出品/真故研究室

作者/李果果

编辑/龚正

在直播带货广受质疑、头部主播频陷负面风波的这一年，李佳琦正在渐渐从先前的舆论风暴里走出，在2024年实现软着陆。

01

“低调+高调”切换，李佳琦走过台风圈

“我觉得反正我做什么也要被你们说，怎么做都感觉做不好，明年主打一个我的老粉丝我塞（红包）给你们，我就这边不挂这种红包了。真的搞得人心态都要崩掉了，真的难受。”

10月15日，天猫双11预售第二晚，李佳琦再次在直播间发火。

不过，他这次因红包分发、网友差评酝酿出的短暂怒气，很快就在助播圆场下轻轻揭过，没在互联网上二次发酵、掀起波澜。

在去年的“怼人掉粉”事件中，李佳琦一句 “这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”，曾将他推入与精致女孩情绪对立的台风圈，事后李佳琦团队采用了国内一众流量明星最爱用的“事后鸵鸟”策略：沉默是金、赚钱为王。

图 | 李佳琦成为去年9月的热搜顶流

表面看算是度过了台风过境的危险期，但从结果论来看，后续次生灾害接连而出。

那次事件之后，花西子眉笔市场价仍能标上几十元，但由于他本人口碑翻车，去年双11首日，李佳琦直播间销售额为95亿元，和2022年同期相比，减少一半以上，创下过去3年新低；而2024年618购物节，李佳琦直播间预售同比又下降了46%。

鸵鸟政策效力看来是有边界的，“灾后复兴”还需要人主动而为。

今年8月，低调了一年的李佳琦，高调现身芒果台综艺《披荆斩棘的哥哥第四季》（以下简称《披哥4》）。

这档综艺从618大促录制到双11前夕，中间穿插着李佳琦的忙碌日程。他总会因为排播带货缺席部分日程，在直播间和综艺中来回跳跃，又要忙着投喂站姐、又要练歌练舞，直到在双11前几天的第五次公演中淘汰，才专心备货开卖。

外界曾广泛质疑李佳琦此举意在“洗白圈钱”，但他给粉丝的回应是“要去赚钱，赚钱给你们发红包。”

图 | 当主播李佳琦变成艺人李佳琦

虽然外界对他参演综艺不乏嘲笑讽刺，但李佳琦算拿出了足够认真的态度应对舞台，其表现出的低姿态和高情商也俘获了一批新粉丝，肉眼可见地实现了口碑的小范围逆转。

忙忙碌碌，凡事还是皆为生意。

发博告别披哥综艺的同天，李佳琦就在微博公布，此次双11将在预售前两日（10.14-10.15）发放总计5亿元的红包福利，进行直播预热，算是“兑现诺言”。

《披哥4》尚未结束，《新所有女生的OFFER》就紧接着开播，继续把李佳琦从“披哥”变回“老李头”。

节目中 “他和品牌方激战谈判要优惠”的场景，又在观众中催醒了一波信任心智。

两档节目的无缝衔接，为李佳琦迎战双11开了个好头。

今年双11还在进行中，仅从已知数据来看，李佳琦直播间双十一首场预售GMV（商品交易总额）率先破亿，加购金额同比增长超过20%；其单场直播中GMV超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%。

看起来是一场漂亮的翻身仗，但叠加平台的助力和品牌方的割肉让利后，似乎就没那么乐观了，有业内人士认为这并未恢复到李佳琦曾经的带货水平。

但无论如何，至少在今年，不翻车就是一种胜利。

02

李佳琦，沿着行业发展逻辑自救

2024年，被誉为“头部主播塌房元年”。

315曝光的“槽头肉”事件，把火烧向小杨哥和东方甄选；7月抖音美妆一哥骆王宇宣布因虚假带货“退网”；9月疯狂小杨哥、辛巴、董宇辉、东北雨姐、交个朋友、刘耕宏等接连翻车，至此头部主播几乎集体沦陷，行业迎来巨震。

图 | 辛巴再度下跪宣告复出

辛巴在账号解禁后，直指当下是直播电商的至暗时刻——“大主播自危，用户信任崩溃，媒体随之口诛笔伐”。

他只说到了现象，背后实际是行业在洗牌重塑。

一方面，大众不愿再容忍直播间的低劣商品，消费者和商家对头部主播的祛魅和抵抗逐渐成大势所趋；另一方面，行业进入稳健发展期，国家政策出手整改，直播带货的红利渐渐消退。

早在315前夕，一份《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》就把矛头指向17位主播，虚假宣传、商品质量和服务等方面乱象丛生，各平台的头部玩家堪称无一幸免。

有意思的一点是，报告里被投诉最多的李佳琦，反而是今年最顺风顺水的头部主播。在其他人深陷舆论风波时，塌得更早的李佳琦，能在一众风波中独善其身，业者认为，还是在于他此前打下的基础，算没有偏离行业发展的本身规律。

其一，带货品控体系相对成熟，过去积累了方法论。

虽然李佳琦曾陷入虚假宣传和底价竞争等丑闻，但至今他和美ONE在选品上，积累出不少愿意为信任买单的消费者，这正是直播带货生意成立的基础。

有业内人士透露，相较于消失已久的同级别大主播，李佳琦直播间的品控背调相对较严格，即便品牌愿意在坑位费和佣金上多多加持，团队也不为所动。

当然这不是说李佳琦们天生“就很有商业道德”，而是市场的根本要求。

其二，信任直播的价值延续，让李佳琦IP仍有一定的护城河。

基于选品，李佳琦一直在给消费者树立“李佳琦＝好货好价”的心智种草，然后再辅之以个人形象建设，让他从早期的电子闺蜜转变为现在的“知心老李头”。

在选品主业与人设构建上，李佳琦还算摆清了主次关系。就算目前整个行业的发展似乎问题重重，消费者最终还是要有所选择。俗话说“矮子里头拔高个”，李佳琦即便不算最好，但肯定不是最差，甚至在很多人心里仍是优先级。

