来源/餐企老板内参

撰文/内参君

01

遍地都是“米村拌饭”分村

最近，打着“朝鲜族非遗”、“朝鲜族美食”旗号的拌饭门店，落地各个城市。比如苏州的“朴大叔拌饭”、石家庄“米悦朝鲜族拌饭”、沈阳的“米莜拌饭”、济南的“喜葵拌饭”......

但似乎，都伴有“东北麦当劳”米村拌饭的影子。

一位网友到某拌饭门店用餐后，直呼“似乎所有拌饭品牌和门店都在copy米村，从名字、Logo到宣传点都相似，再到门店装饰、色彩搭配、拌饭菜品、摆盘、小料台都差不多。这意味着到了什么程度呢，就是你换个名字就能收割一波首店。”也有人一语道破真谛“类似的拌饭预制菜厂家太多了，而且出品基本无差别，所以对于拌饭门店来说很好找到。”

确实，这些品牌的涌现让市场上的“朝鲜族美食”变得更热闹，带动拌饭品类的活跃度；但是肉眼可见的是，拌饭品类和品牌的创新空间有限，不管是门店风格、模式还是菜品、定价。

相对规模大一些的，朴大叔拌饭率先占据南方市场优势并逐渐向北方扩张。其官方公众号显示，国庆期间在52城开出69家新店，全国门店突破700家，并规划年底突破千店。相比之下，已经超1400家店的米村拌饭，开店速度似乎变得有些慢下来，想来随着米村规模扩大并持续南下，企业管理难度增加，限制品牌快速扩张，而南方市场恰是米村尚未触达的空白市场。

今年还出现了拌饭品牌融资事件。【米悦朝鲜族拌饭】的数百万元天使轮，目前120多家店，模式上是以外卖小店或档口为主，打着“朝鲜族非遗”标签；2023年4月成立的【米倌人拌饭】完成天使轮，定位拌饭品牌提供商。大众点评显示，该品牌在下沉市场已有几十家门店。

以米村为代表的拌饭品牌们，打着朝鲜族延边美食，颇具民族和文化特色，更具备东北餐饮基因。企查查数据显示，目前全国有超过8000家拌饭类餐饮企业，其中东三省拌饭企业数量占全国总量的27.3%，黑龙江拌饭企业数量全国占比13%。

而今在全国各地分布着大量东北人，他们骨子里对家乡美食的认可，是难以改变的，更容易引起情感共鸣。一位东北朋友就非常自豪，远在他乡能吃到一份家乡的拌饭，显得非常亲切。

02

大牌也疯狂，拌饭生意这么好？

与此同时，拌饭品牌在面临头部企业陆续入局，且聚焦外卖业务。

随着堂食客流竞争愈发激烈，餐饮品牌们只能纷纷另寻他路，比如在午餐、晚餐推出刚需主食类产品，尤其以米饭类居多，而拌饭成为首选之一。

和府捞面孵化出的和府拌饭大师，大概6种拌饭，定价30元以上；

“寿司界华为”的池田寿司在外卖平台上加入了拌饭大师的字眼，火炙蟹柳拌饭、金枪鱼拌饭等集中在30元左右，随着到店的的客流或被分散，靠增加拌饭产品来发力外卖倒也值得期待。

九田家烤肉在外卖平台上的名字也越来越长，从烤肉、到拌饭、冷面，堂食外卖业务两不误。

……

拌饭并非新品类，除了朝鲜族石锅拌饭，蟹黄拌饭、剁椒拌饭、卤肉拌饭、烤肉拌饭、擂椒拌饭等都是常见的拌饭品类，且有各自品牌。比如，人们熟知的有750多家的张秀梅烤肉拌饭、近1000家店的谢宝林烤肉拌饭；经营蟹黄拌饭品类的全国开出400多家店的蟹柚记蟹黄拌饭。

首先，拌饭品类技术和供应链非常成熟，出餐标准化和效率都很高。

以石锅拌饭为例，出品简单快速，产品呈现形式雷同，均是底下铺一层米饭，上面是五颜六色看起来健康丰富的菜品和鸡蛋。而且虽说是拌饭，其实拌的动作都是顾客自己来完成的，对于门店来说，只需要保证食材新鲜健康、供应链端的口味和出品标准、再到门店后厨员工的高效标准化操作出餐就好。“无论如何，做吃的最本质还是安全和干净卫生。”

