来源/市值榜

作者/连禾

很多人都说李佳琦今年双11打了个漂亮的翻身仗，称赞他跨界参加《披荆斩棘的哥哥》后实现了口碑逆转和流量增量，一些网友甚至开始反思自己“他说我不够努力，反正我认”。

这是一个“娱乐圈归来仍是带货顶流”的好故事。

综合官方和媒体发出的数据，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%；预售首日，李佳琦直播间累计共售出超千万件国货产品；天猫双11现货开卖仅1小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过了30%。

从战报来看，李佳琦似乎已经走出了“花西子事件”带来的阴影，仍是淘天名副其实的“带货王”。但是社交平台上依旧有不少对李佳琦直播和天猫美妆券的吐槽，比如“清醒后几乎把李佳琦全退了，双11好几届选手，发现我还是玩不懂”。

那么，作为“美妆一哥”的李佳琦真的“翻身”了吗？我们来探究一下李佳琦双11增长20%背后的虚与实。

01

增长20%的虚与实

李佳琦翻身这个命题，值得商榷。

第一，李佳琦双11首日的数据，是建立在“倾尽全力”的基础上的。

今年，李佳琦去参加了综艺节目《披荆斩棘的哥哥》，当时李佳琦就在直播间说：“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包”。

节目录制期间赶上了618大促，李佳琦把同组的哥哥如符龙飞、高卿尘请到了直播间，李佳琦淘汰后刚好赶上双11预售。李佳琦也宣布，将在天猫双11预售首日10月14日早上8点开始至10月15日，连续两天发出累计5亿元红包。

支付宝五福春节红包也才5亿、8亿，李佳琦一个直播间发5亿红包，力度不可谓不大。

借助节目和明星维持着高曝光、高热度，再加上红包，所有的“利好”都集中在双11开始后的两天，化作关注度和购买力，李佳琦才收获了增长20%的成绩。

第二，5亿红包托举起来的销售额，和去年比增加了不少，但和巅峰时期相比，还有很大的差距。

根据大众网的报道，2022年，双11首日，李佳琦直播间GMV是215亿元，2023年是95亿元，照此计算，2024年的成绩还不到2022年的6成。

第三，对于美妆品牌来说，李佳琦作为“美妆一哥”的话语权不如过去。

过去，李佳琦追求“全网最低价”，并以此作为吸引消费者的重要砝码。

2019年双11期间，李佳琦将原本确定要上架的百雀羚产品突然下架，当时他的解释是“我们要做就做最低价，不做就不要参加”。

2021年双11，欧莱雅店播价格低于李佳琦直播间价格，李佳琦对此事的处理态度是，“品牌如果不在24小时内解决此事，主播直播间则将为消费者提供补偿方案。在此事解决前，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。”

最后的处理是，欧莱雅在24小时内，发微博致歉，并将提出能针对所有消费者的妥善解决方案。

此时，李佳琦对于美妆品牌价格有着强势话语权，美妆品牌处于弱势。

但今年一些美妆博主和消费者吐槽李佳琦价格并非最低价。美妆博主“是书瑶呀”发布了标题为“李佳琦直播间哪里便宜了？？不买指南！”的视频，吐槽李佳琦直播间今年双11的促销机制不如往年，部分产品的价格比线下渠道、免税渠道要贵不少。

过去，李佳琦“挟流量以令品牌”，有着说一不二的气势，如今却在让渡价格话语权。这意味着李佳琦作为“美妆一哥”地位的下降，以及美妆品牌正对李佳琦作为“淘宝一哥”的流量地位进行重新评估和审视。

当然，李佳琦今年双11被指“不划算”的锅，不能李佳琦自己背。

李佳琦这边，有很多消费者吐槽要抢到的红包才便宜，但是很多用户根本抢不到红包。李佳琦也在直播间表达了不满意，“怎么做都感觉做不好，明年主打一个老粉丝我塞（红包）给你们，我这边就不挂这种红包了”。

天猫美妆这边，大量消费者因为抢不到天猫双11美妆惊喜券导致在购物中迟迟不能下单结算，以至于“买东西要等券 李佳琦都烦了”登上小红书10月24日的热点TOP1。

还有一些消费者发现划算不划算，主要得会算，天猫今年双11机制太复杂，是合并付款还是单个付款，怎么用红包，可能都关系到能不能省钱。

02

存量竞争下的美妆

不进则退

李佳琦表面繁华实则消退，这也折射出美妆品牌的共同困境——美妆品牌已陷入存量竞争中，而且越发激烈了。

今年国内美妆市场景气度受限。国家统计局发布最新化妆品零售额数据，前9月化妆品行业总计零售3069亿元，同比下滑了1%，自6月以来已经连续下滑4个月。

存量竞争之下，天猫作为传统美妆渠道已显颓势。

美妆品牌纷纷在天猫关店逃离。据不完全统计，今年以来，已有彩妆品牌贝玲妃、欧莱雅旗下美妆品牌NYX、欧莱雅旗下护肤品牌TAKAMI、化妆品品牌高丝、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM、法国沙龙香水品牌乐香杜唯、美国护肤品牌3LAB等七家美妆品牌宣布关闭天猫官方旗舰店或者天猫海外旗舰店。

