来源/观潮新消费

作者/张菁

2024年，“谷子”一词火爆出圈。所谓谷子，是Goods（商品）音译而来，也就是二次元游戏、动漫的周边衍生品，一般是徽章、立牌、卡片等等。

根据抖音发布的《2024年抖音精选创作趋势洞察报告》，截至8月31日，2024年抖音上#吃谷日常#的话题播放量已突破16亿次，#抖音吃谷同好会#话题播放量已突破6.4亿次。谷子的火爆程度可见一斑。

与“谷子”的火热对应的，是二次元消费的又一波热潮。

根据前瞻产业研究院数据，2016至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合年均增长率达到42.2%。这其中，周边衍生产业逐步成为拉动二次元市场发展的主力之一，2016至2023年占比从28.0%上升至46.1%。

在这个小众的圈子里，隐藏着巨大的消费密码。

01

全新的世界

杭州的湖滨88可以被称作是二次元的天堂。从官方快闪店到几十家谷子店，再到周末数不清的摊位，一整个商场都是满满的二次元氛围。

对于非二次元人士来说，走进一家谷子店，像闯进了一个新的文化世界。不仅有《进击的巨人》《名侦探柯南》等传统意义上日本动漫的周边产品，还包括热门游戏《光与夜之恋》《原神》，网络小说《天官赐福》《盗墓笔记》，迪士尼动画《疯狂动物城》等等，覆盖受众范围极广。

值得一提的是，在其中的一家谷子店也有LPL（英雄联盟职业联赛）的选手小卡售卖，“谷子”似乎已经跨出了二次元世界的框架。

谷子的种类也有很多种，吧唧、流麻、色纸、立牌、镭射票等等。这些新鲜词语多在2020年前后兴起，并成为二次元谷圈（即热爱购买周边商品的二次元形成的圈子）的专属词语。

收集来的徽章、玩偶等谷子，爱好者们的展示也有讲究。

“痛包”是较为常见的一种。所谓痛包，指的是用大量的角色徽章、玩偶等动漫/游戏/小说周边来装饰包包，其中“痛”字是因为日语中的“痛”有奇怪和夸张的含义。

巴黎奥运会期间，17岁的跳水运动员全红婵就在接受采访时展示出了自己的痛包，背包上挂满了各种徽章。

除了痛包，谷圈还衍生出了“摆阵”这一新文化。许多谷圈“富婆”会在偶像生日当天“摆阵”进行庆祝，即把收集到的谷子铺满房间的所有角落，视觉上十分具有冲击力。

在小红书，“摆阵”话题的浏览量已经超过8500万次。通过独特的生日庆祝方式也让粉丝和二次元偶像之间的联系进一步加深，更会激发起围观者对谷子的热爱。

有趣的是，现在谷圈的玩法，隔绝的并不仅仅是二次元和三次元，也包括新生代二次元和古典二次元。

“我们那时候就叫周边、徽章，现在的好多词都听不懂了。”古典二次元阿娇告诉观潮新消费（ID：TideSight）。

除了谷子种类上的专业名词，一系列其他的专业术语也让阿娇觉得格格不入。例如“柄图”，即周边上的图案和纹样；“h价”，即high价，指价格比市场价更贵。诸如此类的专业词语不胜枚举。

为了让人更快融入谷圈，有网友在小红书上晒出“吃谷黑话”集合表，便于想进圈的人学习。

来源：小红书

价格也是让阿娇觉得困扰的点之一。“以前买周边，那些徽章都是几元钱，挺便宜的，现在贵了很多。”

在湖滨88的谷子店中，徽章多在15-20元之间。“日谷”，即在日本发售的正版周边价格往往更高，例如在某个谷子店中售卖的《进击的巨人》双徽章价格为89元，单个将近45元，比其他徽章价格高出一大截。

徽章的稀缺程度也决定了其价格的高低。谷子按照稀有程度可分为海景、湖景、稀有、普谷，按照热门程度可分为烫、热、温、冷。烫门海景谷则是最稀有热门的谷子，售价可达千余元甚至上万元。2024年年初还有网友发小红书称，《排球少年》西谷夕的吧唧作为一款烫门海景谷，价格被炒到了7万余元。

来源：小红书

官方授权也是谷子产生溢价的一大原因。谷子分为官谷、自印和盗谷，即官方发布的谷子、自己印刷的谷子和盗版谷子。在这其中，自印可以作为个人娱乐，但如果拿出来售卖，就会和盗谷一样被爱好者们摒弃。

