用户登录

没有账号?立即注册

李佳琦,躲过塌房潮

来源: 真故研究室 李果果 2024-10-24 11:26

出品/真故研究室

作者/李果果

编辑/龚正

在直播带货广受质疑、头部主播频陷负面风波的这一年,李佳琦正在渐渐从先前的舆论风暴里走出,在2024年实现软着陆。

01

“低调+高调”切换,李佳琦走过台风圈

“我觉得反正我做什么也要被你们说,怎么做都感觉做不好,明年主打一个我的老粉丝我塞(红包)给你们,我就这边不挂这种红包了。真的搞得人心态都要崩掉了,真的难受。”

10月15日,天猫双11预售第二晚,李佳琦再次在直播间发火。

不过,他这次因红包分发、网友差评酝酿出的短暂怒气,很快就在助播圆场下轻轻揭过,没在互联网上二次发酵、掀起波澜。

在去年的“怼人掉粉”事件中,李佳琦一句 “这么多年工资涨没涨,有没有认真工作”,曾将他推入与精致女孩情绪对立的台风圈,事后李佳琦团队采用了国内一众流量明星最爱用的“事后鸵鸟”策略:沉默是金、赚钱为王。

图 | 李佳琦成为去年9月的热搜顶流

表面看算是度过了台风过境的危险期,但从结果论来看,后续次生灾害接连而出。

那次事件之后,花西子眉笔市场价仍能标上几十元,但由于他本人口碑翻车,去年双11首日,李佳琦直播间销售额为95亿元,和2022年同期相比,减少一半以上,创下过去3年新低;而2024年618购物节,李佳琦直播间预售同比又下降了46%。

鸵鸟政策效力看来是有边界的,“灾后复兴”还需要人主动而为。

今年8月,低调了一年的李佳琦,高调现身芒果台综艺《披荆斩棘的哥哥第四季》(以下简称《披哥4》)。

这档综艺从618大促录制到双11前夕,中间穿插着李佳琦的忙碌日程。他总会因为排播带货缺席部分日程,在直播间和综艺中来回跳跃,又要忙着投喂站姐、又要练歌练舞,直到在双11前几天的第五次公演中淘汰,才专心备货开卖。

外界曾广泛质疑李佳琦此举意在“洗白圈钱”,但他给粉丝的回应是“要去赚钱,赚钱给你们发红包。”

图 | 当主播李佳琦变成艺人李佳琦

虽然外界对他参演综艺不乏嘲笑讽刺,但李佳琦算拿出了足够认真的态度应对舞台,其表现出的低姿态和高情商也俘获了一批新粉丝,肉眼可见地实现了口碑的小范围逆转。

忙忙碌碌,凡事还是皆为生意。

发博告别披哥综艺的同天,李佳琦就在微博公布,此次双11将在预售前两日(10.14-10.15)发放总计5亿元的红包福利,进行直播预热,算是“兑现诺言”。

《披哥4》尚未结束,《新所有女生的OFFER》就紧接着开播,继续把李佳琦从“披哥”变回“老李头”。

节目中 “他和品牌方激战谈判要优惠”的场景,又在观众中催醒了一波信任心智。

两档节目的无缝衔接,为李佳琦迎战双11开了个好头。

今年双11还在进行中,仅从已知数据来看,李佳琦直播间双十一首场预售GMV(商品交易总额)率先破亿,加购金额同比增长超过20%;其单场直播中GMV超过千万的产品数量达到了259件,与去年相比增长了21.6%。

看起来是一场漂亮的翻身仗,但叠加平台的助力和品牌方的割肉让利后,似乎就没那么乐观了,有业内人士认为这并未恢复到李佳琦曾经的带货水平。

但无论如何,至少在今年,不翻车就是一种胜利。

02

李佳琦,沿着行业发展逻辑自救

2024年,被誉为“头部主播塌房元年”。

315曝光的“槽头肉”事件,把火烧向小杨哥和东方甄选;7月抖音美妆一哥骆王宇宣布因虚假带货“退网”;9月疯狂小杨哥、辛巴、董宇辉、东北雨姐、交个朋友、刘耕宏等接连翻车,至此头部主播几乎集体沦陷,行业迎来巨震。

图 | 辛巴再度下跪宣告复出

辛巴在账号解禁后,直指当下是直播电商的至暗时刻——“大主播自危,用户信任崩溃,媒体随之口诛笔伐”。

他只说到了现象,背后实际是行业在洗牌重塑。

一方面,大众不愿再容忍直播间的低劣商品,消费者和商家对头部主播的祛魅和抵抗逐渐成大势所趋;另一方面,行业进入稳健发展期,国家政策出手整改,直播带货的红利渐渐消退。

早在315前夕,一份《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》就把矛头指向17位主播,虚假宣传、商品质量和服务等方面乱象丛生,各平台的头部玩家堪称无一幸免。

有意思的一点是,报告里被投诉最多的李佳琦,反而是今年最顺风顺水的头部主播。在其他人深陷舆论风波时,塌得更早的李佳琦,能在一众风波中独善其身,业者认为,还是在于他此前打下的基础,算没有偏离行业发展的本身规律。