其次，拌饭属于中式米饭快餐，全国市场接受程度非常高，具备高频刚需。

在一二线城市，上班族群体需要这种饱腹感强且性价比高的餐品。米村拌饭把价格打到人均30元，相比老牌张秀梅烤肉拌饭人均15元左右要高很多。但不可否认，米村在产品层面，在用餐环境一直保持干净卫生的高标准，这也是人们来了第一次还想来吃的原因之一。

尽管人人都在喊“性价比、质价比”，但对于大部分顾客来说，真正质价比不一定是超低价，打动顾客的还有心理上的满足感和幸福感。如果产品品质、口味口感、服务细节都不差，30多元一顿午餐也值得。这就需要品牌真正了解顾客需求，从共性中找出的差异点，从而精准切入。

此外，拌饭、拌粉、拌面、自选快餐等都成功的踏上平价餐饮浪潮。

人们消费变理性，既要吃得饱吃得好又要吃的值，催生了平价快餐赛道，甚至是近两年爆发的“价格战”。有网友说“穷鬼套餐”让我爱上了米村拌饭，这里是指人们乐忠于去点餐米村店里的儿童餐，价格更低，还能免费续米饭，对有些人来说吃一份儿童餐拌饭完全足够。

侧面反映出，米村拌饭虽然瞄准的是上班族客群，但从产品设计上，有意识的覆盖上班族、老人小孩以及家庭群体，这些口号打出去，给门店奠定了不错的顾客基础。

但拌饭品类终究是细分赛道，市场空间有限下，允许跑出来一家“米村拌饭”，但却可能很难出现更多“米村拌饭”造势。

“拌饭赛道已经供大于求，对于拌饭品牌而言，要么投入大资本和成本去做营销、流量，朝着米村拌饭看齐，但是这条路很难走；要么就不要追求规模，只是做一家自己的单店或小规模生意，也是机会。”一位拌饭餐饮老板坦言。

03

拌饭虽火，但“危机意识”也来了

去年爆火的西塔老太太烤肉就顺势推出拌饭子品牌，在上海开出首店后，很快打响品牌势能。

此前有网友在社交平台上分享杭州西塔老太太拌饭首店现状，据说“从去年开业，每天从开门到结束一直都是在排队状态，而且高峰期纯堂食营业额是50万+，即日营业额近2万。现在据观察，基本没人排队了，出现了高峰期坐不满的情况......”还有网友留言称“品牌创始人基本放弃这个拌饭项目了。”不过，以上事实真假尚且无从证实。

但是，公开数据显示目前西塔老太太拌饭在全国有20多家门店。而且品牌确实有变化。比如，北京上地华联店已经更名为“西塔老太太·韩食料理”，从名字来看门店不只是聚焦拌饭，而是一家菜品丰富且略显高大上的韩餐；同时，品牌应该也在尝试外卖专门店（类似共享厨房模式），有的拌饭到手价仅仅17元左右。

再如，米村拌饭从最初比较精简的拌饭产品，随着走进不同城市也在新品上发力，上个月上新了香辣小炒牛肉和三款咖喱系列拌饭，并且菜量够足，米饭3元免费续，海带汤和小菜均可以随便吃，尤其是他家的拌酱备受顾客喜爱，尽管被吐槽预制菜或是价格贵，门店生意却也一直热闹。

此外，米村在外卖平台上丰富了超值套餐，从前主要以几款招牌拌饭为主。而今这种做法无疑是进一步方便人们外卖点单的便利和更多选择性，帮助门店增加销量。

有一说一，堂食用餐体验和外卖终究有很大差异，尤其是秋冬季，如何把堂食的烟火气带到外卖餐品上，是门店值得思考的问题，不至于被顾客吐槽外卖品质和口味差，而影响品牌好感度。

当被人们吐槽是预制菜时，米村拌饭竟然大大方方的承认，还当着面把一箱箱预制半成品运到门店。别人对“预制菜”避之不及，米村倒很坦然。当然，这也没有影响进店吃饭的客流。

难道，真应了网友那句话“人人都骂预制菜，人人都爱预制菜”？

有人也出来给米村站台“我在米村干过兼职，卫生这一块是绝对干净的，进后厨必须带帽子、洗手，全方位监控，每个月会抽查一个店铺看监控，没洗手是要扣店铺分的，店铺的分关乎到员工的时薪以及其他。”