天猫美妆销售额也在下滑。据青眼数据，今年4月-9月，除5月份受618影响外，其他五个月天猫护肤个护和彩妆香水均处于大幅下跌，即使增长，最高增幅也不到2%。

目前，抖音美妆GMV已超过天猫。根据久谦数据和民生证券报告，今年上半年，天猫美妆GMV为520.06亿元，同比下滑12.06%，GMV占比38.23%；而抖音美妆今年上半年GMV为649.86亿元，同比增长30.81%，整体美妆销售约占大盘48%。

有不少美妆品牌在抖音上崛起，并逐渐超过了天猫渠道，比如韩束。

韩束起家于线下，国民度大幅提升是在天猫，2014年至2017年，韩束、一叶子在天猫双11全周期美妆榜单中稳居TOP10，其中2015年韩束一度冲至TOP2。

后来，韩束在天猫榜单中“消失”多年，在抖音大放异彩。数据统计，韩束在抖音平台自去年8月起到今年9月，连续14个月蝉联冠军，韩束在抖音的崛起，也带动了其在天猫、京东等传统渠道的销售。

韩束霸榜抖音，珀莱雅是淘天的TOP1，但有意思的是，韩束在抖音的GMV远超珀莱雅在淘天的GMV。今年7月、8月、9月，韩束在抖音的GMV分别为2.68亿、4.47亿和4.36亿，而珀莱雅在天猫的月GMV最高不到2亿。

被李佳琦带火的花西子，同样是在抖音电商的数据好于在天猫的数据。

美妆品牌存量竞争之下，既有抖音、快手等短视频渠道的蚕食和追赶，还有小红书这样种草氛围强的社区电商持续分美妆赛道的羹，传统销售渠道对美妆行业的价值在缩减，而且传统赛道里的京东还在争取女性用户，天猫美妆的竞争形势已经很严峻了。

03

一场流量的结构性迁徙

天猫美妆颓势背后，很大部分原因要归咎于内容电商未做起来。李佳琦是淘天捧出来的第一位超级主播，后续无论淘天怎样从B站、快手、抖音、小红书等平台“挖墙脚”，吸引内容型达人，至今都看不到再有其他超级主播崛起。

但是，美妆品牌增长的流量法则早已发生改变，已从刚需为主的货架电商走向内容驱动的内容电商。无法再捧出下一个“李佳琦”的淘天自然吃不上内容电商的红利了。

过去，用户的消费逻辑是“需求-购买”。用户有需求，直接搜索下单，此时美妆品牌依赖天猫作为货架电商渠道来卖货，其流量也主要来源于用户刚需下的搜索。

这种逻辑下，已经很难有增量。曾有某品牌运营负责人告诉我们，很多商家在淘天的增长，几乎已经陷入瓶颈，主要取决于平台流量和品类流量。“如果淘天日活或者品类热度增加，我们大概率也会增长，但这种增长有限。另外，如果平台流量下降，我们销量也会下滑。”

但正如上文所说，如今美妆已经进入存量竞争，另有数据显示淘天日活增长也陷入个位数，所以品牌寄希望于此来实现增长，很难。

因此，很多美妆品牌开始依赖内容电商的激发逻辑来拉动增长。

在抖音、小红书等社交平台，用户的消费逻辑是“种草-需求-购买”。这中间有一个通过种草唤醒需求的过程。不少用户都经历过，看着某个美妆博主的变妆视频，就开始在评论里问链接的时刻。如此，美妆品牌也有了增量空间所在。

而对于淘天来说，曾是直播电商的开拓者，但如今已落后于人，并且显然错过了内容电商发展的关键窗口期。自2016年4月至今，历经8年多时间，淘宝直播五换主帅，甚至在今年7月一个月连续换了两次，也侧面反映出淘天对做成内容电商的渴望和焦虑。

其如今的落后，与淘天内部对局势的误判息息相关。在内容电商发展的关键时期，淘天曾一度认为抖音、快手只是广告渠道，和这些流量平台可能存在竞争，但大层面上是合作关系，而完善的电商基础设施，才是所谓内容电商的关键。

比如，第二任淘宝直播负责人俞峰曾在2020年说过，“在直播电商的领域，流量是重要性最低的一个要素。直播电商不是一个流量生意。”但其实这一年，据网经社数据抖音电商直播交易规模已超越淘宝直播，而且2020年10月，抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接。

对于电商基建过于自信的淘宝直播，忽视了流量撬动生意的效率，也小瞧了抖音、快手等短视频平台建立电商闭环的决心。这种对内容和流量的认知不到位和不重视，让淘天失去了通过内容获取泛流量、开发新卖货链路的最佳时机。

李佳琦作为“美妆一哥”话语权的失势并非一人之过，其背后折射着美妆品牌的困境以及淘天平台的流量焦虑。

如今，淘宝直播一直在努力内容化，但已难以摆脱工具属性和解决流量焦虑问题，并仍然需要依靠外部引流，甚至在今年双11活动买下了抖音开屏广告。对于淘天来说，它解决不了自己的流量焦虑，自然也解决不了美妆品牌的流量焦虑和增长焦虑。