根据观察，湖滨88中大部分谷子店为连锁品牌，这些品牌多背靠大型影视公司或IP代理商，谷子可以在最大程度上保真。但对于少数的私人谷子店来说，谷子类似于曾经被炒高价的鞋子、奢侈品等一系列溢价品，一旦火热，就会出现盗版。而区分盗版只能依靠图案颜色、做工精细化程度等细节，换而言之，如果做工十分精良，真假是难以分辨的。

这也是新生代二次元和古典二次元对周边产品理解上的差别。“以前我们没那么在乎这个，喜欢的徽章买了就买了，别在包上弄坏了也不心疼。”阿娇对观潮新消费说道。

从湖滨88的体验中能感受到，随着二次元消费的不断发展，周边衍生产业也在不断升级，新的内容、玩法也带动着溢价的产生。而在爱好者不断增多，小众圈子不断向“全民化”迈进的路途中，供给端也在不断扩大，各路玩家纷纷开始在谷子店里淘金。

02

另类的商业

二次元消费的潜力不容小觑，典型表现之一就是谷子店的爆发式增长。

自去年谷子的热度持续走高，很多业绩平平的商场增开谷子店，试图通过谷子店来扭转商场的业绩颓势。因此，谷子店也被称为“商场救星”。

2023年，上海打造了首座二次元商业体“百联ZX创趣场”，被称为“中国版秋叶原”（秋叶原，位于日本东京的二次元地标）。转型后，商场的客流量最高时暴增了10倍。

根据上海市国资委此前的公开信息，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。

不仅是商场，谷子带来的巨大人流量和消费力也让不少人看到了商机，不断有人试图通过谷子店淘金。但发展至今，参与者众多，竞争激烈，反而为这个大热的商业带来了一丝寒意。

对于个人店主来说，市场变得热闹并不是一件好事。如果要开设一家人气不错的谷子店，首先需要考量的就是选址。

如果脱离二次元聚集的核心区或人流量高的商业区，商品优势都会被弱化。很多店主选择在成本略低一些的学校周边开店，尽管初高中学生是二次元消费的主流，但远离人群聚集地、核心商业区，销售情况仍会大打折扣。因此，在选址上，店主们坚持着二次元街区＞核心商业区＞冷门商场＞学校周边的逻辑。

其次，谷子店的受众聚焦于二次元，粘性高、懂IP，这也对店主提出了很高的要求——社交平台上常常能看见消费者吐槽店主“一点也不懂”、“现充开店”（指不懂二次元文化）等。对于从未了解过这个圈子，只是一腔热血进入市场的新人来说，谷子店看似只是简单的进货卖货，其实有很高的文化壁垒。

货品也是谷子店竞争的关键点，一家店卖得好不好，最大程度上取决于店主的审美和能力。

谷子的选品可以说是“玄学”。火的谷子不一定是最火的动漫，火的动漫谷子也不一定就是销冠。目前市面上较为火热的谷子，例如日漫《名侦探柯南》、国产小说《盗墓笔记》，都不见得是近几年最火的作品，但谷子却卖得十分火爆。

除了大热IP以外还有冷门IP需要考虑。但IP繁杂，产品上新速度快，这又成为了一道筛选的门槛和困扰店主的难题。

虽然目前谷子店IP广泛，覆盖受众极广，但日漫仍是主流，店内至少需要有50%的日漫周边陈设，才有可能带来业绩增长。

“日谷”的进货方式分为通贩和场贩。

通贩，即公开贩售，在一定时间内向所有人开放，数量不限。

这样造成的问题，是由于个人店主的进货商雷同导致的商品同质化、商品销售周期与预想不同导致的压货或缺货。同时，还有些进货商要求先支付定金或一部分货款，且预定周期较长，一般在3个月左右，这也对店主的财力和抗风险能力提出了新的考验。

