出品/零售商业评论

今年“超长双11”的发令枪已经打响，各大电商平台的双11开启时间前置、活动周期拉长、优惠力度加大。

10月14日晚8点，京东、天猫“双11”同时开卖，比去年又提前了10天。而抖音更是抢在10月8日就上线了“抖音商城‘双11’先享好物节”，拼多多、快手、小红书等也都相继发布双11活动玩法。

我们观察到，大促仍然是主旋律，天猫今年券更多更大，下单更简单，预计今年是史上购买用户数最多的一届天猫双11。拼多多则更是喊出“买贵双倍赔”的口号。

但这届“双11”还是有明显的变化。比如淘宝赶在“双11”前完成了和微信的互联互通，微信用户可以打开分享到微信聊天框里的淘宝商品链接，再比如双11开始为商家减负，平台纷纷加大了对商家的扶持力度。

从目前天猫、京东、抖音等公布的战绩来看，还是超出市场预期，有理由相信今年双11或许是历年来最火双11。

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今年双11，拉长战线、为商家减负、平台互联互通

根据各平台今年的大促打法，重启预售、延长大促周期是一大看点。

据淘宝官方发布，2024年淘宝“双11”于10月14日20:00开启“双11”第一波预售，全周期呈现三波段爆发。据了解，在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。

阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛认为，大促时间变长，是为了方便消费者更好地加购，合并订单，同时更好地享受优惠。另外，品牌商也希望在年底大促触达更多消费者，这也需要一定的触达周期。

同样在10月14日当天，京东同步开启“超级秒杀日”，10月31日、11月10日晚8点，将分别启动“百亿补贴日”和“巅峰28小时”。在线下，京东七鲜超市将带来百款好物“击穿价”、京东买菜好物1元秒等福利；京东秒送联合全国超60万门店，提供万款低至9.9元1件也免运商品，好物立享，最快9分钟送到手。

快手的“双11”于10月16日进入预热阶段。此次双11，快手电商将提供200亿流量补贴，20亿用户红包，以及10亿商品补贴。

值得一提的是，今年是小红书参与的第一个“双11”，从10月12日正式开启，持续至11月11日。这是自小红书电商提出生活方式电商的定位之后，开启的首场购物节。

今年双11，各大电商平台也开始为商家减负，并推出了多项优惠政策，帮助商家降低运营成本。

今年“双11”天猫将投入数百亿元，从促成交、拓客流、降成本等多个维度，帮助商家生意增长。京东也在多个方面助力商家，如针对商家推出千亿流量扶持政策，帮助白牌商品和工厂直供商品获得更多流量和价格补贴，针对商家推出广告金奖励池。

京东集团CEO许冉表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。京东11.11不仅要让每一位用户都享受到“又便宜又好”的消费体验，也要让每一位品牌商家都能卖的火爆、有增长、挣到钱。

拼多多将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，对全类目单品进行大力度的补贴。这一活动不仅覆盖了手机、数码、家电、美妆、护肤、服饰、家居、宠物、百货等头部品牌，还重点扶持了一批具有产品和技术创新能力的新质品牌。此外，拼多多还进一步升级了服务保障，将原本的“买贵必赔”服务升级为“买贵双倍赔”，并于11月16日正式生效。

我们特别注意到，淘宝、微信、京东等赶在双11前互联互通。

今年“双11”一大看点就是支付的互联互通。9月12日，淘宝正式宣布支持微信支付功能，并逐步向全体卖家开放。到9月底，微信支付已全面接入淘宝。京东和淘宝天猫“拆墙”也迈出关键一步。

10月16日，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台。目前，双方对接系统已基本完成，淘宝天猫商家已可以选择京东物流作为服务商。

淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉表示，从支付到物流，今年平台有很多动作在陆续实现，将推动用户使用频次、平台用户规模的增长。

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双11预售战绩新鲜出炉，头部主播直播间火爆

各平台也相继交出了“双11”预售成绩单。

数据显示，天猫预售日打响后，首小时天猫大家电成交同比去年“双11”预售首日大涨765%。海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交快速破千万。美妆行业珀莱雅、欧莱雅、修丽可等13个品牌在天猫“双11”开启10分钟内就实现破亿，前30分钟破亿品牌达到20个。

在京东，大牌服饰增长也较为突出。活动开启4小时，HAZZYS、Levi's、森马等超过1000个品牌成交额同比翻倍，UR、Teenie Weenie、宝姿等超过500个服饰品牌成交额增长超过4倍。

“抖音商城双11好物节”上线后，抖音电商美妆行业也快速迎来开门红。截至10月15日,抖音电商美妆行业整体成交额同比增长75%。其中,护肤产品成交额同比增长102%,彩妆香水成交额同比增长48%,美容仪器成交额同比增长30%。搜索、商品卡、旗舰店等货架场景销售额增长超78%,支付用户数增长超218%。

“双11”消费增长还体现在直播间中。

美腕数据显示，预售首日，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%，直播间累计上线超200个国货产品链接，涵盖美妆、宠物、母婴、家电、服饰等热门品类。

此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。

交个朋友淘宝直播间在10月14日预售首日，累计成交额（GMV）突破2.3亿元，超过2894万观众在线观看，成交商品数量超过56万件。

抖音头部达人也紧跟预售节奏。头部作者广东夫妇直播间成交破80万单，成交额同比去年增长238%。与此同时，贾乃亮同比去年增长554%，琦儿Leo增长619%，马帅归来增长377%，直播间成交单量爆发性增长。

「零售商业评论」认为，今年双11不仅仅是战线拉长，从预售成果来看，更体现出消费在大促节点被激活，同时更多商家具备参与的信心。从平台角度看，这个双11都下重注，对于消费者和商家都做出大力补贴。今年双11，或许会成为最火双11。