来源/品智PLSC

作者/万德乾

7月29日的A股白酒市场，再次迎来低迷行情。贵州茅台、宜宾五粮液、泸州老窖、山西汾酒等主要白酒企业的股价，分别迎来1.7%至3%的下跌。怎么理解这个跌幅呢？善于投资的段永平所持股的贵州茅台，已经跌回2022年10月的股价水平。

但是今年围绕着白酒最值得瞩目的事件，莫过于白酒王者的飞天茅台降价。经过6月份最为“凶险”的降价趋势，并且喊出2000元大关保卫战。7月底的飞天茅台批发价，维持在2500元上下。

实际情况远远不止这些。2024年上半年完全过去，整个白酒市场可以用4568四个数字形容。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，40%表示白酒销售价格的倒挂程度增加，50%的商家认为白酒利润空间有所减少，60%的经销商和零售商表示白酒库存增加，80%的白酒企业表示市场正在下滑期。

这个报告针对终端销售的实际数据统计更为惊人：2024年第一季度，流通企业白酒销售量同比下降37.5%，销售额同比下降52.1%，客单价同比下降68.8%。第一季度，通常还是白酒全年销售的最旺季节。这里面最显眼的是客单价下降最多，说明消费者买低价酒的趋势超出白酒整体销量下滑的趋势。

与此同时，上半年的整个白酒市场，却有超过20万吨白酒的产能增加。瑞银证券近期发布的研究报告甚至认为，如果头部白酒企业不去控制供应，还在大举扩建产能，预计2024-2025年超高端白酒企业的零售价将面临更大压力，不排除在2025年底，茅台和五粮液的批发价可能从当前水平下跌50%和17%。

以及，年轻人拒绝白酒的社交媒体话题，最近几年从未断过。一切因素，都在不利于白酒市场发展。

不过，2024年的白酒行业，并不全是糟糕情况，新的惊喜反而频出。一个非常值得注意的现象在于，终端零售商拿出历史性的罕见投入，高调的入局了白酒市场：零售商的自有品牌白酒。并且，已经尝到高动销率和营业额的甜头。

比如，盒马自有品牌白酒的475毫升的53度及43度的【清香壹号】光瓶白酒，盒马鲜生全国门店和APP有卖，43度零售价格37.9元，53度零售价格39.9元。

增长60%的清香型白酒

6月份刚刚上市的盒马清香壹号光瓶酒（两款）系列，黄盖是53度，红盖是43度，都有标注“国标特级”字样，高于清香型白酒特有的两种“优级”“一级”国标。

由于上市只有月余，销量的有效统计周期其实还不够。即便如此，「品智PLSC」从各类渠道获知接近真实销量的数据是单日1000瓶以上，已经攀升至盒马白酒品类的TOP级销量。

小红书里面对于盒马这款光瓶酒的评价是：低价位白酒现在是超市品牌的天下。顺便又补了一刀：高价酒的下跌空间巨大。

盒马清香壹号在对标山西汾酒玻汾，度数重量一样，就连玻汾的红盖黄盖都是一样。拼多多站内搜索对比，53度黄盖玻汾最低价格49.7元，这个价格符合线上全网普遍价格，如果电商平台没有活动福利的话。拼多多里面两瓶装最低89.9元，约在45元/瓶。盒马同款：39.9元。

光瓶酒占到中国白酒全年销售的20%以上，中国酒业协会预估今年会有1500亿的市场规模，也是增速最快的白酒价格区间。其中，黄盖玻汾、高脖绿瓶西凤、牛栏山等品牌系列，销售最高。这些普遍都在50元上下的光瓶酒，已经具有较强的低价心智。光瓶，本身就是低价的代名词。

