来源/时代财经

作者/幸雯雯

史上最长双11，酒水直播激战正酣，风头甚至一度盖过李佳琦。

根据淘天酒水垂类达人酒妹妹发布的数据显示，在淘宝双11正式开启当晚（从10月21日晚7点起计算），短短1小时40分钟，酒妹妹直播销售额破亿，居淘宝小时榜第一位；亮哥名酒荟（酒仙亮哥）在第二名，同时段的李佳琦则处于第7位。

大额补贴、名酒引流仍然是今年双11各大电商巨头的策略。“百亿补贴”“茅五券”“川酒券”等多重优惠下，飞天茅台、五粮液普五八代、剑南春等多个名酒大单品在部分电商渠道零售价已跌破线下渠道批发价。

其中，天猫百亿补贴下，10月25日飞天茅台价格下探至2055元/瓶，比当日线下批发价低170元/瓶。10月28日，电商平台上的飞天茅台价格继续走低，逼近2000元。

有白酒从业者称，今年双11电商放量比618更猛，价格更低，主要是资金链撑不住的经销商大量低价甩货，黄牛党也闻风而动。时代财经观察发现，不少黄牛涌入白酒直播间抢购低价“茅五”。

当下，白酒市场仍然供大于需，名酒一天一个价，不少黄牛党称，利润越来越少，而且还有“反撸”（出货价低于购入价）的可能，“现在就比到货速度了，货到了，没有利润就拒收”。

双11的白酒销售几乎成为酒企、电商平台、经销商和黄牛四方的博弈游戏。

01

平台撒钱补贴，名酒跌破批发价

今年双11，抖音最早拉开大战帷幕，在国庆假期结束后便启动预售，阿里、京东和拼多多则在10月14日开启。

除了拼活动时长，巨头们还拼补贴力度，在“低价”上下功夫。其中，抖音、拼多多的双11玩法主要以百亿补贴对商品立减；而天猫和京东还联动多个地方政府发放消费券，将名酒价格打得更低。

10月23日下午，抖音超市食品自营频道特殊开启了酒水千万补贴直播专场，补贴后价格为1750元的普五八代双支（折合875元/瓶），60单库存上架不到5分钟就被抢光，比同日普五八代的线下批发价低85元/瓶。

但此届双11的名酒最低价远不于此，多个电商平台的店铺可谓触及“底价”。

有消费者称，其使用300元的四川特色产品消费券（亦称“川酒券”）后，购买的普五八代、水晶剑和红花郎十五分别仅需701元/瓶、296元/瓶、336元/瓶。据了解，在京东或淘宝APP领取的川酒券分4种面额，最高为买满1000元减300元，可用于购买川茶、川酒、川菜等五大类，从9月29日到10月31日共发放四轮，刚好覆盖双11活动期间，掀起了不少消费者的购酒热情。

“都是酒厂或者京东自营的渠道，川酒券实实在在把价格打穿了。”上述消费者表示。但也有消费者称消费券不好抢，不仅要拼手速，还得依靠“黑科技”，比如开通多个账号。

时代财经观察发现，天猫的低价补贴名目最多，除了川酒券，还有余杭券、88vip消费券、茅五券等，且头部主播更多力推大额订单。

比如酒仙亮哥力推的“满10000减600”方案，若消费者购买普五整箱+飞天双支，券后普五整箱为5400元，相较五粮液天猫官方旗舰店价格低894元，券后的飞天茅台单瓶价为2114元，比近日茅台线下批发价低141元。

酒仙亮哥直播间

可以看出，在各大平台补贴之下，今年双11的名酒价格远低于酒企官方旗舰店价格和线下经销批发价。同时，双11大促的名酒价格也比618低。以酒妹妹为例，其今年618直播间的飞天茅台价格为2401元/瓶，双11仅需2265元/瓶。

据时代财经了解，电商平台的货源来自酒厂、经销商和部分大商。电商大促期间白酒低价潮愈演愈烈，主要原因是下半年白酒行情持续下滑，经销商不惜低价抛货回笼资金。

有业内人士告诉时代财经，今年双11出现超低价名酒，一是因为电商平台为了完成业绩考核，发放大额补贴给主播卖酒；二是临近年末，为了快速回款，不少库存巨大的经销商不得不低价甩卖，“但只有特殊促销节点才有如此低价，并且体量对于整个白酒市场来说还是比较小的。”

