来源/新消费101

作者/响马

近些年，中国快餐江湖上演着“冰火两重天”的戏码，最典型的当属西贝创始人贾国龙手下的快餐品牌和米村拌饭。

从“冰”的角度来说，作为餐饮老将，贾国龙2015年开始做快餐，9年时间里，先后做了11个快餐品牌，大多速生速死。

从“火”的角度来说，作为山东80后，周强2014年成立米村拌饭，其专注于做朝鲜族美食，目前开店数超过1400家，其中，2023年开店数接近480家，媒体直呼它是“餐饮行业一大黑马”。

按照目前的发展状况看，我们可以说，做快餐，贾国龙输给了周强，但更重要的是，在“冰”与“火”之间，藏着快餐业的产品逻辑和发展“密码”，值得一探究竟。

01

老将花5亿挖了个深坑 

首先，必须得说，在中国餐饮领域，贾国龙仍然是个标杆。

之所以称他为“标杆”，是因为西贝已经持续了36年，“穿越多个周期走到了今天”，一直屹立不倒。

今年9月，在“2024餐饮产业大会”上，贾国龙回忆说：“36年前的1988年，我在内蒙古临河这样一个小城开始做餐饮，记得那时候工作人员的工资才40、50块钱，180块就可以聘一个经理，厨师长的工资是300块钱。穿越周期，经过30多年，现在他们的工资基本是当时的100倍……”

不只是持续发展，西贝还越发能打。数据显示，去年，西贝餐饮集团整体营收超62亿元，创历史新高。

谈到西贝的整体发展状况时，贾国龙表示：“开大店也挣钱、开高端也挣钱、开大众餐饮也挣钱，除了在快餐上没挣到钱之外，我们在全国有西贝莜面村、在北京有九十九顶毡房，在内蒙古有西贝海鲜、西贝宴会城，这些我们都是挣钱的。”

稍微仔细一看，便会发现，各种“挣钱”的品牌或细分赛道中，快餐相当扎眼——原因很简单，只有它“没挣到钱”。

和其他人不同的是，尽管“没挣到钱”，对于做快餐，贾国龙却异常执着，正如本文开头所说，9年时间推出11个快餐品牌，包括西贝燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋、贾国龙·功夫菜、贾国龙中国堡、贾国龙小锅牛肉、西贝小牛焖饭与拌面等。

在快餐领域如此“折腾”，流传甚广的“解释”是，贾国龙有一个愿景，希望“全球每一个城市、每一条街都开有西贝，一顿好饭，随时随地，因为西贝，人生喜悦”。

这一愿景驱动着贾国龙和他的同事们，他们“全情投入”，耗资不菲。按照资深财经作家李翔所著《折腾不止：西贝创始人贾国龙的成败与蓝图》一书的说法，“花了5个亿”。

理想很丰满，贾国龙也很努力，奈何现实很骨感，贾国龙看似一直在做快餐，却也是在挖坑，且越挖越深，以至于没有一个快餐品牌在他手下出坑、出圈。

令业界和网友疑惑的是，老将贾国龙怎么就干不好快餐？

餐饮大数据研究与认证机构“餐宝典”分析称，主要有两大原因，一是没有做快餐的基因，二是缺乏定力，西贝这11个快餐品牌，存在时间都不长，特别是今年3月亮相的“龙堡”仅仅存活一个多月。

在「新消费101」看来，有没有快餐基因并非关键因素，战略定力却颇为重要，而贾国龙在快餐领域的打法，给人的感觉是，他急于入局，急于争夺市场，但总是跟随别人，没有差异化的产品，也没有更高的性价比优势。

此外，在社交媒体上，贾国龙这些快餐品牌的声量较小，更不用说引发一波又一波的二次传播。

反观米村拌饭，差异化、性价比和社交声量等方面的表现都令人眼前一亮。

02

米村出圈，形势比人强 

米村拌饭的崛起，可谓有目共睹。有媒体算了一笔账，实现千店规模，乡村基耗费24年，老乡鸡耗费18年，米村拌饭只用了7年。

对于米村拌饭，贾国龙是“服气”的。

在“2024餐饮产业大会”上，他直言：“米村拌饭的周强是我很佩服的年轻人，我觉得他是有大英雄气概的，用这么短的时间就突破了千家店，他今年的发展目标也非常大，属于逆势增长。”

「新消费101」搜索、查看了一番，发现能让贾国龙“爆赞”的人不多，包括华为创始人任正非、海底捞创始人张勇等，他公开表示“很佩服”的年轻人中，可能只有周强。

▲图源:《财经天下》

从快餐业的发展现状来看，很多贾国龙没能做到或者说做得不够的地方，周强确实做到了。

其中，产品差异化尤为突出。

在快餐业市场上，拌饭并不鲜见，而米村拌饭将产品定位聚焦在“拌饭”这个细分品类上，凸显朝鲜族非遗的特色，形成了差异化。

更重要的是，整体定位形成差异化背后，米村拌饭推出了安格斯肥牛饭，将其打造成“爆款”，以点带面，使米村拌饭受到更多消费者的关注，逐渐出圈。

其次，在性价比方面，米村拌饭曾被曝出“穷鬼套餐，3元吃个饱”，也推出过有肉有菜有饭的9.9元儿童套餐（分量够成年人吃），而整体客单价约为30元，且小菜、汤等“无限续”，颇具吸引力。

