来源/全食在线

在刚刚过去的国庆假期中，刷屏00后年轻人朋友圈的除了a股的疯涨，还有一众二次元爱好者期盼的COMICUP 30（简称CP30）的动漫同人展开票日期的呼声。

cp漫展作为最受中国每年最受瞩目的二次元同人展会，每每举办，必定刷爆热搜。在去年五一小长假期间举办的cp29漫展，仅5月2日当天入场人员就高达15.3万，网友不禁调侃：真是全国的二刺猿都来到上海了！

cp30依旧延续着cp29的火爆，参展企业数量不减，除米哈游、鹰角网络、网易游戏等这些知名游戏厂商，还出现了像上好佳这样的食品商家。

图源：小红书网友

在cp30，凡是路过上好佳展位的游客、coser，手里都塞满了虾片；在2023年china joy盒马展位，游客纷纷被巨大的黄鱼公仔吸引，都跃跃欲试想要赢得游戏抱公仔回家。同时盒马也疯狂投喂游客贴纸等“无料”，其火爆，甚至还有游客在闲鱼上求二手周边。

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为什么看起来和动漫、二次元、宅文化看起来似乎不搭噶的食品商家，也想要“蹭”看番人的热度呢？

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食品品牌联名热潮 席卷二次元市场

据艾瑞数据显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超千元。“综合来看，目前，中国二次元产业正处于高速成长期，用户基础坚实、原创内容日益丰富、政策环境支持、资本投入活跃，周边衍生产业和线下娱乐市场也在积极探索新的增长点。”

二次元经济的火热的同时，自然吸引了各大食品品牌的争相合作。

2019年7月，肯德基联动《最终幻想14》，推出联名套餐附带游戏内道具作为赠品。2023年10月古茗与《天官赐福》动画联动，推出轻乳茶系列限定，根据艺恩的《食品饮料行业2023年度消费与营销趋势》显示，古茗联动消息一经发布，品牌社媒互动量直逼23年4月的蒙牛和茅台的联名冰激凌，并荣登艺恩2023年度top10新品榜单第四名。

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喜茶与知名二次元手游《原神》的联名活动“喜遇原神2.0”在2023年8月11日正式上线，受到了广大玩家和喜茶粉丝的热烈欢迎。联名饮品包括“甘雨·麟迹仙酪”和“申鹤·双柚仙露”。活动上线首日，就有多条相关话题登上微博热搜。联名活动不仅包括定制饮品；还有原神高人气角色甘雨和申鹤半身立牌、透扇和贴纸包；更有丰富的线上线下互动活动，如H5问答游戏、主题门店体验等。上新当日喜茶多家门店出现爆单。联名饮品三日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯。

八月，微博讨论火热的“哈圈大战乙游”中，乙女游戏的商业价值和粉丝战斗力再一次刷新网友的眼界。在此之前，DQ就曾与乙女游戏《世界之外》联动。新品上线当日，10点开业一小时就破了历史单小时的销售额历史记录！联动活动推出了四款特别为游戏男主角定制的暴风雪冰淇淋，以及一系列浪漫主题周边，包括镭射票、光影胶片和多功能亚克力套组等。此外，全国129家DQ主题门店为玩家提供了沉浸式的线下打卡体验，让玩家在享受美味的同时，也能更深入地体验游戏的魅力和氛围。

食品品牌跨界合作看起来对于普通大众太过出挑的二次元ip，其背后商业逻辑究竟有哪些？

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跨界二次元 探索Z世代的消费新天地

各大食品品牌联动二次元ip，主要看中二次元产业背后年轻的消费群体。

二次元爱好者追求新奇、个性化、可提供较强情绪价值的消费体验。二次元文化的主要受众是年轻人，特别是Z世代和千禧一代。二次元受众追求个性化和差异化，喜欢通过收藏周边、COSPLAY、创作同人作品等方式表达对作品的喜爱。他们对新奇、有趣的事物充满热情，并且对新兴事物接受度较高，这与许多食品品牌想要吸引的消费者群体相吻合。

