来源/有数DataVision 

撰文/黄茜琳

尼尔·斯蒂芬森的反乌托邦小说《雪崩》中，主角希罗是一位黑客/日本武士/披萨外卖员，他表示美国的优势有四点：音乐、电影、软件、准时的披萨外送。

作为全球最大的披萨品牌，达美乐上市20年市值翻了40倍，与谷歌的涨幅持平。

但此达美乐非彼达美乐。虽然1997年就进入中国大陆市场，但达美乐中国的经营权命运略显跌宕，几经易手后落在了一家名叫“达势股份”的公司手里。

2021年，达势股份带着连亏三年的招股书登陆港股，描绘的未来也相当灰暗——预计至少未来3年持续亏损。

然而在餐饮业哀嚎遍野的三年里，达势股份意外获得首次年度盈利，门店也越开越多，48.3%的营收增速更是6倍于餐饮业大盘。

达势股份的业绩反转可以简单概括为一句话：不要在美团面前搞30分钟必达。

最痛的承诺

作为美国四大菜系之一，披萨讲究的就是一个快捷方便。为了避开麦当劳肯德基赛百味等老牌列强，达美乐通过外卖曲线救国，成功的占据了全美披萨快餐市场近20%的份额。

相比必胜客“Love to share”这种飘渺朦胧的价值主张，达美乐数十年如一日践行着“30分钟必达”的承诺。不过达美乐优异的净利率并靠送外卖，而是供应链生意。

和蜜雪冰城类似，达美乐自己建厂生产原材料卖给供应商，创造了超过60%的营收。本着有福同享的原则，达美乐还会和加盟商签订“利益共享协议”，把供应链生意税前盈利的50%拿出来分享，有钱大家一起赚。所以达美乐加盟商忠诚度非常高，续签率高达99%[1]。

特朗普在特朗普大厦吃达美乐披萨

然而这本唾手可得的参考答案，国内的达势股份却没办法照抄。

原则上来说，达势股份本身就是一个大加盟商，供应链生意的好处享受不到多少，反而“30分钟必达”的承诺要无差别执行。

这在外卖不发达的经济体，完善的配送服务确实能构筑差异化的服务。但在美团面前搞自营配送，多少显得有点不了解国情。

达美乐在中国遇到的问题与盒马非常类似——即时配送的高成本限制了扩张节奏。

为了保证配送效率，就必须自建运力。盒马鲜生早期主打“3公里30分钟送达”，由此带来了昂贵的配送成本。

虽然订单分布分散，但盒马必须依照峰值订单量储备运力，每家门店都要有足够数量的骑手，同时必须用高客单价覆盖配送成本，导致只有一线城市的高购买力，才能保证门店的健康运营。

与之类似，达美乐唯一的优点是用餐时间相对集中，但依然需要对应的高客单价覆盖配送成本。因此，达美乐外带订单的平均单价只有60元左右，但外卖单价高达100元。

作为对比，在县城如鱼得水的尊宝披萨，客单价只有达美乐的1/3左右。

按照达美乐“30分钟必达”的逻辑，披萨制作时间在12分钟左右，那么留给配送的时间只有15分钟左右，因此达美乐的配送半径只有1.5公里（美团大多为5公里），这就导致覆盖同样多的客源，达美乐的门店密度要比其他餐饮品牌高。

按照招股书的解释，达美乐虽然也从第三方平台招募兼职骑手，但需要常驻门店，并没有降低配送成本。相比之下麦当劳就聪明的多，不仅没有承诺时间，兼职的顺丰小哥只在中餐和晚餐时间，换上麦当劳制服送餐，其余时间用顺丰皮肤继续送快递。

因此，“自建运力+门店加密”这套打法，在北京和上海这类购买力强的城市可以形成规模效应，而在下沉市场，很可能没有足够多的订单量，支撑1.5公里的配送半径。

规模是连锁餐饮的立身之本，为了解决扩张问题，达美乐必须换一种活法。

最快的转型

达势股份的财报将中国市场分成了两个部分：一个是“北京和上海”，一个是除京沪外的“新增长市场”——这应该是深圳被黑的最惨的一次。

2022年，达美乐开始在“新市场”大举扩张，并采用了另一种的经营策略。

首先是干脆不做外卖了——达美乐目前进驻的34个城市里，近一半新开城市都只能堂食和外带。官方的说法是“堂食过于火爆，后续可能开通”。

但由于达美乐本身“轻堂食重配送”的特点，其选址的参照系一直是居民区而非商业区，参考指标里甚至包含红绿灯时长。门店面积也比较小，甚至明目张胆把门店当成厨房用，可以节省大量房租和门店装潢成本。

作为对比，达美乐门店平均面积只有125平，只有28个座位，而必胜客在300平左右，麦当劳普遍为300-500平。

去年11月，武汉一家麦当劳门店曾向媒体诉苦，隔壁的达美乐只有12个座位，导致顾客买完披萨直奔麦当劳食用。店长接受媒体采访时悲愤交加[2]：“顾客拿了披萨就往我们这里跑”。

以堂食为主的连锁餐饮，一般会在商业区密集布局，比如相邻的两座购物中心会有两家麦当劳或必胜客，达美乐原本的逻辑是按照1.5公里的配送半径降低区域重合度，让新店能“独占”配送半径。但在“新市场”，达美乐许多门店都在购物中心，面积也更大。