其三，团队对李佳琦IP背后的内容化、品牌化建设，有长期野心。

美ONE创始人戚振波曾公开表示，未来的“李佳琦”不会仅把目光停留在直播间里，而是怀着内容化、品牌化的野心，期待打造像全聚德、同仁堂、老凤祥一样的百年老店。

或是基于这样的方向，眼见直播时代风口已过、红利消退，美ONE和李佳琦并未急切地选择割最后一波韭菜，而是沿着原先的目标，转换步调继续前进。

但这并不代表李佳琦就完全恢复到了高点。对他口碑进行质疑的人仍在，大众对行业的不信任情绪仍在蔓延。

就在这个双11，有一些用户贴图质疑，“为啥我在李佳琦的直播间买来凑去，还是比品牌直播间贵了20块”。

常规动作只能守业，要想继续，还是得加些新动作。

03

风暴之后，前路何方

在今年美ONE的618媒体发布会上，李佳琦公开表示今年618大促是难的，随即表示要在难里寻求突破点，再逼自己一把。

听着像“卖惨”，但这也算真话。

作为头部主播，李佳琦不可能脱离于直播向下的时代。这里的“下”，有两层意思。

行业增速放缓，红利消退。

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》数据，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，较此前四年的同比增速（分别为227.7%、189.57%、83.77%、48.21%）大幅放缓。

在投资界，行业增速下降，意味着这个神话走向没落。

行业模式从野蛮生长转向稳健经营。

随着消费者对直播带货祛魅，商家也逐渐抛弃割肉型的订单冲量，转向更加理性和持续经营。

同时，直播带货的行业监管也越来越规范。今年7月，新版消费者权益保护实施条例落地，进一步明确“谁在带货”“带谁的货”，强调平台、直播间和主播“人人有责”，以促进直播电商行业向规范化发展。

这一切反馈到主播端，其影响就是直播行业正在抛弃淘汰猎奇夸张、只赚快钱的那一批人，放慢脚步走向长效经营。

图 | 东北雨姐的翻车记录

在今年的集体翻车事件里，从李佳琦公开释放的各种信号来看，他也在调整自我，摸索新的方向。

继续做带货主播无疑是他的舒适区，但种种迹象反而表明，李佳琦正慢慢淡出一线，实现新老接棒。

表现之一是他个人的倦怠。在《披哥4》的节目备采中，他坦言自己来是“想要体验我那个小圈子以外的世界”，即便做下去依旧名利双收，他也流露出了逃离直播间的迹象，至少在那段时间里，他更想做“艺人李佳琦”。

表现之二则是团队的“新老接棒”。花西子事件后，李佳琦就有意减少了直播次数与时长，新人主播频频出镜，团队也在淡化李佳琦个人与IP的强相关性。今年双11，即便李佳琦每天都在直播，助播和新人的受捧也颇为明显。

美ONE在去李佳琦化和进行出海等尝试。

2024年初就有媒体报道，美ONE高管退出李佳琦公司，企查查显示宁波镁麒电子商务有限公司发生工商变更，法定代表人由郑明变更为李佳琦母亲李文利，实际控制人由美ONE创始人戚振波变更为李文利。

此前，美腕（上海）网络科技有限公司已将该公司50%股份转让给李文利，目前，李佳琦持有49%股份，美腕持股1%。

无论是分散风险还是合作共赢，都在宣告：美ONE高层和合伙人李佳琦在重塑利益关系，毕竟感情和金钱完全是两回事。

图 | 美ONE店铺里，不见李佳琦

今年6月，美ONE优选天猫旗舰店正式上线，数款产品也进入李佳琦直播间，但这些商品里看不见多少李佳琦和美妆，而是转向强调工厂品牌。

9月，美ONE启动出海业务布局，并新成立了国际发展部，预测第一站将落地东南亚，以寻求增量市场。出海也被认为是国内头部主播遇到瓶颈的新打法。

此外，美ONE的IP家族也在不断扩张，从“李佳琦IP”到“所有女生IP”“奈娃家族IP”，从原生IP紧紧围绕李佳琦本人到IP矩阵布局，无疑在稀释大主播本人的影响力。

最后还是要回到李佳琦本人，无论他曾把直播说的多么天花乱坠，个中滋味都只有他自己清楚。

他在2023年就不止一次表露过，现在是平台和团队更需要一个超级主播，而不是李佳琦需要继续直播来赚更多的钱。

在业内人士看来，李佳琦的问题也从来不是背刺，因为带货主播和消费者的利益不可能完全一致。消费者要的是多快好省，而李佳琦作为商人，已经赚够了一辈子的钱，他只是继续做头部主播来养整个团队，在稳固的直播帝国里谋求更多。

回想曾经，李佳琦在直播间开过一句玩笑：“我跟他们（买家）的爱要保持距离，我只要他们的钱，不要他们的爱”，或许说的就是这位优秀主播的真实心声。

这个聪明人比谁都明白，只要在底线之上苟住，这碗饭就能一直吃下去。

问题是他现在还想吃多久。