作为对比，窄门餐眼10月7日更新的数据显示，贾国龙打造的西贝小牛焖饭与拌面人均消费为44元，贾国龙小锅牛肉人均消费更是高达61.56元。

另外，正如前文提到的，米村拌饭社交声量更强，前述“穷鬼套餐”和儿童套餐及更多内容在抖音、快手、小红书等平台层出不穷，二次传播的势头强劲，“进一步扩大了品牌的影响力和知名度”。

「新消费101」查看抖音平台发现，截至10月22日，“西贝”和“西贝莜面村”2个话题的播放量一共为9.9亿次，“米村拌饭”1个话题的播放量为16.8亿次。

这三大因素一起发力，推动米村拌饭火爆出圈，但还有一个关键因素容易被忽视，就是最近三四年低迷的消费环境的助力。

这也不难理解，当米村拌饭的“穷鬼套餐”掀起一定程度上的热潮，当成年人吃起儿童套餐，当不少人接受米村拌饭使用的预制菜，“低迷的消费环境”堪称最佳注解。

对此，有媒体直指：“这些都饱含着消费者被餐饮价格刺痛的根本原因：物价上涨了但收入却没跟上。于是大家越来越务实，回到了追求质价比、饱腹感的逻辑。”

事实上，快速突破千店规模，也是米村拌饭借助上述消费趋势扩张的结果。

窄门餐眼数据显示，2020年，米村开店数为43家，2021年至2023年，分别为182家、235家、478家。2024年还剩两个多月时间，米村开店数却已有472家，顺势“加速跑”的态势不言自明。

从这个角度看，米村拌饭的崛起和扩张，大有“形势比人强”的意味。

03

做久OR做大 

对于米村拌饭“短时间”突破千店规模，贾国龙“服气”，同时，他表示：“我也想给周强一些建议，增长是必须的，但是节奏要把握好，要健康地增长。”

其实，这是贾国龙作为餐饮业老将的肺腑之言。

公开演讲时，贾国龙将“做好”列为做餐饮的第一个追求，紧接着，不是“做大”，而是“做久”。

他表示：“‘做好’‘做久’和‘做大’，这几个指标有一个排序，我们现在要把‘做好’排第一，把‘做长久’排第二位，把‘做大做强’往后排，把生存能力放在第一位。”

▲图源：《财经天下》

从米村拌饭的现状看，显然，在周强这里，“做大”的排序更为靠前，开店数的飙升即是有力的佐证。

2024年6月，餐饮垂类自媒体“一大口美食榜”采访周强后写道：“他们准备今年开到2000家门店，远景计划是到2028年，开出10000家。”

「新消费101」认为，周强选择“狂奔”，源自他对快餐业的现实考量。

简言之，首先，快餐业门槛相对较低，米村拌饭引爆后，其差异化被大量拌饭品牌火速复制，“一些品牌对米村拌饭进行了像素级模仿”，米村要守住、争夺更多市场，就需要开更多的店，触达更广的消费人群。

其次，开更多的店，有助于利用品牌优势和规模优势，降低原材料等方面的成本，从而有更多“弹药”应对市场竞争。

但是，另一方面，米村拌饭的快速扩张也有不小的挑战，包括管理难度增加、食品安全问题等。

以管理难度增加为例，米村拌饭采取“合伙直营”模式，保留了直营模式对品牌和运营的控制力，又利用了加盟模式的资金和扩张速度优势，但要确保各门店的服务质量与水平，对周强及其团队来说，是个不容小觑的考验。

“餐宝典”10月发布的《中国拌饭行业专题研究报告》也指出：“公司员工众多，对管理层提出了更高的要求。一旦某个环节出现问题，可能会对公司的发展产生影响。”

该报告还分析称，米村拌饭的差评中，服务方面的差评占比41.3%，远高于其他快餐品牌，其中较多是因为排队问题引发，而产品方面的差评比例为25.7%，也需要重点关注。

在米村拌饭快速扩张的过程中，应对这些挑战的难度或许会大大增加，对整个品牌的影响也会加剧。正因如此，贾国龙才“语重心长”地建议周强，“节奏要把握好，要健康地增长”。

贾国龙的建议，周强不一定能听进去，但上述挑战和考验可不会缺席。换句话说，“狂奔”的米村拌饭谈不上乐观，它还有很长的路要走。

参考资料：

1.《西贝贾国龙：危机来了，我们该做什么？》，红餐网

2.《中国拌饭行业专题研究报告》，餐宝典

3.《贾国龙与餐饮大逃杀》，李翔李翔

4.《平价路线与线上运营并重，米村拌饭的成功密码》，盐财经

5.《预制菜那么受争议，怎么“米村拌饭”成了快餐扛把子？》，新营销