39.9元的盒马清香壹号，主打的就是低价系列当中的那个一眼看得见的低价。

白酒的低价是个无底洞。农村集市有散装白酒，拼多多里面有不足10元的2斤装白酒。纯粮酿造的白酒，一斤粮食多少钱？一斤白酒需要多少粮食？这是很容易算出的成本。

过低的价格，白酒的品质就会受损。这不是说在食品安全层面的受损，而是丧失了产品的基本要素。就像虹鳟也能叫三文鱼，但是毕竟不能充当大西洋鲑。

「品智PLSC」和多个消费者和行业人士的交流当中，对于10元以下的低价白酒态度，普遍还是带着“要啥自行车”的宽容而慎谈品质。

盒马明显是要好货低价。清香壹号光瓶酒的第一价值，显然落在了品质保障，就像这款酒的供应商汾阳王，属于山西省第二名的清香型白酒企业，本身也是山西省内得到时间检验的优质企业。

如果将盒马清香壹号和黄盖玻汾放在一起，谁能分清楚品质区别吗？这是一个主观意见众说纷纭的话题。「品智PLSC」通过各类渠道了解到的信息是，山西汾阳王曾经也是给山西杏花村汾酒供应基酒的企业，山西汾阳王董事长王再武，最近直接喊出“汾阳王要做‘两清’之一”的口号。汾阳王属于山西清香第二品牌，这点没有疑问。

对于盒马来说，汾阳王合作的清香壹号，只需要达到清香型白酒特有的国标三类标准：特级，优级，一级当中，是否达到特级即可。据悉，盒马清香壹号是由清香型新国标起草者之一的汾阳王总工谷文建，亲自担任这款白酒的调味酒师。

2024年上半年，盒马包含品牌和自有品牌的光瓶酒销量，整体达到增长60%。刚才提到，中国酒业协会预估今年会有1500亿的市场规模，也是增速最快的白酒价格区间。作为光瓶酒的销量冠军，招商证券分析玻汾的年复合增长率约15%，预估到了2025年，仅仅是玻汾的光瓶酒销售就能突破百亿元。

盒马有理由看好清香壹号的市场表现。盒马的自有品牌白酒，正在追赶光瓶酒的增长趋势，并首先注意到了光瓶酒最头部的玻汾。

必然挑战的酱香型白酒

中国白酒，首提茅台。

盒马其实在谈【酱香壹号】，产地，自然是贵州省仁怀市茅台镇。活跃在中国短视频世界的五星评论家疑似有这么一句名言：不是茅台喝不起，而是自有品牌更有性价比。

发明酱香型白酒的人真是个天才。自从中国酒拿到了舶来的蒸馏技术之后，酱香酒属于蒸馏技术的最高层次产物。酱香酒特有的不以酒精度支撑的味重，五年存放的酿造和调配周期，以及赤水河旁的茅台镇特有的小气候和微生物环境，导致别的地方没法做出优质酱香酒。茅台镇50公里外的郎酒厂除外。

盒马做酱酒，必选茅台镇。但是操盘酱香酒的产业问题在于，飞天茅台的存在，导致整个地球都没有第二个叫得上号的酱香白酒品牌。酱香酒的市场格局就是：1个茅台 N个茅台镇品牌。

去过茅台镇的人都知道，这是一个飘着酒香的小镇。镇上有着数不清的白酒店铺，每家每户都会告诉你自己的酱香酒有多接近飞天茅台，价格甚至能卖到茅台的百分之一。上述提到的电商平台10元2斤白酒里面，就有酱香酒。

飞天茅台非常重要的酱香酒产地资源：流经全镇的赤水河

茅台集团（不是出品飞天茅台的茅台股份）自己出品的酱香酒，也有不足百元的低价系列。比如53度500毫升的茅台醇2008，终端零售价格大概在80元左右。茅台股份推出的最低价系列，应该就是200元以内的茅台迎宾酒。