其一,带货品控体系相对成熟,过去积累了方法论。

虽然李佳琦曾陷入虚假宣传和底价竞争等丑闻,但至今他和美ONE在选品上,积累出不少愿意为信任买单的消费者,这正是直播带货生意成立的基础。

有业内人士透露,相较于消失已久的同级别大主播,李佳琦直播间的品控背调相对较严格,即便品牌愿意在坑位费和佣金上多多加持,团队也不为所动。

当然这不是说李佳琦们天生“就很有商业道德”,而是市场的根本要求。

其二,信任直播的价值延续,让李佳琦IP仍有一定的护城河。

基于选品,李佳琦一直在给消费者树立“李佳琦=好货好价”的心智种草,然后再辅之以个人形象建设,让他从早期的电子闺蜜转变为现在的“知心老李头”。

在选品主业与人设构建上,李佳琦还算摆清了主次关系。就算目前整个行业的发展似乎问题重重,消费者最终还是要有所选择。俗话说“矮子里头拔高个”,李佳琦即便不算最好,但肯定不是最差,甚至在很多人心里仍是优先级。

其三,团队对李佳琦IP背后的内容化、品牌化建设,有长期野心。

美ONE创始人戚振波曾公开表示,未来的“李佳琦”不会仅把目光停留在直播间里,而是怀着内容化、品牌化的野心,期待打造像全聚德、同仁堂、老凤祥一样的百年老店。

或是基于这样的方向,眼见直播时代风口已过、红利消退,美ONE和李佳琦并未急切地选择割最后一波韭菜,而是沿着原先的目标,转换步调继续前进。

但这并不代表李佳琦就完全恢复到了高点。对他口碑进行质疑的人仍在,大众对行业的不信任情绪仍在蔓延。

就在这个双11,有一些用户贴图质疑,“为啥我在李佳琦的直播间买来凑去,还是比品牌直播间贵了20块”。

常规动作只能守业,要想继续,还是得加些新动作。

03

风暴之后,前路何方

在今年美ONE的618媒体发布会上,李佳琦公开表示今年618大促是难的,随即表示要在难里寻求突破点,再逼自己一把。

听着像“卖惨”,但这也算真话。

作为头部主播,李佳琦不可能脱离于直播向下的时代。这里的“下”,有两层意思。

行业增速放缓,红利消退。

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》数据,2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元,同比增速为35.2%,较此前四年的同比增速(分别为227.7%、189.57%、83.77%、48.21%)大幅放缓。

在投资界,行业增速下降,意味着这个神话走向没落。

行业模式从野蛮生长转向稳健经营。

随着消费者对直播带货祛魅,商家也逐渐抛弃割肉型的订单冲量,转向更加理性和持续经营。

同时,直播带货的行业监管也越来越规范。今年7月,新版消费者权益保护实施条例落地,进一步明确“谁在带货”“带谁的货”,强调平台、直播间和主播“人人有责”,以促进直播电商行业向规范化发展。

这一切反馈到主播端,其影响就是直播行业正在抛弃淘汰猎奇夸张、只赚快钱的那一批人,放慢脚步走向长效经营。

图 | 东北雨姐的翻车记录

在今年的集体翻车事件里,从李佳琦公开释放的各种信号来看,他也在调整自我,摸索新的方向。

继续做带货主播无疑是他的舒适区,但种种迹象反而表明,李佳琦正慢慢淡出一线,实现新老接棒。

表现之一是他个人的倦怠。在《披哥4》的节目备采中,他坦言自己来是“想要体验我那个小圈子以外的世界”,即便做下去依旧名利双收,他也流露出了逃离直播间的迹象,至少在那段时间里,他更想做“艺人李佳琦”。

表现之二则是团队的“新老接棒”。花西子事件后,李佳琦就有意减少了直播次数与时长,新人主播频频出镜,团队也在淡化李佳琦个人与IP的强相关性。今年双11,即便李佳琦每天都在直播,助播和新人的受捧也颇为明显。

美ONE在去李佳琦化和进行出海等尝试。

2024年初就有媒体报道,美ONE高管退出李佳琦公司,企查查显示宁波镁麒电子商务有限公司发生工商变更,法定代表人由郑明变更为李佳琦母亲李文利,实际控制人由美ONE创始人戚振波变更为李文利。

此前,美腕(上海)网络科技有限公司已将该公司50%股份转让给李文利,目前,李佳琦持有49%股份,美腕持股1%。

无论是分散风险还是合作共赢,都在宣告:美ONE高层和合伙人李佳琦在重塑利益关系,毕竟感情和金钱完全是两回事。

图 | 美ONE店铺里,不见李佳琦

今年6月,美ONE优选天猫旗舰店正式上线,数款产品也进入李佳琦直播间,但这些商品里看不见多少李佳琦和美妆,而是转向强调工厂品牌。

9月,美ONE启动出海业务布局,并新成立了国际发展部,预测第一站将落地东南亚,以寻求增量市场。出海也被认为是国内头部主播遇到瓶颈的新打法。

此外,美ONE的IP家族也在不断扩张,从“李佳琦IP”到“所有女生IP”“奈娃家族IP”,从原生IP紧紧围绕李佳琦本人到IP矩阵布局,无疑在稀释大主播本人的影响力。

最后还是要回到李佳琦本人,无论他曾把直播说的多么天花乱坠,个中滋味都只有他自己清楚。

他在2023年就不止一次表露过,现在是平台和团队更需要一个超级主播,而不是李佳琦需要继续直播来赚更多的钱。

在业内人士看来,李佳琦的问题也从来不是背刺,因为带货主播和消费者的利益不可能完全一致。消费者要的是多快好省,而李佳琦作为商人,已经赚够了一辈子的钱,他只是继续做头部主播来养整个团队,在稳固的直播帝国里谋求更多。

回想曾经,李佳琦在直播间开过一句玩笑:“我跟他们(买家)的爱要保持距离,我只要他们的钱,不要他们的爱”,或许说的就是这位优秀主播的真实心声。

这个聪明人比谁都明白,只要在底线之上苟住,这碗饭就能一直吃下去。

问题是他现在还想吃多久。

本文为联商网经真故研究室授权转载,版权归真故研究室所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部