出品/电商报Pro

作者/李响

01

小杨哥带货翻车后，无人顶上他的位置

今年双11，抖音带货直播间似乎略显冷清。

截至目前，抖音带货主播还没有交出一份特别能打的大促战报。

不仅如此，他们近期还纷纷陷入了各种争议之中。

董宇辉这边，自抖音于10月8日率先拉开“抖音商城双11先享好物节”序幕以来，他在直播间的露面次数并不多，加之近期因带货有机土豆而卷入了一场打假风波，为其今年双11的战绩增添了些许不确定性。

图源：微博

另一边，在抖音坐拥超过7000万粉丝的广东夫妇遭到了辛巴的质疑，被指“八亿补贴”宣传不实，随后，广东夫妇迅速撤下了相关宣传语。

同时，拥有2000万粉丝的抖音主播刘媛媛，在直播推销学练机时，也陷入了“虚假破价”的舆论漩涡。

即便是抖音近期风头无两的两大主播，也没能挡住互联网的大审判。听泉鉴宝（现已更名为听泉赏宝）先后陷入学历和擦边争议，K总则因在微博公开病历单，被指责有借抑郁症卖惨之嫌。

而在这之前，小杨哥与东北雨姐相继因虚假宣传、售卖假货，被罚款、暂停经营的事情，相信大家也都有所耳闻。

整体看来，在今年双11期间，抖音带货主播所引发的争议相较于带货本身，似乎更加吸引了公众的注意力。

当然，大家热衷于吃瓜，出现这种现象实属正常。可奇怪的是，即便将视线拉回到带货成绩上，抖音带货主播们也并未传来令人振奋的好消息。

以董宇辉为例，自7月25日至10月18日，他彻底从东方甄选独立出来之后的80余天里，与辉同行抖音直播间粉丝涨了约240万人，带货额超10亿元。

单飞成绩固然亮眼，但对比来看，淘宝一哥李佳琦先是拿下淘宝双11预售首日销冠，而后又在双11现货开卖当晚，短短5分钟内成交额便突破亿元大关。

另外，快手一哥辛巴复播后势头更盛，在双11首场直播中，直接大卖64亿元。

而董宇辉，作为抖音最有号召力的主播，根据新榜数据，根据新榜数据显示，自9月24日至10月23日，其总销售额虽达到1亿+，但对比之下，这一成绩显然是不够看的。

图源：新榜

不过，值得一提的是，抖音新“顶流”听泉赏宝已经启动直播带货，有望在双11期间为抖音带货主播阵营带来业绩的新突破。

飞瓜数据显示，10月18日，在接近3小时的直播时段内，听泉赏宝吸引了超过2000万人次观看，实现了750万元以上的带货销售额，合作品牌涵盖了冷酸灵、欧莱雅、蓝月亮、七度空间等。

在这之前，听泉赏宝在预告带货活动时也表示，“有的时候也要理解一下，平台电商马上双十一了，电商有活动咱们也得支持一下”。

从数据上看，听泉赏宝虽然还无法扛起抖音直播带货的大旗，但他的带货潜力不小，其后续能否取得更好的成绩，值得期待。

02

抖音为什么需要带货一哥？

近期，一个话题引发了广泛热议：抖音到底需不需要“带货一哥”。

有声音认为，抖音并不需要这样的角色，因为在当前的社会环境下，大众对于大主播的追捧滤镜已经逐渐消散，带货一哥的存在反而会加剧潜在的风险。

这种说法不是没有道理。

数据显示，2020年，淘宝直播中店铺直播与达人直播的比例为1:1，保持均衡状态，而到了2021年，淘宝店播的占比更是直接跃升至70%。

至于抖音、快手，情况也差不多。2022年，抖音快手的商家自播平均时长正式超越达人直播，分别达到7.19小时与9.18小时。

即便是电商领域的后来者——小红书，在去年双11期间，其店铺直播的开播商家数量同比上年实现了8倍增长，同时，店铺直播GMV激增6.9倍，店播粉丝增长量同比增长14.2倍。

进入618，这一增长更为明显。整个618期间，小红书首日店播GMV同比去年增长4.2倍，店播数量同比增加了3.8倍。

图源：小红书

同期，店播的崛起态势也在品牌层面得到了·直观体现。数据显示，618期间，珀莱雅、兰蔻在开售不到20分钟内，成交额迅速破亿；而欧莱雅、雅诗兰黛在开售26分钟和28分钟后，成交额相继破亿……

在减少对大主播的过度依赖，品牌自己开启店铺直播后，他们的销售业绩仍然创造了历史新高。

对比来看，广东夫妇、琦儿、潘雨润的618首场直播成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%，号召力已大不如前。

从这个角度看，抖音或许真的不需要带货一哥了，未来通过加大对店铺直播的投入，同样能实现显著的增长。

但李响认为，这一看法太过绝对，其实也不成立。

就当下而言，抖音还是需要带货一哥的。

一方面，拥有全网知名度的带货一哥，能够凭借其强大的号召力，迅速吸引消费者进行购买，进而带动平台直播带货业务的发展。

就拿小杨哥来说，尽管他因为翻车事件掉粉近千万，但时至今日，他的粉丝数量依旧破亿。这么大的粉丝底盘，店播要想超越，显然非常之难。

图源：抖音

另一方面，抖音平台在带货一姐的位置上一直空缺，曾经表现不俗的东北雨姐也已遭遇翻车。

小杨哥方面，目前尚未出现能够接班的合适人选；董宇辉单飞后，更是遭遇了打假风波和直播中的多次口误等挑战，其直播带货事业似乎遇到了一些瓶颈。

同样的，淘宝在薇娅被封杀后，也只剩下了李佳琦这一位头部主播。某种程度上，李佳琦已然处于进退维谷的状态，难以轻易抽身而退。

目前而言，只有快手女主播蛋蛋粉丝量破亿，有能力接过辛巴手中的棒子。

从当前的市场环境来看，抖音或许不再像过去那样迫切需要的带货一哥，但它仍然离不开带货一哥在直播带货领域的号召力。

毕竟，带货一哥作为平台的标志性人物，其推动商品的销售与转化的方式直接且高效，暂时还无法替代。

03

决战货架电商之巅

诚然，直播电商行业步入下行周期，这一趋势已不可避免。

根据中国计量科学研究院等单位发布的《直播电商行业高质量发展报告》显示，从2019年至2022年间，我国直播电商的市场渗透率持续增长，由4.9%跃升至30.4%，并在2023年进一步攀升至37.8%，实现了24.3%的同比增幅。

与此同时，用户基数也在持续扩大。截至2023年12月，我国直播电商用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%。

可在这样的增长背后，隐藏着一个巨大的变化。2019至2023年间，我国直播电商市场整体规模的年复合增长率达到85.3%，但据艾瑞预测，2024至2026年，该增速将大幅放缓至18%，相当夸张。

正所谓，水满则溢。如今，即便直播电商平台不遗余力地扶持带货主播，显然也难以逆转直播电商逐渐降温的大趋势。

在这种情况下，直播电商平台或许只有加大货架电商的发展力度，才能获得电商业务的新突破。

据36氪报道，2024年7月8日，抖音正着手调整策略，减少达人直播流量的分配比重，转而将更多流量资源分配给高质量的短视频内容及品牌店播。

这一动向表明，抖音已洞察到电商行业的新变化，并迅速采取行动应对。后续，快手或许也会迅速跟进。

接下来，淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头或将面临抖音、快手发起的全新挑战，在货架电商领域，展开更为激烈的较量与争夺。