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李佳琦双11真的“杀疯了”?

来源: 市值榜 连禾 2024-10-25 15:06

来源/市值榜

作者/连禾

很多人都说李佳琦今年双11打了个漂亮的翻身仗,称赞他跨界参加《披荆斩棘的哥哥》后实现了口碑逆转和流量增量,一些网友甚至开始反思自己“他说我不够努力,反正我认”。

这是一个“娱乐圈归来仍是带货顶流”的好故事。

综合官方和媒体发出的数据,李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%;预售首日,李佳琦直播间累计共售出超千万件国货产品;天猫双11现货开卖仅1小时,李佳琦直播间访客人数同比增长超过了30%。

从战报来看,李佳琦似乎已经走出了“花西子事件”带来的阴影,仍是淘天名副其实的“带货王”。但是社交平台上依旧有不少对李佳琦直播和天猫美妆券的吐槽,比如“清醒后几乎把李佳琦全退了,双11好几届选手,发现我还是玩不懂”。

那么,作为“美妆一哥”的李佳琦真的“翻身”了吗?我们来探究一下李佳琦双11增长20%背后的虚与实。

01

增长20%的虚与实

李佳琦翻身这个命题,值得商榷。

第一,李佳琦双11首日的数据,是建立在“倾尽全力”的基础上的。

今年,李佳琦去参加了综艺节目《披荆斩棘的哥哥》,当时李佳琦就在直播间说:“我是去赚钱的,赚了钱要给你们发红包”。

节目录制期间赶上了618大促,李佳琦把同组的哥哥如符龙飞、高卿尘请到了直播间,李佳琦淘汰后刚好赶上双11预售。李佳琦也宣布,将在天猫双11预售首日10月14日早上8点开始至10月15日,连续两天发出累计5亿元红包。

支付宝五福春节红包也才5亿、8亿,李佳琦一个直播间发5亿红包,力度不可谓不大。

借助节目和明星维持着高曝光、高热度,再加上红包,所有的“利好”都集中在双11开始后的两天,化作关注度和购买力,李佳琦才收获了增长20%的成绩。

第二,5亿红包托举起来的销售额,和去年比增加了不少,但和巅峰时期相比,还有很大的差距。

根据大众网的报道,2022年,双11首日,李佳琦直播间GMV是215亿元,2023年是95亿元,照此计算,2024年的成绩还不到2022年的6成。

第三,对于美妆品牌来说,李佳琦作为“美妆一哥”的话语权不如过去。

过去,李佳琦追求“全网最低价”,并以此作为吸引消费者的重要砝码。

2019年双11期间,李佳琦将原本确定要上架的百雀羚产品突然下架,当时他的解释是“我们要做就做最低价,不做就不要参加”。

2021年双11,欧莱雅店播价格低于李佳琦直播间价格,李佳琦对此事的处理态度是,“品牌如果不在24小时内解决此事,主播直播间则将为消费者提供补偿方案。在此事解决前,将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。”

最后的处理是,欧莱雅在24小时内,发微博致歉,并将提出能针对所有消费者的妥善解决方案。

此时,李佳琦对于美妆品牌价格有着强势话语权,美妆品牌处于弱势。

但今年一些美妆博主和消费者吐槽李佳琦价格并非最低价。美妆博主“是书瑶呀”发布了标题为“李佳琦直播间哪里便宜了??不买指南!”的视频,吐槽李佳琦直播间今年双11的促销机制不如往年,部分产品的价格比线下渠道、免税渠道要贵不少。

过去,李佳琦“挟流量以令品牌”,有着说一不二的气势,如今却在让渡价格话语权。这意味着李佳琦作为“美妆一哥”地位的下降,以及美妆品牌正对李佳琦作为“淘宝一哥”的流量地位进行重新评估和审视。

当然,李佳琦今年双11被指“不划算”的锅,不能李佳琦自己背。

李佳琦这边,有很多消费者吐槽要抢到的红包才便宜,但是很多用户根本抢不到红包。李佳琦也在直播间表达了不满意,“怎么做都感觉做不好,明年主打一个老粉丝我塞(红包)给你们,我这边就不挂这种红包了”。

天猫美妆这边,大量消费者因为抢不到天猫双11美妆惊喜券导致在购物中迟迟不能下单结算,以至于“买东西要等券 李佳琦都烦了”登上小红书10月24日的热点TOP1。

还有一些消费者发现划算不划算,主要得会算,天猫今年双11机制太复杂,是合并付款还是单个付款,怎么用红包,可能都关系到能不能省钱。

02

存量竞争下的美妆

不进则退

李佳琦表面繁华实则消退,这也折射出美妆品牌的共同困境——美妆品牌已陷入存量竞争中,而且越发激烈了。

今年国内美妆市场景气度受限。国家统计局发布最新化妆品零售额数据,前9月化妆品行业总计零售3069亿元,同比下滑了1%,自6月以来已经连续下滑4个月。

存量竞争之下,天猫作为传统美妆渠道已显颓势。

美妆品牌纷纷在天猫关店逃离。据不完全统计,今年以来,已有彩妆品牌贝玲妃、欧莱雅旗下美妆品牌NYX、欧莱雅旗下护肤品牌TAKAMI、化妆品品牌高丝、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM、法国沙龙香水品牌乐香杜唯、美国护肤品牌3LAB等七家美妆品牌宣布关闭天猫官方旗舰店或者天猫海外旗舰店。

