来源/商业地产志

作者/Robin

被誉为全球最美书店的茑屋书店西安门店，于今年10月8日正式闭店。

对比开业时的盛况，现状更加令人唏嘘——

西安茑屋书店拥有4500平方米的超大面积、多元化空间和极具设计感的装潢陈列，2021年3月开业时格外高调，一举成为旅游攻略中的必去打卡点与出片圣地。

*西安茑屋书店 | 图据网络

然而才过了三年多，茑屋书店就关门大吉，重演了不久前同一地盘上「言几又」的历史（言几又迈科中心店于2018年12月开业，2020年5月关闭）。

移动社交媒体时代，网红书店曾风光无限。令人炫目的艺术装潢、书籍自带的文艺气息与咖啡甜品营造的氛围感，让各家书店的名字在网络上病毒式传播。

*深圳钟书阁 | 摄影by榫卯建筑摄影SFAP

但风头过去，网红书店开始进入撤店潮，不走流量路线的传统实体书店也难逃相似命运。

2023年前三季度，实体书店零售图书市场同比下降22.56%，和2019年同期相比下降超过60%，实现经营性盈利的门店数量占比仅为27.67%。（数据来源《1365家实体书店生存调研报告》，出版人杂志）

西安茑屋书店在宣布关闭后，留下一句「不要悲伤，保持阅读。」从电商冲击到疫情突袭，实体书店仍挣扎在漫长的寒冬。

他们的春天，还会来吗？

01

茑屋为什么水土不服？

茑屋书店在日本耕耘31年，开出超过1400家门店，成为了日本新世代书店的代表。

自2020年在杭州天目里开出第一家中国门店以来，茑屋一度以其独特的美学空间和「生活方式提案」理念受到极大关注与追捧。随后，上海、西安、深圳等地的门店也相继开业，每家店铺都吸引来了大批文艺青年与潮流人士。

然而，茑屋在中国的热度并没有转化为持续的盈利，西安茑屋书店于2024年10月8日终止营业。在日本所向披靡的茑屋书店，为何到了中国却水土不服？

01. 不同店型带来的心理落差

西安店关闭前，茑屋在中国内地有12家线下门店，其中杭州首店、上海上生新所和前滩太古里、西安迈科中心这四家为中高端店型「茑屋书店」，其余则都是规模较小的「TSUTAYA BOOKSTORE」，进驻商场综合体。

在日本，茑屋有规格更高的T-SITE店型。大阪枚方的独栋T-SITE足有两万平方米，东京代官山店更是由三座建筑构成，由一条55米长的杂志大道（Magazine Street）串联。

*代官山茑屋书店 | 图据CCC集团官网

代官山茑屋店内藏书丰富，书籍按照美食、旅游、汽车、艺术、建筑设计及文学分门别类，每个分区都独具特色。

比如在美食区，书架通道间的展台会陈列意面、酱料等食材，可与书籍一起购买；旅游区则设有旅行柜台，如果你在书中读到感兴趣的地方，柜台专员可以立刻帮你预订机票酒店。

*代官山茑屋书店 | 图据网络

书籍之外，代官山茑屋还提供宠物寄养、小型诊所、食品杂货、影棚拍摄等服务，对于那些不想阅读、只想散步或遛狗的居民们而言，闲逛于此同样是享受。

T-SITE店型是大部分中国人对茑屋书店的最初印象。但实际上，开在国内的茑屋书店没有一家属此类规格，也无法涵盖T-SITE店型所提供的服务，不同店型导致慕名而来的国内消费者产生了强烈的心理落差。

02. 难以复制的「生活方式提案」

代官山店这样的T-SITE店型，在日本其实也只有20多家。

在1400多家茑屋书店中，绝大多数是比「TSUTAYA BOOKSTORE」再小一等级的社区店型，如经营文具杂货的TSUTAYA综合店、公寓店TSUTAYA BOOKAPARTMENT、主打中古书和影音租赁的TSUTAYA BOOK GARAGE等。

这些融入消费者日常生活的社区书店不仅是茑屋的重要盈利渠道，更能持续为品牌捕捉大众消费数据。

茑屋书店的母公司Culture Convenience Club集团（CCC）于1985年创立（比首家茑屋晚两年）。CCC以「生活方式提案」为经营理念，通过其多样化的业务为顾客创造价值。

