来源/青眼号外 

撰文/Luffa

10月14日，2024年“双11大战”正式打响，史上周期最长双11大促拉开帷幕。

当天上午7点半，目前淘系唯一超头主播李佳琦直播间已经开播，并于晚上8点开启大促预售。据青眼情报数据统计，李佳琦直播间首场预售共上架391个为美妆商品，涉及144个品牌。从直播热度来看，李佳琦仍是无可争辩的断层第一。

另据天猫方面向青眼号外透露，双11预售开启前30分钟，就有20个美妆品牌破亿，8个单品破亿。除此之外，今年双11预售首日，美妆大战还有哪些看点？

预售首日，珀莱雅再夺第一

据天猫官方数据显示，10月14日晚8点天猫双11正式开启，10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。

具体而言，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件；30分钟内，娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等8个单品相继破亿。

珀莱雅第一，巴黎欧莱雅第二。从天猫双11预售首日成绩单来看，珀莱雅继续蝉联第一，巴黎欧莱雅则位居第二，第三则被修丽可占据，去年位列榜单第三的兰蔻此次则下滑至第五名。

国货品牌数量下滑。国货品牌此次虽只有5个品牌入榜，比去年减少了3个，但青眼号外也注意到，这些品牌大多集中于TOP10榜单中，且不少品牌增长较快。例如，可复美从去年的第11名上升至第4名，优时颜也从去年的12名上升至第7名。

不过，整体来看，目前天猫双11不论是美妆、快销还是个护类目，外资品牌仍占据较大份额。

可复美“领跑”李佳琦直播间

另外，作为当前淘系平台唯一超头主播，李佳琦仍然是淘系最大的“美妆顶流”。

事实上，自14日上午7点半开始，李佳琦直播间在淘宝直播“种草榜”和“带货榜”就一直稳居断层第一。预售开始15分钟，李佳琦直播间种草热度达5000+，第二位的直播间仅1000+；热销榜TOP10产品链接，也全部来自于李佳琦直播间。预售开始约20分钟，李佳琦带货榜热度值突破2万，比榜单第二高出1.5万。

截自淘宝

产品、品牌数量均高于去年同期。据青眼情报统计，此次预售首日，李佳琦直播间共有来自于144个品牌在内的391个美妆商品链接，而去年双11预售链接为363个，涉及139个品牌。其中，国产品牌52个，数量和去年相当，占比36.11%，每个产品平均出场时间仅1-2分钟，热门产品甚至不到1分钟就被一抢而空。

GMV超过千万产品增长21.6%。据青眼情报数据，按照商品最低到手价和商品实时显示的预定件数来估算（件数如页面显示售已预定10万+，则按10万件计算），本场直播中GMV超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%；同时，GMV过亿的品牌数量也达到了21个，实现了16.7%的增长。

多个产品开场即售罄。开售3小时后，瑷科缦、艾丽美卸妆膏、SK-II小灯泡、欧莱雅注光水、丝塔芙大白罐、卡诗山茶花精华油、双妹第三代玉容霜、绽媄娅钝感力精华及次抛、欧泊莱黑精灵面霜等均已售罄无法购买。其中，卡诗山茶花精华油开售28分钟就全部售罄。其余在售产品也有不少品牌已经多次加量返场。

可复美位列第一，TOP20榜单中仅5个国货品牌。此次预售可复美一举超过珀莱雅和欧莱雅斩获第一，不过，相比于去年TOP20榜单中的8个国货品牌，今年国货品牌数量有一定减少。

国际大牌纷纷加码，重点押注李佳琦直播间。青眼号外统计了近两年李佳琦直播间预售链接超5个的品牌，发现不少国际品牌增加了产品链接的数量。如欧莱雅（含欧莱雅PRO）链接数量从去年的16个增加至23个，雅诗兰黛链接数量也从去年的11个增加至16个，赫莲娜、科颜氏、理肤泉、资生堂、肌肤之钥的产品链接也突破了5个。

不过，珀莱雅、OLAY、自然堂链接数量均有小幅度减少，此前入榜的娇韵诗、馥蕾诗、MAC、韩束、夸迪、润百颜的产品链接均不及5个。

低价仍是主旋律，“买正送正”已经成常态。青眼号外注意到，为迎合大促需求，在李佳琦直播间包括海蓝之谜、科颜氏、娇兰、WHOO、SK-II、雅诗兰黛、倩碧、朵梵等国际大牌，以及自然堂、瑷科缦等国货品牌，均推出了“买正送正”的机制。青眼号外也统计了李佳琦直播间TOP10品牌的部分机制，发现品牌们均拿出了较高力度的折扣。