天猫美妆销售额也在下滑。据青眼数据,今年4月-9月,除5月份受618影响外,其他五个月天猫护肤个护和彩妆香水均处于大幅下跌,即使增长,最高增幅也不到2%。

目前,抖音美妆GMV已超过天猫。根据久谦数据和民生证券报告,今年上半年,天猫美妆GMV为520.06亿元,同比下滑12.06%,GMV占比38.23%;而抖音美妆今年上半年GMV为649.86亿元,同比增长30.81%,整体美妆销售约占大盘48%。

有不少美妆品牌在抖音上崛起,并逐渐超过了天猫渠道,比如韩束。

韩束起家于线下,国民度大幅提升是在天猫,2014年至2017年,韩束、一叶子在天猫双11全周期美妆榜单中稳居TOP10,其中2015年韩束一度冲至TOP2。

后来,韩束在天猫榜单中“消失”多年,在抖音大放异彩。数据统计,韩束在抖音平台自去年8月起到今年9月,连续14个月蝉联冠军,韩束在抖音的崛起,也带动了其在天猫、京东等传统渠道的销售。

韩束霸榜抖音,珀莱雅是淘天的TOP1,但有意思的是,韩束在抖音的GMV远超珀莱雅在淘天的GMV。今年7月、8月、9月,韩束在抖音的GMV分别为2.68亿、4.47亿和4.36亿,而珀莱雅在天猫的月GMV最高不到2亿。

被李佳琦带火的花西子,同样是在抖音电商的数据好于在天猫的数据。

美妆品牌存量竞争之下,既有抖音、快手等短视频渠道的蚕食和追赶,还有小红书这样种草氛围强的社区电商持续分美妆赛道的羹,传统销售渠道对美妆行业的价值在缩减,而且传统赛道里的京东还在争取女性用户,天猫美妆的竞争形势已经很严峻了。

03

一场流量的结构性迁徙

天猫美妆颓势背后,很大部分原因要归咎于内容电商未做起来。李佳琦是淘天捧出来的第一位超级主播,后续无论淘天怎样从B站、快手、抖音、小红书等平台“挖墙脚”,吸引内容型达人,至今都看不到再有其他超级主播崛起。

但是,美妆品牌增长的流量法则早已发生改变,已从刚需为主的货架电商走向内容驱动的内容电商。无法再捧出下一个“李佳琦”的淘天自然吃不上内容电商的红利了。

过去,用户的消费逻辑是“需求-购买”。用户有需求,直接搜索下单,此时美妆品牌依赖天猫作为货架电商渠道来卖货,其流量也主要来源于用户刚需下的搜索。

这种逻辑下,已经很难有增量。曾有某品牌运营负责人告诉我们,很多商家在淘天的增长,几乎已经陷入瓶颈,主要取决于平台流量和品类流量。“如果淘天日活或者品类热度增加,我们大概率也会增长,但这种增长有限。另外,如果平台流量下降,我们销量也会下滑。”

但正如上文所说,如今美妆已经进入存量竞争,另有数据显示淘天日活增长也陷入个位数,所以品牌寄希望于此来实现增长,很难。

因此,很多美妆品牌开始依赖内容电商的激发逻辑来拉动增长。

在抖音、小红书等社交平台,用户的消费逻辑是“种草-需求-购买”。这中间有一个通过种草唤醒需求的过程。不少用户都经历过,看着某个美妆博主的变妆视频,就开始在评论里问链接的时刻。如此,美妆品牌也有了增量空间所在。

而对于淘天来说,曾是直播电商的开拓者,但如今已落后于人,并且显然错过了内容电商发展的关键窗口期。自2016年4月至今,历经8年多时间,淘宝直播五换主帅,甚至在今年7月一个月连续换了两次,也侧面反映出淘天对做成内容电商的渴望和焦虑。

其如今的落后,与淘天内部对局势的误判息息相关。在内容电商发展的关键时期,淘天曾一度认为抖音、快手只是广告渠道,和这些流量平台可能存在竞争,但大层面上是合作关系,而完善的电商基础设施,才是所谓内容电商的关键。

比如,第二任淘宝直播负责人俞峰曾在2020年说过,“在直播电商的领域,流量是重要性最低的一个要素。直播电商不是一个流量生意。”但其实这一年,据网经社数据抖音电商直播交易规模已超越淘宝直播,而且2020年10月,抖音直播间彻底切断第三方来源商品,只支持抖音小店商品链接。

对于电商基建过于自信的淘宝直播,忽视了流量撬动生意的效率,也小瞧了抖音、快手等短视频平台建立电商闭环的决心。这种对内容和流量的认知不到位和不重视,让淘天失去了通过内容获取泛流量、开发新卖货链路的最佳时机。

李佳琦作为“美妆一哥”话语权的失势并非一人之过,其背后折射着美妆品牌的困境以及淘天平台的流量焦虑。

如今,淘宝直播一直在努力内容化,但已难以摆脱工具属性和解决流量焦虑问题,并仍然需要依靠外部引流,甚至在今年双11活动买下了抖音开屏广告。对于淘天来说,它解决不了自己的流量焦虑,自然也解决不了美妆品牌的流量焦虑和增长焦虑。

本文为联商网经市值榜授权转载,版权归市值榜所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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