出品/联商网

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

国庆之后就进入双11，这样的周期跨度，让今年的双11打破历史纪录，成为史上时间最长的电商购物节。一些商家表示，今年整体生意形势比较低迷，上半年业绩普遍没有达到预期，都指着双11这一波作最后的收官冲刺。

10月12日，天猫宣布2024年双11将于10月14日晚上8点准点开启，今年券更多更大，下单更简单，预计今年是史上购买用户数最多的一届天猫双11。据了解，在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。

此前，拼多多宣布自10月8日起今年的双11大促首轮补贴已上线；京东则宣布于10月8日推出限时限量商品降价活动；抖音宣布于10月8日开启今年双11大促预售。

也就是说，从10月8日开始到11月11日，今年的双11战线整整拉长了一个多月。

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双11“遭遇战”

虽然今年的促销大战“开抢”早，但就目前市场氛围来看，双11的感知度早已常态化，电商平台推出补贴、限时商品、预售等活动依然处于前期不断预热阶段，事实上此举更主要的目的还是面向商家和修复信心——一方面促进商家尽快进入状态，另一方面推动信心修复，带动大促节奏。今年在国庆之后第一阶段的双11启动，可以看成一场初步接触试水的“遭遇战”。

10月8日，拼多多启动今年双11的百亿补贴，首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。拼多多“百亿消费券”第一轮活动将持续至10月12日24点，消费者只需打开拼多多APP，点击百亿补贴，进入“百亿消费券”专区，即可每人每天最高领取215元消费券，并有机会获取5折消费券，专区商品均在百亿补贴活动价基础上叠加消费券优惠，消费者拼单后的到手价均为折上折，最低可低至2.5折。

京东再玩“月黑风高”。

10月7日，京东内部召开紧急会议，推出由刘强东亲自主导的“月黑风高”活动。有京东内部人士称，“老板的原话是：让用户抢个够、抢到爽。”所谓的月黑风高，就是在特定的时间，对于特定的商家实施降价。首批参与“月黑风高”的商品品类包括母婴宠物、服饰美妆、家电家居、食品饮料、个护清洁、生鲜酒水等，参与品牌有不少大牌，包括LG、屈臣氏、古驰等。

京东零售在国庆期间分析认为，基于今年双11前消费市场的火爆形势，将即刻开启一场“闪电行动”，以日常限时限量的降价玩法为抓手，投入巨大资源，给到消费者史无前例的优惠。

早在2004年，当时的京东多媒体刚刚成立线上PC端网站。为了快速打开市场，刘强东在那时带领团队推出了一档把价格降到“难以置信”的店庆促销活动，用击穿底价的力度去销售各类3C数码产品。当时的活动被称为“月黑风高”。

阿里在9月份召开的双11发布会暨商家大会上，天猫公布了双11的最新节奏：10月14日开启第一波预售。据淘宝双11招商规则，淘宝的抢先购是在10月20日0时开始预热，10月21日0时正式开始；狂欢日是在10月28日0时开始预热，10月31日0时正式开始，直到11月11日23时59分59秒。

淘宝天猫今年推出了三轮促销机制，进一步延长促销周期。其促销形式延续以往，价格展示更友好，直接展现最终成交价格，玩法主要包括“跨店满减”和“官方立减”，力度分别为“每满300减50”和减15%等。88VIP大额消费券将迎来惊喜新玩法，并于10月14日下午2点提前发放。

抖音宣布其双11活动从10月8日开始进入抢先期，直到10月17日结束，锁定国庆节后的购物需求；10月18日至11月11日为正式期。

快手也宣布其双11活动将分为筹备期、预热期、开门红、品类日、狂欢日五个阶段，规划了从前期准备到最终高潮的每一步。10月16日，快手双11正式进入预热阶段，10月18日至11月11日定为活动的正式周期。

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回到“以商家为中心”

今年双11的提前打响给商家们带来了挑战。他们前期的筹备周期变得更短，需要更早地准备库存、制定促销策略，以应对激烈的市场竞争。同时，他们也需要考虑如何在更长的时间跨度内保持消费者的关注度和购买欲望。