整体而言，不论是从品牌机制还是平台热度来看，李佳琦仍是诸多品牌和消费者双11大促的首选。青眼号外还注意到，即便仍稳坐淘系平台头把交椅，但李佳琦近几年也依旧在不断优化与消费者及品牌的沟通。

例如在《新所有女生的OFFER》中，李佳琦首次设置了观众区，在场的消费者们还可以用手中的投票器，表达对品牌OFFER的满意度，不仅借助观众给输出品牌以新的视角，也让现场观众成为品牌形象的天然宣传和放大器。或许，这也是李佳琦仍能稳坐淘系超头主播的原因之一。

双11大促仍是“主战场”，超头还行吗？

从淘系平台来看，今年双11美妆品牌的整体表现可圈可点。那么，其他主流平台及头部主播们的带货表现又如何呢？

在提前“抢跑”的抖音看来，“抢先期成为货真价实的爆单期”。据抖音官方数据显示，10月8日至12日4天时间，抖音超3000万成交的场次就达21场，海量作者纷纷“爆单”。

譬如，抖音电商在其官方账号上提到，@琦儿Leo通过大力度的优惠福利，结合自身IP打造双11超级宠粉节，在双11抢先期打造了多款爆品，施华蔻控油赋源洗发水成交5.9万单。

值得注意的是，重新复出的抖音头部美妆博主骆王宇直播间似乎略显“冷清”，不论是抖音“双11先享榜”还是“美容护肤榜”，均未能达到TOP1。尤其是相较于李佳琦直播间，骆王宇直播间双11氛围感并不十分浓烈，过品时间间隔也较长，骆王宇本人也经常穿插护肤常识的讲解，以及产品选择科普。

据飞瓜数据显示，骆王宇14日直播观看总人次为277.7万，场均在线人数为1.4万，带货商品共计87个，销售额为1000万至2500万，在抖音当日达人带货榜中仅位列第三名。

在快手平台，辛巴于10月14日连发三条视频宣布回归。在视频中，辛巴表示：“大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，现在就是直播电商的至暗时刻。”同时，辛巴表示将于10月19日10点开启直播，并同步发布了“超级双十一”的直播预告。目前，辛巴“超级双十一”直播预约人数已达到511.7万。

事实上，超头虽仍是平台不可或缺的推动力，但从品牌端来看，已经不是推动销量的唯一动力。有品牌负责人告诉青眼号外，目前来看，像李佳琦这样的超头部主播仍有一定拉动力，但不会像以前一样疯狂式的爆发。“我其实更看好品牌自播，未来或许会发展地更好。”

黛莱皙总经理尹海波则表示，“对品牌而言，无论是合作超头部主播，还是品牌自播，最核心的还是基于深刻、及时的消费者洞察，提供符合需求的产品组合，配置合理的价格方案，保障品牌长期健康的发展。”

有直播电商相关业内人士对青眼号外坦言，对于平台而言应该更多地去培养优秀地主播，让资源分配更均匀，才能产生更多地价值。

淘天集团淘宝直播营销及店播总经理梦心也在“双11”启动会上表示：“直播电商从娱乐红人模式进入品质直播新阶段，对主播、货盘和平台服务提出了更高要求。”

而在销售端，不少品牌方也对青眼号外表示，此次“双11”平稳增长或是主旋律。“双11肯定是一年当中最重要的节点。”冰泉微生态牙膏创始人程英奇告诉青眼号外：“虽说权重没有以前那么大，但依旧是全年最核心的节点，这个改变不了。”不过，程英奇也表示，在他看来今年双11或许不会有很大起落，市场反馈会比较平稳，但也难以有很大的突破。

尹海波也表示，品牌对于今年双11的预期是稳中求进，希望过更均衡、合理的销售计划，配合品牌自身在短视频直播领域的传播优势，打造一系列的品牌专场活动，让消费者在体验上再上一个台阶。

也有另有品牌相关负责人对青眼号外表示，此次平台举措刺激消费，在补贴额度和政策力度上的加大，支付便利性加强以及活动周期的拉长，对于价格刺激、拉新用户和流失召回都有相应效果。

总体而言，目前双11和头部主播们，仍然是品牌年度大促地重要落脚点，双11大促才刚刚拉开帷幕，一场新的厮杀也才刚刚开始。