来源/财经故事荟

作者/尹冰雪

“大主播自危，用户信任崩溃，现在就是直播电商的至暗时刻”，辛巴好不容易逃出“小黑屋”后，在直播间淡定地吐槽着自己的饭碗。

如今，双11大战在即，辛巴将小杨哥拉下马后，又将广东夫妇8亿补贴虚假宣传送上了热搜。

而为了应对小杨哥缺席的双11局面，抖音早早布局，率先拉长了双11战线，在10月8日就上线了“抖音商城双11好物节”。

与此同时，抖音的算法机制也迅速发挥了平替补位作用。典型如听泉鉴宝、K总、女版小杨哥澳门Coco姐等主播迅速崛起，听泉鉴宝一个月涨粉近千万，K总一个月涨粉1200多万，澳门Coco姐虽然仅有300多万粉丝，但一个月创下7500万GMV。

小杨哥虽缺位，但是，于去中心化的抖音而言，头部大主播，其实没那么重要——抖音手中主牌远不止小杨哥一张。

01

小杨哥缺席，新主播补位

头部大主播，好像都不太想直播带货了。

李佳琦背刺打工人后，在今年618直呼太难，却仍然硬着头皮上场；董宇辉更是多次在采访中表示不想做主播，不想做网红；小杨哥同样如此，但他却把跨界玩到了极致。

今年2月，粉丝过亿的小杨哥第一次跌出带货榜前二十名，对此，他回应称，“会将更多精力放在音乐影视方面，尤其要布局线下实体店”。然而，小杨哥转型的结果却不尽如人意，举办电音节，白开水卖20元一杯，饮料价高者得，被消费者质疑割韭菜；三只羊剧场上线的付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》点赞量基本在几千左右，几乎等同于扑街……这种情况下，他肯定想回归直播带货的老本行，却被强行按下了暂停键。

不过，对于大主播而言，想不想带货是一回事，能否带动货则是另外一回事。飞瓜数据显示，今年618期间，抖音头部主播广东夫妇、琦儿、潘雨润单日GMV分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。

今年9月10日，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商作者盛典上披露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，而2023年和2022年，GMV增幅分别是80%和220%，相比同行，抖音电商仍然保持着傲人的增速。

大盘依然向上，头部却在下行——这说明抖音的去中心化机制越发凸显，整个生态的均衡度持续提升，对头部主播的依赖度继续削弱。

正所谓：“时来天地皆同力，运退英雄不自由”。有人塌房，亦有人崛起，头部网红更是一夜之间就成为了明日黄花。

抖音减少对于大主播的依赖，亦加大了对于中小主播的扶持力度。比如推出“寻找同行者”、“山货上头条”、“看见手艺计划”等专项扶持项目，意在帮助中小主播、商家获得更多曝光机会。

双11期间，小杨哥平替纷纷出现，比如K总延续了小杨哥整蛊作死的风格，喊着“我来要饭了，家人们”等段子，魔性又搞笑，就连反向带货都比小杨哥做得更极致，入驻抖音4年后，他终于迎来了一个月涨粉1200万的高光时刻，飞瓜数据显示，K总今年9月带货GMV在5000万—7000万左右，观看人数过亿，为了提升关注度，他甚至靠着自爆恋情等娱乐噱头吸粉。听泉鉴宝则靠着专业性和娱乐性的直播鉴宝成为新晋顶流，直播带货时，他通过与品牌连麦进行宣传推广，首次直播带货GMV高达750万元，观看人数超过2000万。

昔日“毒鸡汤”鼻祖大冰也靠着真心话连线翻红，成为了全网追捧的心灵导师和人生导航。

被称为“女版小杨哥”的澳门Coco姐则凭借5元的男士内裤，69元的T恤创下一个月7500万的GMV，这个双11，她继续延续低价策略，满足下沉市场男性用户。

就连曾经的“劣迹主播”骆王宇也尝试回抖音分羹，意在双11大干一场。10月6日，骆王宇在抖音发布视频称：“好久不见，我想回来了”，并宣布在10月14日直播带货，还在直播间发布了“满800减80”的补贴政策。但灰豚数据显示，骆王宇带货GMV在250万—500万之间，与巅峰时过亿GMV不可同日而语，这也能看出消费者对于劣迹主播仍然心存顾虑。

不过，颇为遗憾的是，有些主播似乎并不想接住这波泼天富贵，或许是出于翻车顾虑，K总炙手可热之际，在10月14日暂停直播，并在10月18日复播。听泉鉴宝则在10月9日宣布停播一周左右，并在10月20日复播，正如他所言：“避其锋芒去了”。成名多年的大冰再度翻红，场均直播观看人数高达十万，但他更是深谙互联网玩法，但双11与他无关。对于一众小老弟们抛过来的带货邀约，大冰坦言并没有直播带货的打算。，不仅不开启直播带货，甚至在10月16日晚宣布停播，大有“事了拂衣去，深藏功与名”的洒脱。