值得一提的是，电商白酒的价格货源复杂，品相参差。有消费者反应，在双11期间购买的普五原箱有胶带断裂、由散瓶酒拼凑等情况。

02

电商假货问题频出，引酒企“开火”

酒水动销慢、价格倒挂等问题仍然严峻，早已下场布局电商直播的酒企也在积极抓住双11这波流量高峰，密集开启直播带货。

10月22日晚8时左右，泸州老窖、衡水老白干、汾酒、五粮液等10家酒企的官方旗舰店上榜抖音酒类带货榜前50。其中，泸州老窖实时观看人数最多，约400人，其他则在200人以下。相较之下，酒企官方直播的流量更多聚集在淘宝平台。同日同时间段，汾酒、五粮液、习酒、洋河股份的官方旗舰店直播间在线人数均在1万人以上。

出于品牌宣传和指导价格等因素，酒企难以用低价手段与电商平台力拼，更多以“酒厂直营”“官方保真”等吸引消费者。在今年双11开启前夕，剑南春就以一封告知书打响了酒企打假的第一枪，提醒消费者注意甄别在电商平台非官方渠道购买的产品真伪。

酒企重点宣传官方正品。图源：泸州老窖天猫期舰店

一方面，线上电商已成为酒企销售的重要渠道，另一方面电商平台破价补贴、假货横行，让在深度调整期中的酒企雪上加霜，两者关系愈发微妙。

过往的双11活动中，五粮液、泸州老窖等酒企就曾因价格等问题向京东发函。2022年11月，泸州老窖曾以一纸《暂停合作函》叫停与京东平台的合作。其在函中指出，京东多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响企业的品牌价值和产品价格认知。除泸州老窖外，五粮液销售运营部也向京东发布通报表示，针对京东在2022年下半年违反合同约定的行为，企业将扣除其2022年市场支持费用365万元。

除了重点宣传正品以外，酒企也使出浑身解数引流。比如，购买五粮液、习酒指定产品能获赠品鉴酒、酒具等；水井坊则联动张学友巡回演唱会，充值一定购物金且下单满一定金额，或下单满一定金额后抽奖，有机会获得相应档位的门票。

图源：水井坊天猫旗舰店

一位头部酒企相关人士表示，虽然白酒的传统销售渠道仍以线下经销为主，但随着白酒年轻化的趋势，在双11等电商促销节点重点布局，能迎合年轻消费人群的消费习惯，扩大一部分消费群体，并且起到品牌宣传的作用。

03

黄牛生意不好做，“618”入的货还在亏

在白酒销售的链条上，电商平台冲业绩、经销商求回款，黄牛也想分一杯羹。

为了第一时间获悉大额券发放时间以及库存情况，双11开启当晚至第二天凌晨时分，不少粉丝扫码加入酒水大主播微信群，其中就包括黄牛。

据时代财经观察发现，他们在不同电商平台中来回切换，重点抢购低价茅台和五粮液，并直接在群内交流行情、发货信息等。有黄牛称，现在的部分直播间十分直接，明示下单某款酒会有多少利润。

不过，当前电商平台在加大力度整治账号，黄牛的生意并不好做。

根据多名黄牛反映，今年双11，电商白酒放量比618更猛。为了增加成交概率，黄牛会开通多个账号去抢优惠券，但不少黄牛因自身账号问题，被“盾”（抢不到优惠券券）或订单发货前被“砍单”（取消订单）。另一方面，部分名酒跌价速度远大于收货速度，黄牛利润不比从前，甚至亏钱。

有黄牛表示，目前普五原箱收购价下滑严重，一箱仅赚50元。“现在就是比到货速度了，如果到货晚一点，可能还倒亏20块，我2340元买的茅台还有十几瓶，618入的放到现在还在亏钱。”

电商大促也往往是白酒销售利益链条上各方矛盾最激烈之时。今年618期间，有电商平台延迟20天发货，导致供货的部分黄牛坐不住，集体向平台索取发票。

有行业人士称，当前白酒社会库存大，开瓶率低，行情还没回到618以前，双11这批货其实是在空转，“如果电商联合商家清库存，那就是黄牛接盘。如果退货，最后坑的还是商家。”