忙完国庆忙双11，一些商家表示，做图的设计师都忙疯了，国庆返工的第一件事是同步平台大促时间表，协调人员值班。对于这样的提前状态，商家更多表现出了对今年双11的积极信心。一些商家表示，“国庆前一波的股市红利让一些人获利不少，今年大家消费意愿都很充足，对今年双11的销量很有信心。”

有商家表示，报名了各个平台的双11活动，从9月就已经开始备货，对主推款进行深度优化，包括产品详情页、主图、视频等，确保信息全面、吸引人，同时，根据销售目标，提前准备充足的库存。

今年双11大促，很多平台再次体现出“商家优先”原则。

今年618大促前夕，淘天集团在商家大会上宣布了一系列规则调整，其中最引人注目的是取消了沿用十年之久的预售机制。当时，淘宝取消预售制的目的很明确——优化消费者体验，简化购物流程。取消预售制的出发点符合阿里新上任CEO吴泳铭倡导的“用户优先”的理念。

但事实上，取消预售制，虽然简化了购物流程，但对市场吸引力度却有所弱化，相当于从头一开始就把活动的底牌彻底亮出。618取消预售，可能与季节性消费特征、客单价等因素有关，商家更期待双11的销售结果。

半年后，淘宝在双11期间继续采取预售制。对商家而言，预售给了他们更多的回旋调整周期，在最后付尾款时，可以根据市场情况调整策略——是否加大促销力度以应对竞争。更重要的是，预售制可以让商家提前锁定潜在消费人群，同样也更方便消费者做决策。

除了淘天重启预售制，今年上半年各大平台的一系列政策都显示出，商家正在回到电商平台的中心位置。

从去年底开始到今年不断强调的“低价战略”正在陆续被修正，平台弱化低价，注重平衡商家和消费的利益。今年双11期间，各平台持续松绑“仅退款”，淘宝的“仅退款”从去年12月底到今年7月份宣布调整，坚持了半年多时间。从“仅退款”、“低价”到“预售制”，这一年可见淘宝一系列重大政策的不断调整。

另外，拼多多对仅退款也进行了调整。拼多多在新规则中明确了在满足特定条件下，订单可以进入极速退款流程。然而，如果商家在订单极速退款时已经将商品寄出，需要自行联系物流服务商召回包裹或联系用户拒签?。

今年双11期间，淘宝还规定不再强制开运费险，并推出“退货宝”来降低商家退换货成本、免除“先用后付”服务费等。另一方面，为提升消费者体验，提高参与门槛，商品体验分低于60的商家无法参加双11。

一系列政策的改变，足见电商平台开始重视商家利益，期望通过对商家的松绑、甚至扶持政策，让商家有能力和积极性面向消费者提供更好的产品及服务，从而提升消费体验。

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“史上最长”双11会爆火吗？

今年国庆的爆火确实让B端看到了消费热情高涨的希望。另一方面，在9月份，腾讯、阿里、字节、京东这四大互联网主力生态纷纷宣布“推倒围墙”，互联互通，进一步促进了资讯流动以及用户在各大平台之间的丝滑互动。

9月27日，淘宝称，消费者逛淘宝购物可以使用微信支付。另外，有消息称，淘宝、天猫商家选择快递服务时，将多一个京东物流的选项。同时，京东也可能正式接入支付宝支付。

各大平台打破壁垒，显然更加有利于流量的引入和复用，尤其在双11大促期间，微信生态的流量可以有效赋能京东和阿里系，同样，支付、物流的多元化更进一步提升了消费体验。

2024年双11已经是第16届电商大促，双11周期越来越长的原因在于消费者的感知新鲜度大幅下降，消费者越来越成熟，越来越理性。由于宏观环境的不利影响，消费意愿更加趋于保守谨慎，今年双11意图爆火更为不易。

实际上，想要打好这一仗，不在于拉长促销周期，而在于商家与平台是否能够真正给予大力度的促销，尤其在于平台方，不能仅作为搭台者，而应该更积极地拿出真金白银，与商家一起提供诚意十足的价格，同时，还要让购物变得更简单，更从容。