去年年底，达美乐成功打入碳水大省内部，西安首店单日营收突破32万，刷新了全球门店开业记录。

按照达势股份的财报数据，“新市场”的门店占比从2020年的39%一路提高到如今的60%，贡献的营收也跃升至总营收61%。

与此同时，外卖占比也从95%下降到当前的46.4%，客单价随之下滑，从百元左右降低到83.6元。

虽然客单价下滑了，但日均订单量从2019年的128笔增长到了162笔，门店经营利润率也从4.1%涨到上半年的14.5%。作为对比，海底捞的核心利润率13%。

2021年，达美乐的人力成本占比为43.66%，作为对比，以挣得多闻名的海底捞在35%左右，九毛九在25%左右。甩掉“30分钟必达”这个包袱后，达美乐人力成本占比下滑到了40%以下。按照天风证券的测算，门店员工支出占比也从30%降到了26.9%。

随着“新市场”门店成本结构大幅改善，扩张问题迎刃而解。按照测算，北京和上海开店回本周期是3年，如今平均回本周期9个月，济南、宁波一些地方甚至只用两三个月。

2023年餐饮业哀鸿遍野，门店增长几乎停滞，结果达美乐一口气开了180家，今年上半年再接再厉，又开了146家，快的让人陌生。

最贵的面粉

达美乐几乎前后脚踏进中国和印度，但印度门店突破1000家成为最大海外市场时，同期中国还不到100家。

达美乐在中国的龟速扩张也与经营权的频繁易手有关，在Pizza Vest、晶华酒店等外资手里辗转多年，本地化水平自然一言难尽，比如鼓励消费者去Facebook分享。

直到达势股份接手，换上了在麦当劳任职多年的CEO王怡和一批土著高管，做了一系列改造，才坐上快车道：

（1）拓宽SKU。达美乐菜单厚的像字典，其中不乏鸡肉荔枝这种抽象搭配。对比必胜客，SKU达到惊人的111个。

（2）提高用户粘性。达美乐最让人诟病的是8元的配送费，但现在能用积分抵扣，同时新店免费送披萨、玩游戏抽小吃。

一套组合拳下来，达美乐会员数猛增到2000万，跟星巴克差不多。每逢新店开业，商场保安八点就得出门维持排队秩序。

按照达美乐创始人莫纳根的说法，披萨是一种没什么护城河的食品，因此必须在其他环节创造附加值。2009年，一家名为“品牌钥匙”（BrandKeys）调研公司做了一个调查，达美乐在价格和便利性上超越竞争对手，但口味排行垫底[3]。

莫纳根鼓励消费者与达美乐斗智斗勇，利用关掉走廊灯，摘掉门牌，假装听不见门铃等手段让骑手超时，倒逼达美乐开发更“科学”的送餐方式。

为了准时送披萨，达美乐不仅接入微软的Azure云服务优化订单流程，还是英伟达GPU的买家之一。按照达美乐数据科学和AI总监Fragoso博士的说法，使用英伟达V100 GPU训练模型，达美乐将预测订单准备时间的准确率，从75%提高到了95%。

不过这也很容易让人忽视，披萨其实是一种利润空间非常大的商品。

披萨的主要原料是面粉，作为大宗商品，达美乐供应链部门的核心任务就是研究衍生品市场，决定最佳买入时机。即便不是连锁餐饮，面粉的价格也非常低，大部分面馆都可以无限免费加面。

福布斯在2017年做过一个调查[4]，一个普通汉堡的原材料总成本为1.86美元，其中肉饼就就占了1.05美元，超过面包、洋葱、生菜等辅料的总和。类似的汉堡普遍售价为9美元，加价率384%。

而“豪华版”汉堡由于肉更多，肉饼成本跃升至1.94美元，虽然售价为14美元，但成本涨到了3.08美元，加价率反而变低了，“只有”355%。

按照福布斯的调查，在众多经典西式快餐中，披萨是加价率最高的一个[4]。

一份普通玛格丽特披萨的成本为1.77 美元，零售价为12美元，加价幅度580%。一份肉馅披萨的制作成本仅为1.90 美元，对应14美元的售价，加价幅度高达636%。

原因有两点：一是面粉太便宜了，每张披萨的面粉价值约为20美分；二是披萨上的肉虽然看着多，其实根本没多少！

汉堡、墨西哥卷饼、煎蛋卷、科布沙拉和披萨五种快餐里，披萨以636%的加价率位居第一。

作为对比，在主流餐饮品类的原材料成本占比中，肯德基为30-35%，瑞幸在40%左右，荤菜为主的绝味鸭脖高达70%，而达美乐一直在30%以下[6]。

无独有偶，曾有国内媒体探访过“9.9元披萨”，发现成本只要4.75元（包含纸盒成本0.75元）[5]，所以只要不放肉，成本其实非常低。以普通成年人能吃饱的份量（300克）横向比较，披萨的利润率一直远远高于拉面、馅饼等品类。

很多消费者并没有意识到自己吃的披萨只是一张大饼、几块土豆和比兰州拉面多的有限的肉片。而部分品尝过高价菜叶子的网友，已经回过味了：

参考资料

[1] 达美乐：投资回报超谷歌，一块披萨卖出100亿美金，爱分析

[2] 麦当劳：店内请勿食用外卖（达美乐）九派新闻

[3] 达美乐—创意披萨巨头如何用科技创新客户体验，Marcia Layton Turner

[4] How Much Do the Ingredients Cost in Your Favorite Foods?

[5] 9.9元披萨店火了！真能赚到钱？，现代快报

[6] 达美乐招股书及历年财报