再来看今年扩张势头较猛的朴大叔拌饭，在进军一线城市时在选址战略上有不同，或是有意避开竞争激烈的地点，或是没有找到更合适的选址，再或者品牌势能尚未完全铺开。

以北京门店为例，朴大叔拌饭选在相对靠外环的商场，看似是米村拌饭尚未触达的区域。不难发现，米村拌饭进京开店打法就是围绕上班族客群，选在写字楼、购物中心、CBD等核心商圈，且门店布局密度非常高，导致其他竞对品牌很难靠近。

04

模仿太容易，可谁又是下一个“米村”？

在顾客心中，你的产品过关了，但环境卫生是否能长期保持。这样的细节很容易被顾客捕捉到。比如米饭自助无限续、海带汤随便喝，对顾客来说明明是好事情，但一位妈妈带孩子去店里用餐时，发现“有人直接用自己喝过的碗筷接触盛汤的勺子，给我的感觉非常不好。”但也有人认为，“自助取餐很难避免这些情况，比如自助盛饭就会遇到铲子接触碗边的情况。”

又或者，随着米村拌饭开店过猛，今年开店会不会有所放缓？目前来看，米村拌饭正在朝着南方市场发力，但是从今年整体大环境看，米村能否顺利攻入南方市场也值得观望。“当一个品牌扩张到一定阶段必然会面临速度放缓，你需要去考察新区域当地的消费需求、同行竞对、餐饮品类、消费心理等等，并且全国布局对于企业来说面临团队和经营的高效管理和运营等。你在北方市场受欢迎，不代表就能迅速占领南方城市，产品能否打动当地顾客？”

最近，米村拌饭部分门店下线了一道“芝士年糕鸡”，网友表示惋惜。据公开信息显示，米村拌饭于10月7日发布通知，称“芝士年糕鸡因复购率差、差评率高、出餐时间长等原因，对外卖平台芝士年糕鸡菜品进行下架”。从品牌看，这道产品确实不适合外卖，订单不佳，此时需要果断做抉择。虽然会伤害到少部分顾客的需求，但从整体去看，这是在给门店降低成本和损失。

当品牌和门店做大后，面对种种问题接踵而至，又该如何去面对？

从最基础的来看：比如，食品安全是红线，每位餐饮老板心里都有一杆称，知道什么能做什么不能做，且明白怎样做是对门店长期经营有利的；其次，拌饭产品创新空间低，那就把已经推出且被大众认可的菜品坚持做好，口味标准化，出餐高效，积极定期进行员工培训和学习。

另外，把产品做好的基础上，不能忘记服务，用餐环境、卫生细节等，用餐高峰期必然会出现人多拥挤的场面，不可避免的出现忽视某些顾客的需求，这很容易造成顾客对品牌服务层面的不满意和打“低分”。而这就需要门店自上至下的进行员工培训和安排，尽量减少服务上的差池。

当然，对于一个品牌门店来说，做到全面完美并不容易，也不可能做到保证每位顾客都能满意，拿到100分的品牌少之又少，但是要做到积极发现问题并纠正和解决问题，依然来得及。

市场上从不缺少有实力的选手，大家学习和模仿头部品牌没有错，更可以凭借优势独领一方市场。但最终谁能长期驰骋沙场，更看重的是品牌背后的专业化运营、团队高效管理、以及稳定的供应链能力等，保证品牌门店承压和稳定发展。

内参君去年和米村拌饭创始人曾聊到过，他曾提到在能够保证服务到位的基础上，米村拌饭采用小时制用工方式，固定员工+兼职，方便灵活排班。而今，小时工招聘成为众多餐厅的常用手段，时不时地就能见到店门口张贴着“招聘小时工，XX元/时”的招聘信息，米村并非第一个采用小时工制，但这一招确实给门店减少用工成本压力。

他还强调持续优化供应链仓配和管理半径成本，以北京米村拌饭的开店为例，仅在内参君公司周围5公里内就有10家；朝阳合生汇里面就开出两家门店，位于B1和B2两层。有顾客评价称“尽管已有两店，却依旧都是客流爆满的状态。”集中开店既方便公司对门店的统一管理，又能快速造势，甚至实现门店销量的集中爆发。

但随着商场、CBD的场景覆盖趋于饱和，品牌要思考下一步发力点，往哪里走，又该怎么走？