出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

知名网红“李子柒”已经成为一个文化符号，即使断更三年，依然牢牢吸引着过亿的粉丝，这恐怕是当下任何一个网红博主都做不到的。李子柒如此巨大的魅力，在于她圆了今天所有都市人一个田园牧歌的梦。当打工人自嘲为“牛马”的时候，李子柒以她的出圈，以其细腻的表现手法在山野茂林间制作传统物什，无论从内容到意境对整个社会都形成了巨大的疗愈。

李子柒表达与传播的，这不正是“牛马们”幻想的生活方式吗，且不问当下的苟且何去何从，只专注于那一刻无用的时间自然流逝。

人绝不仅仅只为吃饭而活着，但是没有饭吃却是万万不能。在今天的网络世界，几乎所有掌握流量的网红们最后都走向了带货的“俗路”，一二三上链接成了所有大网红最后统一的终局。

李子柒的每一条视频都花费了大量的时间和精力，每一条被亿万观众看到的美好背后，都是巨大的投入，这样的投入光凭李子柒一个人显然是不可能完成的。有人说，李子柒是最耐心的资本，美好呈现的背后，依然是“资本”，依然是商业，依然需要变现，需要回到俗路上——如何寻求最佳的平衡，在内容与变现之间找到完美的投产回报。

01

顶流李子柒归来

11月12日下午，李子柒在社交平台连续更新了两条视频，一条是以中国非物质文化遗产“漆器”为主题，其取名为“紫气东来”。在该视频中，她还原了漆器的制作流程，从爬树取胶、制漆，到雕刻、上漆、揩清等一系列工序，李子柒均将其放在镜头下呈现，展现了传统的工艺美学。另一条则用竹子为自己做了一个森林中的衣帽间。一时间李子柒回归的消息顿时引爆全网，冲上热搜榜首。

图源：李子柒视频截图

11月13日中午，李子柒再次更新了她的社交平台，发布最新视频《送给所有知道我名字的人》。在这支“绒花”视频中，“绒花紫莲”徐徐盛开，美轮美奂，令网友惊艳。随后，李子柒身穿绒花蜀锦裙在钢琴前弹唱歌曲《如愿》，将视频主题推向高潮，绒花的谐音为“荣华”，寓意是美好祝愿，与歌曲《如愿》相得益彰。非遗之美与现代美学的融合，谱写出对美好生活的向往和祝福之歌。

值得一提的是，李子柒身穿的蜀锦裙，制作灵感源于宋代百迭裙，裙上的绒花紫莲寓意轮回和重生。李子柒特意学习了钢琴，以弹唱歌曲《如愿》向所有关注她的人送上祝福与感谢。

有网友提问，“是不是存了很多存货呀”，李子柒则在评论回应称“再等等，我还在剪！”。相信后续，李子柒还将更新更多新的创作视频。

截至11月13日12时，两支视频累计播放量破5亿。其中，在抖音平台，李子柒一日涨粉350万，两条首发视频漆器及森林衣帽间均单条播放突破1亿人次，在微博平台，首支作品发布不到6小时，播放量也突破1亿人次。

目前，李子柒在全平台拥有接近1.13亿的粉丝。此次新视频发布之后，仅抖音、微博、快手三大平台上，就一夜涨粉383.5万。

图源：李子柒视频截图

自2021年7月14日，在发布《柴米油盐酱醋茶》系列的完结篇“盐”后，李子柒账号就再也没更新过。

虽然没有更新，但江湖始终都有李子柒的传说，而无数的粉丝更是密切关注着她的一举一动。

2023年的大运会期间，她在宣传视频中做扎染、缝蜀绣；农民丰收节中，她对外表示未来自己还会创作优质内容。

今年3月份，“国家非遗”东源木活字印刷术传承人王法万曾询问李子柒何时更新作品，李子柒说她今年工作的规划是“重点去做文化非遗相关”。

今年10月，李子柒现身“强国熊猫周”宣传视频，邀大家一起探访熊猫家园。这个动作也被外界视为她即将复出的信号。彼时，“李子柒营业了”的话题便曾登上热搜第一。

11月12日，李子柒接受了新华社专访，也回应停更三年网友关心问题，透露更新后工作计划安排。

李子柒说：“不管是互联网、短视频、科技、AI，这些东西都可以成为我展示自己的生活，进行传播文化的一种方式。所以我想要继续往前走走看，看能不能踩出一些新的脚印。”

02

与微念决裂之后变身老板？

2021年9月，李子柒在微博上炮轰合作伙伴微念，一句“资本好手段”回应了其停更的缘由。其与资本方的闹掰被公之于众，2021年10月，李子柒关联公司子柒文化将微念及其老板刘同明告上法庭。

直到2022年底，杭州微念发出《和解公告》，与李子柒达成和解，李子柒也最终成为自己IP的掌控人。李子柒取得了四川子柒文化传播有限公司的控制权，微念持股比例降至1%，而李子柒则增至99%。