*图据CCC集团官网

2003年CCC推出了T-CARD积分卡，会员可直接以积分在联网店铺消费。

T-CARD积分体系（T-Point）不仅能在品牌加盟店使用，还连通了各大百货公司、加油站、便利店、宅急送、健身房、诊所、高尔夫俱乐部等168家公司、64万家店铺，俨然一个覆盖衣食住行的通用货币。

截至2019年，T-CARD持有者已高达7000万人，超过日本总人口的一半。（数据来源CCC官网）

*图据CCC集团官网

相比传统书店卖书盈利，CCC集团更像是一家手握大量数据的咨询公司，这些数据就来自于1000多家如毛细血管般深入日常生活的社区书店。

他们知道你的年龄性格、职业类别、消费习惯、兴趣爱好、未来计划，然后将多样化的商品和多样化的人群相匹配，为每个会员打造不同的生活方式提案。

*图据CCC集团官网

茑屋在日本做的从来不是一门卖书的生意，售卖生活方式才是其更长远的目标。

店内聘请专业咨询导购为顾客推荐合适的商品，这些专业导购由各领域知名人物担任，还常驻店中与读者交流对话。

例如，美食类图书的导购可能是一位前料理杂志出版社的主编，而旅游类图书导购员则可能是一位撰写了20多本旅游指南的记者。通过对员工的专业知识选拔和对顾客需求的深刻理解，茑屋书店能够提供超越传统书店的购物体验。

相比之下，中国的茑屋书店更多地依赖于品牌知名度，虽然在美学设计上继承了日系风格，却并未引进日本门店那种可提供深度内容的专业服务能力。

茑屋书店的核心竞争力之一正是这种高度专业化的服务，这种服务能力的差异是茑屋书店在中国无法发挥其魅力的重要因素。

03. 消费文化的差异

互联网时代，消费者有了新的选择。在中国，电商的崛起让传统书店哀鸿遍野。然而日本的商业模式却展现出了一种与世界其他地区截然不同的独特性。

日本零售业非常重视消费者体验和服务质量。无论是传统的百货商场、专卖店还是小型零售店，它们在产品展示、售后服务以及与顾客的互动上都做得非常出色。

这种注重细节的经营理念使得消费者更愿意亲自到店体验，而不是简单地在线下单。

*图据网络

日本在很早以前就已步入老龄化时代。据日本总务省今年9月公布的最新人口统计数据，日本65岁以上老年人数量为3625万，占总人口29.3%。

庞大的银发族享受了日本经济腾飞的时代红利，拥有强劲消费实力，他们对线下购物的习惯性依赖支撑着实体经济屹立不倒。

*数据来源：人口金字塔

04. 选品、价格、区位，全无优势

在当前出版政策的限制下，中国茑屋书店选品与日本市场相比存在显著差异，但却与国内其他书店区别不大。

与此同时，茑屋的商品价格仿佛有自己的汇率，一卷手帐胶带40元，一台彩色时钟1000元，一个日式瓷碗1500元……高昂的定价让众多消费者望而却步。

空有格调却难以变现，这使得茑屋书店在激烈的竞争中缺乏明显优势。

*西安茑屋书店宣布闭店前价格 | 图据小红书@Kori.C??

西安茑屋的失败也与选址密不可分，它所在的迈科商业中心位于城市西南，靠近绕城高速，较为偏僻。同等定位的商业中心在西安太多，只有专程打卡茑屋的人才会舍近求远、去往迈科中心。

这里虽有居民区科技园，但距离钟楼、大雁塔等著名景区都非常远，很难吃到西安庞大的旅游红利。

02

网红书店撤店潮与困境

过去十几年里，「最美书店」如雨后春笋般生长在中国各大城市。巅峰期，言几又在全国拥有60多家店面，2014年至2018年4轮融资总金额达数亿元；钟书阁曾开出32家门店，藏书10万册左右。

*杭州钟书阁 | 图据@邵峰

但短暂繁荣后，网红书店进入撤店潮。自2020年开始，言几又经营状况开始恶化；2022年，言几又北京、杭州门店全部关闭；2023年言几又撤出上海市场；2024年9月30日，郑州言几又终止营业。