盒马如何在茅台镇和飞天茅台之间，找到价格、品质、产量、品牌溢价都能过硬的盒马【酱香壹号】系列？

针对合作酒厂方面，自然是首选原产地有规模化的老牌酒厂，而且是严格的审厂考察程序；

针对生产环节方面，自然是要对合作酒厂的产能、原料、工艺、储存运输条件采取一样严格的要求。

针对品牌溢价方面，自然是借助盒马自身的供应链体系、渠道覆盖密度、线上线下一体营销能力，营造酱香壹号与“高质优价”的内在关联价值。

还有什么方面可做文章？其实是自有品牌白酒，或者说光瓶酒自身就有的特性：没有包装的包装，必然减去的大幅度成本。不能小看酒类产品外包装的成本夸张，很多时候白酒包装承载了白酒接近一半的成本。2023年，A股13家上市酒类公司的财报里面提到，商品包装材料的采购金额占比，平均占比47.34%。

白酒，又是所有酒类当中，瓶身设计和外包装最下本钱的酒类。有时候人们不禁疑惑，中国工业设计的一半人才，是不是都去给头部白酒品牌干活去了。

制造成本、包装成本、税费成本、广告成本、渠道成本。白酒常见的五种成本。那个至今还是营收千亿、市值万亿的茅台股份，在其财报当中清楚明了的写着：至今还卖2500元以上的一瓶飞天茅台，原料成本只有58元。

制造成本说清楚了，税费成本是固定成本，渠道成本渠道商自己的加价就挣回来了，广告成本其实可以符合政策的抵税，剩下的包装成本放到每瓶出场价格超过1100元的飞天茅台里面去看，应该是有不少优化空间的。

盒马操盘自有品牌酱香酒的市场空间，飞天茅台反而给了不少客观机会。当然，大概率可预判的是，【浓香壹号】、【凤香壹号】，盒马没有道理不去做一做。

标题都在占便宜的白酒机会

盒马操盘自有品牌的更大市场空间在白酒行业。过去20多年，中国白酒市场是个超级膨胀的市场。20多个有知名度的品牌，无不是包装过度、价格膨胀，轻易就上千元区间高档酒的格局。

但是那些中小酒企，尤其是一直都有制造能力的老牌酒厂，生存机会并没有共享到过去20年的市场膨胀。曹操、杜甫、苏轼亲自写诗代言过的杜康酒，现在有多少品牌溢价？其实陕西白水杜康毕竟是个年销售额15亿元以上的酒企，总体来说经营水平还算不错。山西汾阳王作为盒马清香壹号的合作伙伴，年产值大概能到30亿元。

即便如此，这些白酒品牌，大多只在省内或周边区域内售卖。渠道能力和品牌溢价，都是这些有实力的白酒企业，很难占领一线市场的主因。整个白酒市场的头部效应，越来越强。

自有品牌光瓶酒的机会在于，利用头部品牌和区域品牌的巨大价差鸿沟，还有工艺成熟的区域老酒厂的生产能力，借助零售企业自身具有的渠道能力，打造一款价格往下，品质往上的价值区间白酒。

而这就是零售企业自有品牌光瓶酒，自己摸索出来的一条新的市场洼地。盒马，探索的也是这块洼地。

更加具体去看，这些中下游的老牌酒厂，本身也有较强的渠道扩张意愿。但是20年前就没有借助白酒膨胀周期闯荡出来，当前和今后的市场格局难度不会降低。

合作零售自有品牌，借助类似盒马这样覆盖全国的现有门店和供应链资源，加上盒马清香壹号包装上面也有山西汾阳王的品牌露出，其实不失为众多类似汾阳王酒厂联合零售商一起做品牌的实用办法。

盒马帮助汾阳王在北上广深连接消费者，打开更多消费者实打实喝到汾阳王的场景，其实有利于汾阳王的扩张。

对于类似汾阳王的众多酒厂来说，除了特批给零售商的有竞争力合作价格。再就是预判整个白酒市场趋势之后，一种“解放思想”的打开，或许一样重要。

盒马，是在用时间换空间的发展眼光，整合现有白酒市场资源，提前布局未来的趋势市场。