截至目前，天眼查APP显示，李子柒目前名下共关联3家企业，均为存续状态，包括四川子柒文化传播有限公司、绵阳市涪城区大土土花艺工作室和上海沉香里创意策划工作室。李子柒持有四川子柒文化传播有限公司99%股份。变更记录显示，去年12月至今年1月，刘同明、杭州微念陆续退出该公司股东，新增蒲倩云为股东并持股1%。另外，杭州微念公司剩下的“李子柒”“子柒”商标已为无效状态。

目前，李子柒旗下公司已成功注册多个“子柒”“李子柒”“柒家好物”等商标，国际分类涉及教育娱乐、餐饮住宿、广告销售等。

图源：李子柒视频截图

早在2018年，李子柒便试图通过成立自有品牌，达到既不损害内容又能赢得商业价值的目的。当时，她和所属MCN机构杭州微念共同成立了四川子柒文化传播有限公司，共同运营“李子柒”品牌，并推出藕粉、螺蛳粉等自有产品。藕粉月销量30万件，螺蛳粉月销量15万件，充分证明了李子柒通过内容来变现的能力。

今年4月至9月，李子柒进行了复出前的最后准备。子柒文化注册了多个商标，品类包括啤酒、方便食品、服装鞋帽等。显然，未来李子柒仍将在自有品牌上大展拳脚。

从李子柒旗下公司的股权结构来看，目前微念已经与李子柒彻底切割。此次李子柒复出，背后是否有新增的MCN机构不得而知。但是，无论视频的表达方式多么唯美，呈现的内容何其诗情画意，作为超级网红，李子柒个人依然需要实现商业上的诉求。

一方面，输出高品质的视频内容本身需要巨大的财力物力支持，李子柒背后必然拥有一个专业的团队；另一方面，李子柒IP的巨大影响力，如果不通过某种方式实现商业的转化落地，这个超级IP对李子柒本人来说将变得意义不大。

有人说，这次复出归来的李子柒，终于彻底摆脱微念，成了掌控话语权的老板。但是，从网红变身为老板，身份跨度和能力结构变迁的挑战都是巨大的。

03

学学“与辉同行”？

有媒体认为，2022年李子柒与微念友好分手，对双方都很有益。对比看董宇辉与东方甄选的分手，引起舆论的滔天巨浪，即便双方分手多日之后，东方甄选还得发文辟谣称，公司没有抹黑董宇辉。

从李子柒到董宇辉，都是超级网红与背后公司之间的“利益分割”不满而引发的一拍两散。无论李子柒还是董宇辉，超级网红最后成为自己的老板，撑起一家公司在商业上的成长发展，能力体系是一方面，另一方面个人精力能否兼顾都要打一个问号。

笔者认为，内容生产输出与商业运营完全是两回事。李子柒的核心能力以及价值体系在于内容的生产，通过内容形成超级IP。但是李子柒这个IP如果没有商业化的运作，在现实世界中除了给大众提供情绪价值和观感的满足之外就是0价值。

网红IP不同于演员艺人、电影、或其他艺术作品——某一款虚拟符号的造型比如宫崎骏笔下的龙猫，这些IP本身一出生就是围绕商业服务的，电影是为了卖门票，卡通造型是为了卖版权，而互联网时代下的网红——尤其如李子柒这般的超级内容IP，却纯粹是围绕优质内容，为内容而生。所以，李子柒的IP跟知识IP譬如罗翔、罗振宇、混知或B站上那些大量的UP主性质类似，内容的影响力非常强大，但如何商业化却很难。

李子柒之所以被奉为顶流，正是因为她跟其他带货主播不一样，她是纯粹的内容王者，正因为没有夹杂功利目的，李子柒才成为不食人间烟火的中国传统文化代言人。对李子柒而言，商业与内容在当下以及未来极有可能造成互相对立的局面——内容的纯粹性不容许夹杂商业的渔利目的。

对李子柒来说，带货变现的途径显然是不可能，哪怕在其视频中暗藏某个品牌的广告都有可能破坏李子柒的品牌形象。从目前的动向来看，李子柒似乎是在IP背后形成李子柒自有品牌的系列商业版图，再一次复制李子柒螺蛳粉成功的路径。

图源：李子柒视频截图

但不可忽视的，李子柒螺蛳粉的推出和运营，主要得益于当初微念的功劳，推出什么样的产品，什么样的定价，如何进行品控，如何铺货，如何做产品推广等等一系列商业上的运作远远要比创作一条诗情画意的视频更难。如今李子柒自己成了老板，商业运营的那一套，她能否搞定，还有待进一步观察。

李子柒复出不易，我们希望她呈现更多一以贯之的优质内容，同时从另一个角度，我们也希望她可以实现更为有效的商业变现途径。

谈及未来规划，李子柒在接受新华社专访时表示，目前主要的工作是围绕着传统文化的创新性发展及良性生态构建。一方面，要助力搭建保护非物质文化遗产传承人智力成果的知识产权保护体系；另一方面，要针对性解决调研过程中发现的非遗传承人面临的年龄断层、缺乏有效宣传手段等问题。未来，她想要探索新的路径传播传统文化。

提及商业化的考虑，李子柒表示，目前虽然暂无明确规划，但只要能够继续做传统文化相关的工作，不管是从作品还是商业价值等各层面上被认可被喜欢，就会感到幸福。她说：“我坚信我选择的路是正确的，也是有意义的。”