对于抖音而言，小杨哥的流量已然成功被更多元的主播瓜分。

02

货架电商持续升级，低价玩法贯穿双11

比起大主播在直播间不断喊着“3、2、1上链接”，或许，“赔本赚吆喝”更能让消费者在直播间增加停留时长，消费降级时，低价，才是消费者的刚需，亦是各大互联网平台的看家本领。

今年双11，抖音电商的低价玩法依然层出不穷。与其他平台相比，抖音全程无预售，并以“官方立减15%”和“一件直降”为核心等，并设置满100减10，满300减50等阶梯式满减策略，还有各类品牌满减券，抢先承接了双11的第一波流量。

早在今年2月，就有媒体报道抖音电商将“价格力”设置为2024优先级的最高任务，为此，抖音电商推出了全网最低价、同款最低价、全网最高价三个层级的比价活动，并专门设置了限时限量的“低价秒杀”专区。为了让消费者更直观地感受到价格变化，抖音商城还有专门的“找好价”频道，此举甚至被外界解读为“对标拼多多”。

不过，以价格换增长的策略并非持久之计，据《晚点LatePost》报道，今年7月，抖音就做出了调整，不再把“价格力” 放在首位，下半年将重点追求 GMV增长。据《电商报》报道，魏雯雯在内部沟通会上透露，“下半年抖音电商将继续加大投入，更加精细化地提升价格力，抖音电商的价格力绝不是简单地追求低价。”

自从2022年9月开始，抖音的货架电商升级为全域兴趣电商，当互联网进入存量阶段后，向存量要增长就成为了各大互联网巨头的关键举措，货架电商就能在一定程度上起到从存量里挖掘增长点的作用。魏雯雯透露，“过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，抖音电商的货架场景GMV同比增长86%，新商家同比增长83%。”

抖音电商近日发布的《2024抖音电商达人成长报告》也显示，2024年上半年，头部带货达人只有3000多人，中小主播和腰部带货达人分别超过56万人和17万人。可以看出，中小主播、中小商家的数量正在崛起。

而货架电商则起到了与内容创作者之间互为补充的作用。过去，抖音遵循着人找货的运营逻辑。如今，在全域兴趣电商的驱动下，抖音也在向着“货找人”的运营逻辑转化，主播的重要性正在不断弱化。

03

内容持续多元化，创意专场上演军备竞赛

当你逛商场时，看见名创优品一面粉红色的芭比墙，可能瞬间就被吸引进去，满足了自己粉粉嫩嫩的少女心，然后，不知不觉间就出示了二维码消费。而直播电商亦在不断为消费者搭建购物场景，营造消费场域，进而刺激消费。

今年双11，很多商家都在抖音举行了创意专场，比如林氏家居策划了“牛马专场”活动，背景墙写着“老板既要又要，牛马好的收到”，简直是当代打工人嘴替，直播间的员工也生成了各类牛头马面的头像，就连购物券都写着“牛马已发疯，满1W元补贴700元”，这些举措都与屏幕前的“牛马们”建立了情感链接，轻松的购物氛围也更容易让消费者下单。

一些服装品牌则通过时装周走秀、明星效应吸引消费者注意力，ONLY就将上海时装周走秀以直播形式呈现，还设置了双11时装周产品区，羽绒服品牌高梵泽邀请何超莲空降直播间带货，卫生巾品牌高洁丝则设置了古风专场，主播身穿清朝服饰，背景墙上写着“吸妃价到”，此举既玩梗了自家产品，也暗示着低价来临，不仅让消费者感受到了购物的乐趣，还收获到了低价的实惠。

存量竞争下，抖音电商的花式玩法越来越卷，这也在考验着商家的内容创意能力。当市场供给过剩时，消费者的购物选择也变得越来越多元化，购物习惯则变得越来越挑剔。

随着货架电商和店播模式日趋成熟，过去靠大主播收取佣金、坑位费的商业模式渐渐被弱化，节省下高额佣金后，中小品牌、中小商家反而迎来了更多商机。

为了扶持店播，抖音还推出了“总裁麦爆了”系列IP，品牌老板们纷纷现身直播间。与过去相比，抖音店播正在崛起，抖音官方数据显示，2019年、2020年，抖音店播在直播带货中的比例分别为16-17%和30%，等到2021年，占比已经高达58%，2023年更是被称为“店播元年”，根据《2023年直播电商抖音小店“百强榜》，100家抖音小店的GMV超过1600亿。当店播集中爆发后，抖音或许没那么需要罗永浩、小杨哥这类超头主播撑起电商半边天了。

当然，各大电商平台能否卖出越来越多的货，还要取决于消费者兜里有没有钱——这个双11，前所未有的内卷，于抖音同样如此。