场贩则需要在特定的线下场景购买，比如主题快闪、主题咖啡厅、IP展等。由于场贩出货量有限，谷子店只要上了场贩，就会吸引到该IP的粉丝，带来增量。

而由于市场火爆，入局者众多，场贩的渠道商价格也在水涨船高。这样的场贩谷子带回之后只能被当作吸引消费者的明星产品，其实并没有太大的利润空间。

总体而言，对于个人谷子店主来说，市场内卷严重、竞争激烈，在市场大热的背后，不一定就是暴利。

03

专业玩家的到来

对比个人店主，更有规模优势和资本力量加持的专业玩家则更能在野蛮生长的市场中寻找到生存空间。

据了解，目前市面上有潮玩星球、漫库、三月兽等几十家连锁谷子店品牌。

这些品牌通常背靠影视动漫和IP代理公司，例如漫库背靠国内知名全线动漫IP产品制作平台力潮文创，三月兽是引进《海贼王》《火影忍者》等多部头部日漫的版权代理商翻翻动漫集团旗下品牌。

借助背后的资源力量，连锁品牌们快速布局，迅速建立起品牌形象，且拓店速度不断加快。2017年开设首家门店的潮玩星球目前门店数已突破百家，2023年才成立的GuGuGuGu目前已有22家门店，且门店均集中于上海百联ZX等一二线城市核心二次元商圈。

值得一提的是，在常规的谷子店之外，也有不少品牌在运营模式上打出差异化。HAPPYZOO是一家沉浸式二次元咖啡厅，2020年开始在上海营业。

根据不同联名主题，HAPPYZOO会进行不同的风格元素展示，配上主题餐饮系列，同时在店内售卖主题周边。据官方公众号信息，HAPPYZOO已经与全职高手、蜡笔小新、罗小黑等知名IP开出过联名店。

HAPPYZOO《蜡笔小新：我们的恐龙日记》主题活动，来源：HAPPYZOO官方公众号

这些背靠版权主或其他资源方的连锁品牌也正在通过线下业态衍生出更多玩法，与消费者建立更紧密的联结。

2023年，GuGuGuGu的母公司路画影视凭借着手握《铃芽之旅》的版权优势，举办《铃芽之旅》作品展，并邀请导演新海诚来华与粉丝进行交流。

2024年夏天，日本动画电影《排球少年！！垃圾场决战》登陆国内院线，路画影视举办了万人粉丝节，并在门店设置了《排球少年》的专属快闪区域。

与此同时，漫库、布谷社等品牌也在积极通过开展快闪活动、开设主题咖啡厅、推出限定产品等方式进一步提升竞争力。

除了较为主流的主题餐厅、限定快闪活动等，谷子店也仍存在与线下其他业态深度结合的空间，例如影院、VR体验等等，只是仍处初期，不同业态间的壁垒仍待消融。

04

谷子，下一个潮玩？

谷子和潮玩类似，与其说是零售生意，不如说是文化生意。谈论起谷子店的未来，或许可以将潮玩店的成功范例作为参考样本。

谷子店本身就是IP的生意。相较于潮玩，谷子店的IP更为重要，更能左右消费者的判断。然而随着市场发展，IP带来的“双刃效应”也会愈发明显。

IP带来的好处在于，用户粘性高，复购率高，也愿意承担高溢价。但坏处在于，二次元始终面对的是小众群体，只要脱离掉这一部分群体，就很难再有消费者买单。

覆盖面窄，是谷子店难以大规模扩张的原因之一。

为了解决这个问题，谷子店品牌首先需要的是为消费者提供更多元化、差异化的IP体验。不难想象，未来市场很有可能会出现洗牌，品牌通过合并、并购等进行更深一步的资源整合。

此外，通过原创IP继续吸引消费者也是不错的选择。在潮玩市场，原创IP是必不可少的关键一环。泡泡玛特推出的珍藏系列 Space Molly 1000%中，最早发售的Molly“地球女儿”原价4999元，在二手市场已经卖到88888元，即使有瑕疵的“地球女儿”售价也高达48000元。

没有动漫故事的铺垫也可以卖出高溢价，为谷子店品牌提供了一些新的思路。

从玩法上来说，盲盒玩法必然是潮玩店的灵魂。盲盒本质上是一种“惊喜经济”，带来的是远比产品本身更重要的娱乐体验和情绪价值。事实上，现在的谷子店也有很多盲盒性质的产品，例如色纸、徽章等，都会采用盲盒的方式进行售卖。

在盲盒玩法已经十分成熟的当下，或许市场需要更新鲜的玩法刺激，尤其是对于热爱吃谷的年轻人群体来说，在这一波吃谷的热度过去之后，又该有什么样新鲜的玩法，给消费者们带去怎样的新鲜体验，则是品牌们仍然需要攻略的方向之一。