*2024年9月30日关闭的郑州言几又 | 图据网络

闭店潮冲击的不止言几又——

2020年，重庆方所书店结束运营，退出重庆市场；

2021年，运营超过1800天的钟书阁上海静安寺店关闭；同年11月，山东省最大的民营独立书店品牌「如是书店」的首家店铺宣布闭店；

2023年1月，十点书店武汉店与读者告别；同年12月，单向空间朝阳大悦城店关店；

2024年9月17日，钟书阁重庆店终止营业，该店曾创下开业半月接待20余万人次的业绩。

（数据来源：《出版人》杂志）

01. 打卡式流量难以转化为真实利润

对于任何实体商业体来说，吸引客流都是前提基础。移动社交媒体时代，网红书店拼尽心思、打扮得漂亮又吸睛，让每个来的人都想拍照晒图。

*成都方所书店 | 图据@Chu Chih-Kang Space Design

但倘若书店只是徒有其表，而图书选品混乱、陈列无序，或者图书沦为空间「装饰品」，那它吸引来的就多是打卡式「次抛型顾客」——流量难以转化为消费与利润，店家还需支付高昂费用来维护装修与运营。

据资深图书行业人士预估，西安茑屋书店装修成本不低于7000元/平方米，按照4500平方米的占地面积，估算装修成本在3000万元左右。

*西安茑屋书店 | 图据网络

实体书店的空间设计和创意装修是一种经营改善手段，但这并不能完全决定运营结果。

设计公司、书架公司在「最美书店」发展阶段获得了不错的收益，在这些公司的帮助下，实体书店的形象得到了很大提升，但这些公司也是书店同质化的重要推手。

部分设计师主导的项目，更像是完成个人设计作品，而非考虑书店的长期运营价值。

02. 业务多元化，但都不精通

近年来，图书+咖啡茶饮+文创文具几乎已成为中小实体书店的基本业态组合，但很多商家并不擅长于此，咖啡服务不如专业咖啡店，文创产品的质量也不如精品店，多元业态时常呈现出明显的拼凑感。

仅依靠出样陈列就产生利润的时代早已过去，越来越多的顾客拒绝过度消费。

为配合饮品销售，不少书店效仿星巴克「第三空间」，给购买饮料的顾客提供舒适的消费区座位，毕竟一线城市里，总有外出办公、阅读或社交的人。

但仔细观察不难发现，很多人都是点一杯饮料坐一下午，消费区翻台率极低，收益跑不过成本。

03. 房地产下行，资金链断裂

从宏观上看，中国房地产整体陷入低迷，营收压力导致商场必须考虑实体书店的经济贡献度。而实体书店迭代更新缓慢，难以满足商场差异化与有效流量的需求，很多新商场已不再将书店纳入标配业态。

除了言几又，西安茑屋书店的离去同样与资金链断裂有关。西安茑屋的运营方是西安迈骐图书文化传播有限公司，后者是迈科投资控股有限公司全资控股子公司。

迈科集团是一家横跨铜贸易与房地产的企业，曾是陕西省最大民企。2022年起，迈科经历严重现金流危机，今年1月，西安地方法院批准迈科集团破产重整。运营方承压，西安茑屋如处覆巢之下，营业额不佳就只能黯然离场（迈骐图书旗下的上海前滩太古里茑屋书店仍在营业）。

*上海前滩太古里茑屋书店 | 图据网络

网红书店其实是书店在行业寒冬中努力自救的产物。从高光到黯淡，疫情这只黑天鹅自然要背一些锅，电商的冲击更是老生常谈，但其实最本质的因素是商业模式的先天不足、无序的扩张与资本的撤退。

03

实体书店，应往何处去？

在波动的经济周期中，人们更愿意获得直接、强烈的感官享受，这是「口红效应」的一种表现形式。但纸质阅读是相对复杂的精神消费，需要投入时间和专注度，对个人而言是成本高昂的。

在短视频冲击下，人们的注意力逐渐碎片化，网络休闲娱乐所占据的时间及支出，进一步挤占了阅读的原有空间。

实体书店，应往何处去？

01. 新华书店——国营书店的标杆

目前中国仍在盈利的实体书店里，根正苗红的新华书店算得上行业巨头，其网点遍布全国城镇，总数超过11000家。

2023年，全国新华书店营业收入1445.35亿元，同比增长2.67%；资产总额2575.98亿元，同比增长3.87%；税后利润147.64亿元，同比增长11.6%。（数据来源：《中国新华书店社会责任报告书(2023年)》）

