来源/FBIF食品饮料创新

撰文/Gloria

刚刚过去的十月，茉莉奶白动作频频。

10月18日，茉莉奶白在澳大利亚悉尼开设了首店，开业首日GMV（商品交易总额）达到了近2.8万澳元，售出超过3500杯。

紧接着，10月25日，茉莉奶白在旧金山湾区开设了其在美国的第二家门店，首日销量突破4000杯。仅三天时间，GMV就攀升至8.2万美元。[1]

图片来源：茉莉奶白

茉莉奶白相关负责人向FBIF透露，“我们的目标是成为一个具有全球影响力的品牌。”基于此愿景，茉莉奶白持续选择在经济发达、华人密集的海外城市开设分店。

今年十月初，茉莉奶白就宣布完成了由阿里本地生活领投的近亿元人民币融资。这是新茶饮领域今年唯一一笔亿元级的融资。

茉莉奶白为何要积极扩张海外市场，又是如何成功吸引到阿里的？毕竟它并不是第一个提出新中式茶饮理念的品牌，轻乳茶和花香调奶茶也不是全新的产品类别。那么，究竟是什么让茉莉奶白能够在一片红海的新茶饮市场脱颖而出？

FBIF与茉莉奶白相关负责人进行了对话，试图探讨其背后的策略。

01

差异化的关键：

最懂茉莉，也最懂情绪

2021年2月，深圳宝安，茉莉奶白第一家门店开业。

茉莉奶白由张伯丞、苏晨和高芸晞共同创立。张伯丞有中餐、烘焙和饮品经验；苏晨擅长品牌运营与供应链优化；高芸晞曾任职于多家香港金融机构，拥有金融风险管理和识别能力。

虽然创始团队经验丰富，但无论是从时间维度还是从空间维度来看，“开一个新的茶饮品牌”依然是一个地狱级难度的开局。

彼时，深圳作为“新茶饮之都”，已诞生奈雪的茶、喜茶等巨头。市场正从植脂末、茶粉向鲜奶、鲜茶升级，新品开发转向了对茶底，以及对油柑、黄皮等特色小众原料的探索与应用。

联合创始人高芸晞认为，“同而不同”的品牌定位是关键。[2] 因此，他们选择了“花香鲜奶茶”这一独特细分市场作为突破口。

1、定位“花香鲜奶茶”，要做“最懂茉莉的品牌”

茉莉奶白的品牌灵感源自经典民歌《好一朵美丽的茉莉花》。张伯丞认为，茉莉花茶本就是根植于国人文化基因中的超级IP，是现制茶饮中用量最大且认知最为普遍的种类。[3]尽管当时的市场上已有花香奶茶，但尚未有一个品牌专门主打花香品类。

正因如此，茉莉奶白决定聚焦“花香鲜奶茶”这一独特赛道，致力于东方白花和茶文化的极致探索，立志成为“最懂茉莉的品牌”。

为此，品牌采用了“东方白花+鲜奶”的产品策略，并取了个巧，将“茉莉”同步内置于品牌名称中，以期绑定“喝茉莉花茶就找茉莉奶白”的认知。

茉莉奶白LOGO 图片来源：茉莉奶白

在制作工艺上，茉莉奶白使用了非遗技艺七窨工艺，简单来说就是利用茶叶吸收花香，制作出花香调的茶叶。如今，茉莉奶白在广西拥有自建茶园，并与乳制品龙头企业合作，确保了“花香茶底+鲜奶”供应链的稳定和品质。

图片来源：茉莉奶白

FBIF：茉莉奶白将自身定位为“东方追香新茶饮”，这种市场定位是基于什么样的消费者行为和偏好研究？

茉莉奶白：这源自我们对年轻消费群体的深入洞察。在当今时代，年轻消费者群体日益追求个性化和高品质的茶饮享受。他们崇尚时尚、健康的生活态度，对产品的品质有着严苛的期待。所以我们选择了“花香茶底+鲜奶”的策略，致力于提供既符合他们审美又满足健康需求的茶饮选择。

茉莉奶白的产品线包括花香鲜茶、花香茗茶、花香果茶和花香云顶四大系列，价格集中在15-20元之间，定位中端价格带市场。品牌基于国人文化基因的定位，传递了传统与现代融合的生活方式，成为其快速发展的重要因素。

图片来源：茉莉奶白

2、不向外求向“内求”，强调自我愉悦与满足

花香调无疑是茉莉奶白差异化竞争的一个亮点，但FBIF观察到，茉莉奶白在品牌战略上还有一层更深的考量，那就是对消费者精神层面需求的洞察。

与霸王茶姬的“以东方茶，会世界友”相比，茉莉奶白自创立之初，就不仅仅局限于茶饮的“会友”社交属性，而是更加强调品牌的“内求”与“悦己”精神，更加注重消费者在品尝美味后获得的那份“小确幸”。

