来源/沥金

颜值就是正义，老年人的生活也看脸。

老年大学、广场舞、定期的家庭聚餐、外出旅游……老年人也有自己的江湖，频繁的社交催促着他们，一把年纪了也要在外表上卷起来。

好看的衣服、精致的妆容，还有一头靓丽时尚的秀发——银发族们站在了时尚的前列，在形象管理上大胆投资自己。

仅仅一个染头发，银发族们就买出了一个百亿级别的市场。他们不止是为了染黑，而是有更复杂和多元的需求。

这对个护赛道品牌来说，是个绝好的机会。相比于当前主打消费降级、花钱抠抠搜搜的年轻人，这些银发族有积蓄又有时间，是最有可能提供增量的人群。

老年人染发，便捷和安全性是最高的需求，这给了主打传统中草药和植物成分染发的品牌一个极好的切入点。

根据蝉魔方，今年以来染发赛道上，主打纯天然植物原料的植华士和侗染品牌，在抖音上占据了近40%的份额，植华士更是断崖式领先。

各染发品牌在抖音电商的销售情况

在人群分布上，根据蝉魔方，整个赛道大于31岁人群占比69%左右，而植华士的占比高达81%，高出至少10%。

仅仅一个“植物染发”的概念，就能吃准老年人染发的市场吗？

理解银发族染发，先从理解植华士卖爆开始。

做好染发生意

先读懂银发族焦虑

中老年人染发，安全是第一要素。

年龄偏大的消费者，不仅仅关注对头皮和发质是否有伤害，也会因为免疫力下降等因素，关注一些成分是否会造成过敏。

看行业机构调研的词云就知道，安全、健康是他们关注的首要问题。

中老年染发剂使用反馈关键词云图 图源：AgeClub

针对老年人的这些需求，业界涌现了很多主打“天然”“植物成分”的品牌，并且普遍都做出了“无氨、无刺激性气味无有害成分”的三重保证。

但植华士之所以脱颖而出，植物成分的标签只是一个前提，更是因为品牌在多个维度拿捏了消费者的心理。

首先就是定价。植华士的单品定价比行业平均要高出10%左右。

这有点反常识，却又很合理。

要用在头发上的东西，消费者对于安全和品质上的顾虑才是第一位。何况真要算账，一次染发可以顶好几个月，是否贵了那么一点，根本不重要。

多花点钱换一份安心，这很值得。

在营销上，植华士也很看重“同龄人推荐”的作用。

以植华士主推的泡泡染单品为例，品牌倾向于寻找腰尾部达人而非头部达人为其带货，并且都以40-60岁左右的中老年人为主，和用户的属性高度重叠。

部分直播带货达人 图源：抖音截图

不仅仅如此，他们还制作了大量中老年演员拍摄的情景短剧，虽然都是家长里短，但“儿子结婚，妈妈竟然这么假”这样的标题，深深唤醒了他们心中对衰老和容貌的焦虑。

有焦虑就有动力，有动力就有商机。植华士拿捏了老年人的心理，赢得了自己的生意。

降低适老门槛

还得靠科技

老年人染发，不是简简单单想要“遮老”，而是要“变美”。

遮盖白发只是最基础的，他们还渴望通过染发让自己显得更加年轻和时尚。

根据蝉魔方，会看到最受老年人欢迎的发色，不是纯黑，而是树莓红、亚麻棕之类的颜色。

染黑充其量会显得更年轻一点，但染成更多元的发色，却会显得自己更有个性和主张。

银发族选择“悦己”，因为时尚也是一种“社交货币”。

植华士还做对的一点，就是在发色上提供了多元的选择。时尚色、栗棕色等色系产品推出，号准了消费者内心的需求——谁还不是个小公主了？

植华士各色商品数量及销量占比

另一方面，便利性也是消费者核心诉求之一。

老年人对新事物的接受程度和速度都更低，染发步骤超过三步就记不住，让他们挤着昏花的眼睛仔细阅读研究说明书，似乎又太强人所难。

植华士主打的泡泡染，主打的就是简单涂抹加清洗，方便易行起效快。比起传统染发膏还需要按比例勾兑，使用过程还得小心翼翼，这看得见的“科技含量”征服了消费者。

整个品类都在从需要按比例勾兑的染发膏，逐渐往无需勾兑、只需要简单涂抹并清洗的产品过渡，植华士不过是占了先。整个品类在便利性和适老性上，还有极大潜力可挖。

国内刚起步

还得加强服务

染发这个赛道，是典型的“朝阳品类”，潜藏着大量机会和前景。

隔壁日本就是个很好的参照例子，它既是一个社会老龄化的范本，也是一个染发产品的消费大国。

和中国相比，日本最突出的特征就是，在DIY染发之外，老年人去理发店、美容院等场所由专业人士来服务染发的占比很高。

一方面这有日本服务业发展程度更高的因素，另一方面，这也是对老年人需求精细化的结果。

国内主打烫染的门店，接待的都是相对年轻的消费群体，对中老年人的美发需求聚焦极少，而日本市场深度培育了不同年龄层的染发习惯，即使是75岁以上的高龄老人，也有相对应的服务。

最典型的就是fufu这样的线下门店，只服务300万银发族客户，就创下了数亿营收。

中国个护行业对“银发族”个护需求的关注显然才刚刚开始，在具体的产品和服务形态上未见得需要完全抄日本的作业，但这个逻辑是相通的。

谁说老年人只能自己染个纯色，不可以做个挑染呢？