*图据网络

新华书店的营收主要来源于教材教辅与图书销售，它是中小学教材及政治读物的总发行单位，又涵盖各类图书，包括文学、社科、科技、教育等多个领域。

除了传统教材教辅的销售，新华书店还与咖啡馆、艺术馆、电影院等文化消费场所相结合，打造一站式文化消费体验。这一模式与网红书店有共通之处，但远非新华书店的根基。

作为线下业务的补充，这些年新华书店也跟上了电商的潮流。2023年，浙江新华线上图书总交易规模9.5亿元，占比近50%。（数据来源：中国出版传媒商报）

虽然网点众多，每家新华书店的定位却十分明晰：学校附近的网点基本只卖教材教辅，位于商圈的店面更具商业性与设计感。

2022年，新华书店还在上海开了一家残疾人友好门店——逆光226。书店里铺满盲道，每个转角进行了圆滑处理，避免磕碰带来伤害；店内还配备了盲文打印机及无障碍剧院，为视障人士带来更好的阅读观影体验。

*逆光226 | 图据网络

逆光226售卖各类盲文期刊书籍、气味图书、可触摸图书及中外残疾人作家的著作。店内的文创产品均由残障人士亲手制作，为残障人士提供了展示和销售作品的平台，帮助他们实现经济独立和社会融入。

人情味与社会价值兼具的逆光226，更多是新华书店社会价值的展现。

02. 诚品书店——围绕书店文化构建艺术殿堂

自1989年创立，中国台湾的诚品书店已有35年历史，它所开辟的由品牌带动商场、书店与零售的「复合式经营」模式，形成了独特的诚品文化。

*图据网络

诚品书店的空间明亮开阔，连贯而又有间隔，装潢色系沉稳温馨，实木地板洁净吸音，书香中混着淡淡的咖啡味，身处其中很容易沉静、放松下来。

更为难得的是诚品对顾客体贴入微的细节设计：书架高度让大多数人伸手可及，书柜面15度倾斜迎合视线方向，长条凳、座椅四处放置，读者可以随时坐下阅读。

*图据诚品官网

在最初的15年里，诚品书店一直处于亏损状态。但诚品创始人吴清友是商界名人，拥有台湾餐具设备行业的龙头企业，同时还涉足房地产和证券行业，资金的自足给了诚品稳步发展的底气。

自2004年起，诚品开始持续盈利，虽同受疫情影响陷入低迷，却在2022年后开始利润反弹。

*数据来源：诚品生活2023年报

按照惯常逻辑，书店是商场租客，但诚品反其道而行之，将实体店看作一种「异类房地产」。

如台北信义诚品旗舰店，整个商场营业面积2.48万方，书店仅占1万方，其余区域则被诚品利用品牌价值全部出租给其它品牌，自己做二房东获利。（信义店已于2023年搬迁至松烟店，但并非由于经营不善，而是租约到期及战略调整。信义店关闭前是诚品最重要的门店之一，吸引了近2亿人次顾客）

*台北信义诚品旗舰店

面对电商对市场的挤压，诚品书店也积极应战。早在2000年，诚品书店就推出其专属网络书店，还时常与线下门店进行联动，配合卖场的规划，将网络购物营造出游逛真实店铺的感觉。

35年里，诚品在空间和品类上不断扩展：从最初的组合书区和艺术空间，到捷运站、医院、学校等公共空间，再延伸至商场开发经营和专业物流中心。品牌还专门成立了「诚品生活」公司，管理文创、百货、地产等图书之外的业务。

但无论如何扩张，诚品始终爱惜羽毛，坚持围绕书店文化构建周边服务，维护着品牌独特的艺术气息。

国内不少网红书店算是诚品、茑屋的忠实「信徒」，其场景空间与营业模式都有着两者的明显烙印。但岁月的沉淀为诚品书店注入了真正的人文气息，作为一个高度成熟的IP，诚品书店的市场认可度非常高，这种竞争优势是短时间内难以实现的。

03. 先锋书店——清晰的市场定位

1996年创立的先锋书店，见证了出版业的繁盛，熬过了实体书店的寒冬，如今逆势生长，成为了南京的精神文化地标、国内独立书店的代表。

*图据网络

与同行一样，先锋书店也在转型中走上了「图书+咖啡+文创」的经典道路，但它始终有着清晰的市场定位与精准的目标群体。

先锋书店主营人文社科类专业图书，为特定读者群体提供专业化服务，比如文化沙龙、艺术讲座、展览活动，并能邀请到很多文艺界名人。多年经营下，先锋书店吸引到的受众审美品味高，黏性强，并愿意为纸质阅读体验买单。