这种独特的“内求”理念，带来了一种与众不同的品牌体验。

例如，茉莉奶白的品牌SLOGAN是“一见茉莉，心生欢喜”，其中的“欢喜”，其实暗含的是一种强大而内敛的自信与快乐。茉莉奶白上海首店开业时，品牌曾经围绕着“欢喜”，展开了一系列的营销和尝试。

图片来源：茉莉奶白

FBIF：在制定“一见茉莉，心生欢喜”这一SLOGAN时，团队是如何考量并确保它能够与目标顾客群体产生共鸣？

茉莉奶白：我们不仅注重茶饮的口感和外观，更通过独特的花香调茶，带给消费者全方位的感官享受。从第一眼的视觉吸引，到第一口的味觉惊喜，再到每一次呼吸间的香气萦绕，每一个环节都精心设计，希望能够唤醒消费者内心的愉悦。

香气，是茉莉奶白与消费者产生链接的关键媒介。

窨花工艺下的“花香”大单品茉莉奶白，不仅满足了更细化的口感偏好，更因为香气，带来了一种独特的“悦己”感受。品牌宣传片上的那句“敬风味，更敬品味”，更传达了品牌对品质和审美的高度追求。

在新茶饮产品愈发同质化的当下，有时候消费者的重点并不是消费了什么，而在于单次消费带来的改变和愉悦。

茉莉奶白在品牌建设中采用“向内”策略，深入挖掘消费者内心的“欢喜”情感。通过将轻松喝茶与创意闻香体验结合，为消费者创造出了一杯茶的欢喜时间。这种情感共鸣的探索，使其在茶品牌中独具特色。通过情感连接，茉莉奶白不仅提供饮品，更提供了一种情感体验。

02

一花一茶一香一色，

狠抓嗅觉经济和眼球经济

如果说“香气”是通过嗅觉为消费者带来愉悦，那么视觉上的高级感和精品感也是茉莉奶白一以贯之的“欢喜”，并成为其产品壁垒的一部分。

1、茉莉奶白，奶茶界的颜值TOP？

茉莉奶白的审美，落地在「东方摩登美学」。

虽然很多品牌都在强调东方元素，但茉莉奶白的“东方摩登美学”不等于国潮，而是拥有自己独特的质感和调性。

在产品包装上，茉莉奶白以简约的茉莉花瓣图案、精致的3D压纹包装及色彩变化等细节设计，建构了一个既符合现代审美又蕴含东方文化韵味的世界。

茉莉奶白的3D压纹包装，仿皮革质感 图片来源：淮安茉莉奶白

这些设计既提供了视觉上的享受，也带来了与众不同的用餐体验。在社媒平台上，不少消费者对茉莉奶白的包装设计赞誉有加。甚至有人戏称“茉莉奶白的设计师应该给双薪”、还有很多人感叹“茉莉奶白高级得像是我买不起的样子”。

图片来源：小红书用户@在街头支起相机

但实际上茉莉奶白的客单价为17.1元[4]， 低于市面上同档位品牌鲜乳茶的单价。这种“高奢感”包材与合理定价的双重优势，进一步增强了品牌的吸引力和竞争力。

图片来源：窄门餐眼

2、东方摩登表达，狠抓眼球经济

茉莉奶白海报的设计语言，传递出一种高级、低调、极简、优雅的美学腔调。这满足了对产品品质有需求的年轻消费者，也强化了品牌的辨识度和独特性。

图片来源：茉莉奶白

茉莉奶白在其官网表示，品牌致力于通过“微创新”将传统文化与现代时尚结合，坚持实现“时尚感的联名”。也因此，茉莉奶白偏好与高时尚调性的IP或香薰品牌如闻献、ENABLE合作，推出定制香卡、香氛、香薰等，以此深化品牌的文化内涵和时尚定位。

茉莉奶白×闻献：独特纹样的周边包材 图片来源：茉莉奶白

茉莉奶白×ENABLE：杯身《潮汕万象》插画，周边是线香 图片来源：茉莉奶白

节日营销方面，茉莉奶白也展现出了与众不同的调性。比如在最近的万圣节节点，当其他品牌推出冰箱贴等常规商品时，茉莉奶白则推出了万圣节主题的耳钉和脸贴，以此吸引年轻消费者的视线，展现品牌的独特性和时尚感。

茉莉奶白×BLACKHEAD：万圣节主题耳钉 图片来源：茉莉奶白

FBIF：怎么理解茉莉奶白强调的“时尚联名”？

茉莉奶白：我们的品牌调性是年轻的、时尚的。“时尚联名”则是我们品牌理念与合作伙伴之间的一次巧妙融合，旨在为消费者带来全新体验与附加价值。通过不断探索不同市场，并深入洞察消费者群体的需求，“时尚联名”策略不仅是品牌多元化发展的关键组成部分，也是我们对创新与品质的不懈追求。

