期。

双11的战火早已燃起。其中，快手放出双11周期规划，计划在10月16日进入预热阶段，18日正式开启活动，天猫宣布10月14日开启第一波预售，20日零点进入现货阶段，抖音在10月8日便展开抢先购阶段，直至18日开启正式购，拼多多则宣布10月14日开启双11活动。

在众多电商平台中，京东的双11玩法充分发挥自营及物流履约优势，例如在抢先购阶段便开启现货销售，活动周期更加明晰、紧凑，与重启预售机制、布局更多环节的天猫打出差异。

此外，“低价”也成为京东双11坚守的另一条线。京东最新的“买贵双倍赔”服务细则显示，赔付比价范围囊括拼多多、淘宝天猫等平台价格，同款商品仅需商品销量、评价均大于等于30条便可进行比价。

找来阿里合作，京东仍在寻找新增量

电商巨头之间的斗争旷日持久，当两方均无法侵入对方腹地，“合作双赢”便成为更好的思路。

近日，据晚点LatePost报道，阿里、京东正在走向互相开放。淘宝天猫即将接入京东物流，于10月中旬上线，而京东即将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。此外，京东商城还将接入支付宝支付。从合作消息来看，这些动作均将在双11之前完成。

在电商购物节来临前，淘宝商家获得一项比较有保障的物流渠道选项，大大缓解了每年双11运力有限导致的各类投诉问题，而京东则收获了“物流最后一公里”问题上目前最有效、最广泛的解决方案，降低了运力成本。

当基础设施突破垄断，电商平台生态进一步交融，玩家们回到同样的赛场，寻找新增量的京东不再向外求索，而是逐渐将改革的矛头对准自己。在双11发布会上，京东谈及自营的时间变短了，在面向第三方商家的态度上，却与老对手淘宝表现得同样“不遗余力”。

2014年刘强东与马云第一次碰面，图源：京东官方微信公众号

此次双11，淘宝宣布将投入数百亿资金，通过满减、消费券、红包等方式帮助商家触达消费者，并通过退货宝、零手续费、百亿补贴返佣金等政策，降低商家运营成本，并为参加大促的商家免费提供“先用后付”服务，为相关商品提供专属资源曝光。

而京东则全面取消双11报名环节，自动给予符合规定的商家推广、搜索流量支持，通过“厂货百亿补贴”、亿级营销补贴、10亿直播补贴、广告金奖励等手段为商家引入流量，分别针对产业白牌商家、直播内容生态、广告运营服务痛点。

此外，京东为商家后台也完成一次全面升级，优化咨询、发货等传统规则，推出品类特色服务产品、智能客服等八大核心服务工具，提供京东数字人免费15天、退换货保障、物流权益等福利礼包。

京东提出，将为商家实现“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的生态服务，计划在双11期间推动“日销破万”的小微商家数量增长超2倍，推动销售破500万商家数量同比增长超50%。

京东双11商家扶持目标，图源：京麦商家中心

为何商家的争夺战成为两大传统电商巨头竞争的暗线？为何以自营起家的京东如此重视第三方商家？

答案首先关乎增长。在消费市场相对疲软的当下，第三方小微商家代表的下沉市场成为“香饽饽”，以白牌商家起家的拼多多为例，2024年第二季度录得营收970亿元，同比增速高达86%，与增速步入个位数时代的淘宝、京东形成鲜明对比。

而增长的表象又指向平台形象、销售策略的差异——拼多多在消费者心中树立的“低价”形象根深蒂固。唯有第三方小微商家的繁荣，才能与前者的低价进行竞争，这是京东不得不承认的答案。

如今，京东向当年飞速增长的自己“取经”，以“月黑风高”活动代表的“低价”标签浮出水面。从“月黑风高”到双11，京东正试图重新建立起“低价”的印象，自然困难重重，但结果如何，仍需在双11的硝烟中反复观察。