*诗人余秀华在先锋书店| 图据先锋书店小红书

同样是文创产品，先锋书店倾向于投资自家IP，而非大量引入市场爆品。目前，「独立先锋」系列文创产品已高达5000多种，中山陵、总统府等名胜景区纷纷伸出橄榄枝。

与此同时，先锋书店在全国各地设代工厂，实现了创意产品设计、生产、销售一体化，降低成本、增加影响力。

在先锋众多文创产品中，印有城市与书店的明信片格外受欢迎。有些顾客选择将写好的明信片留在店里，于是书店特意布置出了一面「明信片墙」。这面写满爱与故事的墙，已成为南京最火打卡点之一，持续为先锋书店带来流量。

*图据网络

虽然是独立书店，但先锋积极探索与政府合作的新模式，在历史文化街区和旅游景区内开设特色书店，如南京总统府的民国书院、美龄宫的文史书店、中山陵的永丰诗舍等。

结合城市文化特色，将书店转变为南京新的人文景点，这比追求吸睛装潢的更具可持续性。

04. 西西弗书店——书店与商场的双向奔赴

在全国80多座城市开设约360家门店的西西弗书店，成立至今也有31个年头。与先锋书店的高端路线不同，西西弗的定位是「大众精品书店」，目标客户是闲逛的「可读不可读」人群。这就不得不提到西西弗与商场的双向奔赴。

*图据西西弗官网

2009年，西西弗第一家购物中心店在重庆北城天街开业，这样的选址在当时书店行业非常超前。商场很快为书店带来了人气与流量，西西弗也逐渐从电商冲击的阴影中走出来。

北城天街的成功促成西西弗相继与龙湖、华润万象生活、星河、招商等商业地产品牌形成了战略合作伙伴关系。出于丰富商场业态、吸引人流的需求，部分商场仅向西西弗收取极低的租金。

对于商场和实体书店来说，只要能够增加人流量和停留时长，就是一个双赢的局面。优厚的待遇极大地降低了运营成本，让西西弗在实体书店如潮水般的溃败中屹立不倒。

除了商场对租金的减免之外，西西弗对于场地成本的把控，还体现在控制单店面积和降低连锁门店成本上。

*数据来源：RET睿意德

以钟书阁和言几又为例，单店面积大多上千平方米，场地租金更高。由于要在各大城市营造独具特色的「打卡地」，这些门店装潢风格不一，进一步拉高成本。

反观西西弗，首先门店面积基本控制在500平方米左右，节省了租金成本；其次各家西西弗的装修风格、陈列设施均走复古路线，无需耗费更多设计资源，降低了连锁门槛；受单店面积影响，书店店员数量一般维持在4-5人，矢量咖啡1-2人，人力成本也被压缩。

*图据西西弗官网

对于西西弗书店来说，既然已经证明自己的模式是可行的，那么直接复制就是成本最低的路径。「最美书店」们与西西弗书店相比，门店更宽阔、装潢更精致，但从场地成本来说，西西弗书店无疑更为谨慎与理性。

在泛文化领域框架下，西西弗以图书零售为主营业务，文创、轻餐饮、图书出版策划、文化活动等多线条业务立体发展。但它走了与网红完全不同的道路：即使引入了咖啡、文创等多元业态，西西弗的图书收入依旧占据80%左右。

*数据来源：罗兰贝格管理咨询研究报告

实体书店的运营可以没有边界，但图书生态始终是立店之基。

写在最后

书店是社会精神文明的灯塔。在快节奏的数字时代，信息获取的方式日益多样化，但阅读的价值始终无法被取代。

随着互联网和电子书的兴起，传统书店面临着前所未有的挑战。客流量减少、经营成本上升、消费者阅读习惯变化，都造成了实体书店的经营困难。行业寒冬里，持火炬坚守的人尤为可贵。

但实体书店是一种商业形态，图书也是一种商品，倘若过分强调情怀、氛围与文化价值，就很容易迷失在理想与现实之间的泥沼。

虽然书店的零售额在下降，书的需求却一直存在，只是渠道变得更加多元。实体书店需要持续关注的，依然是内容质量与人群链接。

近几年书店比较火的剧本杀、研学等项目，归根到底还是用内容和知识服务读者、链接志同道合之人。而能够实现持续盈利的书店也并非总一帆风顺，诚品、先锋与西西弗都曾遇到被迫闭店的情况，但他们懂得审时度势，调整战略，积极应对接连不断的挑战。

愿更多的实体书店，能在风雨中屹立不倒。