从嗅觉上的“香”，到触感上的“高级”，再到视觉上的“摩登东方美”，茉莉奶白多维度地展现了中国茶的美学价值，将其立体化地呈现在消费者面前。

03

坚定选择“海外开花”，

长期愿景是成为世界级品牌

许多新茶饮品牌几乎是瞬间扩张，依赖规模化的快速扩张来实现复利效应。相比之下，诞生于疫情期间的茉莉奶白选择了更为谨慎的发展路径。

1、节奏克制，未来会适时加入下沉市场

目前，茉莉奶白正在营业的门店有825家，预计年底将达到1100家或1200家。和其他动辄门店数上千家的新茶饮品牌相比，可以说冷静且克制。

2023年4月，茉莉奶白正式对外开放加盟，以华南地区为中心，逐步向全国范围扩展。

据茉莉奶白透露，去年品牌收到一万多份加盟申请，但最终只签了一百多位加盟商。

茉莉奶白的店面主要集中在华南地区，尚未进入云南和湖南，即霸王茶姬和茶颜悦色的“根据地”。茉莉奶白超过50%的店铺位于一线及新一线城市，而霸王茶姬在一线城市的店铺比例仅为9.84%。这表明茉莉奶白更侧重于高端市场的布局。[5]

茉莉奶白开店数据 图片来源：窄门餐眼

FBIF：茉莉奶白在挑选加盟商时遵循哪些标准和流程？如何确保加盟商能够符合品牌的高标准，并维持一致的品牌形象和服务质量？

茉莉奶白：我们会综合评估加盟商的从业经验、经营能力和市场理解等。也会对加盟商进行品牌理念和运营流程的培训，确保他们能够理解并贯彻公司的标准，实现品牌与加盟商之间的共赢。

图片来源：茉莉奶白

另外，由于创立于特殊时期，茉莉奶白自始至终保持着危机意识和成本控制观念。经过不断优化和调整，最终确定了35-40平方米的小店模型。这种模式选址更为灵活，建店成本更低，回本周期更短，而且也能提供更便捷的接触触点。

FBIF：茉莉奶白似乎更倾向于在一线和新一线城市开设门店，而不是下沉市场。请问这一策略背后的原因是什么？在以后的发展过程中，茉莉奶白会有意向下沉市场靠拢吗？

茉莉奶白：综合考虑经济发展水平、消费能力和市场潜力。高线城市的消费者对新品牌和新产品的接受度更高，有助于我们快速建立品牌势能。同时高线城市的商业环境和基础设施也更加成熟，有利于我们不断打磨门店运营能力。目前我们更倾向于在一线和新一线城市开设门店，但我们也看到了下沉市场的巨大潜力。根据公司的发展进程，未来也会适时考虑下沉市场的机会。

2、坚定选择“海外开花”，成为世界级品牌

据了解，此次茉莉奶白选择澳洲和美国作为海外扩张的站点，是基于澳洲市场和美国市场对新茶饮的高接受度和市场潜力。悉尼、旧金山等大城市拥有丰富的餐饮文化，且消费者对健康生活方式的追求与新茶饮主打的天然、低糖、低脂理念契合，对亚洲美食有较高的接受度。

图片来源：茉莉奶白

茉莉奶白在海外市场的拓展策略是“一线原则”，即聚焦于经济水平偏高的地区，并没有进行下沉式抢夺。目前，茉莉奶白已成功在美国纽约和旧金山、澳洲悉尼和泰国曼谷开设分店，未来还计划拓展至加拿大多伦多、美国洛杉矶等国际市场。

FBIF：您认为一个全球化的茶饮品牌，需要具备哪些独特的标准和优势？如何在海外市场做好本土化？

茉莉奶白：出海品牌需要深入了解目标市场的文化、消费习惯、法律法规和市场动态。自身需要具备高标准的品控、创新的产品线和强大的供应链管理能力。我们团队的“出海”经验非常丰富，这也是为什么我们能够抓住全球化的机遇把店成功开出来。

04

结语

霸王茶姬的迅猛扩张，验证了鲜乳茶商业模式的可持续性和市场潜力。

然而，张伯丞却表示：“我们心怀敬畏，但不会一味追随。”越是在竞争激烈的环境下，保持独立思考和创新能力显得尤为重要。

当谈及“新茶饮行业的核心竞争力是什么”这一问题时，茉莉奶白明确指出，除了茶底品质的提升和口感的独特性之外，产品创新、服务体验、品牌形象及市场策略同样是关键。

如今，资本对茉莉奶白的大手笔投资，除了认可茉莉奶白的商业模式之外，或许更在于看到了茉莉奶白作为一个新茶饮品牌的深层价值——它不仅代表了一种高质量的生活方式，还是新时代下中国文化和美学对外传播的重要窗口，象征着一种全新的审美趋势和生活态度。

参考来源：

[1]《茉莉奶白的“高质量”出海，美国二店再破记录》，2024年11月5日，环球网

[2]《刚获近亿元融资，门店超800家，茉莉奶白高芸晞：如何将新中式茶饮做出差异化？》，2024年10月28日，浪潮新消费

[3]《霸王茶姬的对手来了？》，2024年10月9日，36氪未来消费

[4] 数据来源：窄门餐眼

[5] 数据来源：窄门餐眼