二次元受众原以为喜爱的作品投入大量时间和金钱。二次元受众对喜欢的作品和角色往往有很深的情感投入，在我们平时看来毫不起眼的一张薄薄的纸片、一枚小小的铁片勋章（也就是二次元口中的“吧唧”）、一只可爱的棉花娃娃，如果碰上绝版，还正好是当下大热动漫的高人气角色，比如《排球少年》、初音未来、《原神》、《恋与深空》等，价格在二手平台，动辄几百几千或者上万。面对如此高价，依旧有acg爱好者选择为爱痴狂，一掷千金狠心拍下。

一个小小的无料和谷子制品，制作成本低则几毛几块，高则几十一百，但因为绝版+在二次元爱好者眼中有收藏价值，小小的物品也能摇身一变成为二次元圈层中热门“投资产品”，真正做到了价比黄金。二次元作品的周边产品往往具有收藏价值，食品品牌可以利用这一点，推出限量版的包装或联名产品，刺激消费者的购买欲望。

二次元爱好者能为品牌宣传提供独特的媒体声量。Acg发烧友通常活跃在社交媒体上，比如哔哩哔哩、小红书、抖音和微博等等，大部分都是5G网速的互联网冲浪达人。他们乐于相互安利自己喜欢的作品和圈子中喜欢的太太产出，同时也喜欢分享自己的cosplay作品和二创文章视频。食品品牌可以通过与二次元作品的合作，利用这种独特传播效应，扩大品牌的影响力。

与二次元ip合作，是食品品牌年轻化的重要选择。许多传统食品品牌面临着品牌老化的问题，许多品牌包装设计缺乏年轻活力元素，无法吸引年轻受众，带动产品销量的增长。比如秋林格瓦斯，作为一款由黑麦面包发酵而成的饮料，具有助消化、低酒精低热量、富含维生素和矿物质的饮料。该款饮料较为符合年轻人追求养生低糖低热的需求，但由于其不算活泼的包装，使其在年轻人中的知名度较低。如果可以在品牌包装中加入当下潮流元素，联名大热二次元ip，或许可以帮助品牌打开产品知名度，扩大市场份额。食品品牌与二次元作品的合作可以刷新形象，吸引年轻消费者，实现品牌的年轻化。

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短期联名 能否持续制造销量长红

食品品牌参加漫展送二次元专属“无料”，联名热门二次元ip，制作精美独特的品牌周边，在短期可以提高产品知名度，刺激销量，但对于长久的产品销量的维护，还存在一些问题。

喜茶和原神的联名产品，刚上线时销量火爆，但后续产品的曝光和宣传却存在一定的疲软。

好利来和恋与的联名长达一年，但只在上线后三日和角色生日几日销量处于高峰。食品品牌除了要注重产品上线初期媒体声量的造势，中后期的运营维护也要跟上。

图源：小红书网友

联名产品面向受众群体，主要是ip爱好者，相应的会产生品牌溢价，产品价格较贵。普通消费者第一次购买尝到新鲜后，可能由于价格或者口味不会进行重复购买。同时对于二次元爱好者，除去有收集爱好的氪金大佬喜欢购买十几份或几十份产品来收集周边外，大部分普通爱好者身份还是以学生和刚工作的年轻人为主，消费能力有限，一直两次消费集齐产品周边也就不会再购买价格较高的联名产品。

联名产品经销，要注重多种渠道并行。一些联名产品无法下沉到二三线城市的超市和便利店货架上，或者即使可以出现，种类也相对较少。开年“县城贵妇”话题的火爆，大城市的白领不敢消费，但小城市的市民却开始找人纷纷从大城市代购山姆烤鸡、蛋糕等食品。这一现象，让我们见证了下沉群体的消费实力。如何打通下沉市场，让联名产品出现在更多小城市的货架上，是促进长久销量的关键。

结语

随着二次元文化的不断渗透和Z世代消费力量的崛起，食品商家与动漫IP的联名合作已成为一种不可忽视的商业趋势。持续的产品创新、深入的消费者洞察、以及对二次元文化的真诚尊重，将是品牌在这场跨界合作中实现长期共赢的关键。然而，如何在热潮退去后保持销量的稳定增长，避免联名活动成为“一次性”的营销手段，是食品商家需要深思的问题。